Votre Guide pour comprendre les termes clés de l’analyse

Ce qui suit est un court extrait de notre livre, Researching UX: Analytics, écrit par Luke Hay. C’est le guide ultime pour utiliser l’analytique pour améliorer l’expérience utilisateur. Les membres SitePoint Premium ont accès à leur abonnement, ou vous pouvez en acheter un exemplaire dans les magasins du monde entier.

Pour ceux qui n’ont pas l’habitude de consulter les analyses de sites Web, une partie de la terminologie peut sembler être une langue étrangère. Cela peut devenir encore plus déroutant lorsque les termes changent ou lorsque différents outils utilisent des termes différents pour décrire la même chose.

Certains termes analytiques utilisés régulièrement sont souvent mal compris. Dans certains cas, une compréhension partielle d’un terme peut être plus dangereuse que de ne pas comprendre du tout. Un exemple souvent mal compris est le mot « hit ».

Un hit est souvent considéré comme synonyme d’une page vue ou d’une visite. Ce n’est pas le cas, car chaque demande de fichier à un serveur Web est un accès individuel.

Cela signifie que, si une page Web contient cinq images, un utilisateur qui consulte cette page comptera comme une vue de page mais six visites (les cinq images plus la page HTML elle-même). Vous pouvez voir comment ce malentendu peut conduire à une compréhension extrêmement inexacte des données! Cette section couvre les termes d’analyse les plus importants. (Il y a aussi de courtes définitions des termes principaux dans le glossaire à la fin de ce livre.)

Dimensions et métriques

Toutes les données de vos rapports d’analyse peuvent être divisées en dimensions et métriques. Il est important de savoir ce que signifie chaque terme afin que vous puissiez mieux analyser vos données. Une bonne compréhension des dimensions et des métriques est également importante pour la configuration de rapports et de tableaux de bord personnalisés.

Les dimensions sont un moyen de regrouper des données — une forme de catégorisation ou d’identification. Une dimension ne fait pas référence à la taille de quelque chose (un malentendu courant). Les dimensions sont normalement indiquées dans la première colonne de vos rapports. Des exemples de dimensions incluent le Pays, le Titre de la Page et le Type d’appareil.Les métriques

, quant à elles, sont les nombres associés à ces dimensions. Ils apparaissent dans les autres colonnes de vos rapports, montrant les chiffres relatifs aux dimensions dans la première colonne. Les exemples de métriques incluent les pages vues, le taux de rebond et la moyenne. Heure sur la page. Les métriques vous aident à comprendre le comportement de vos utilisateurs. Ils comptent la fréquence à laquelle les choses se produisent— comme le nombre de visites sur votre site Web ou votre application. Les métriques peuvent être des totaux, des moyennes ou des pourcentages d’un total.

La capture d’écran ci-dessous montre les dimensions et les métriques, ainsi que les différentes façons dont les métriques sont comptées:

Un moyen facile de différencier les deux est de se rappeler que les dimensions sont souvent des mots, tandis que les métriques sont plus susceptibles d’être des nombres.

Sessions, Visites, Pages Vues et Pages Vues uniques

Comme indiqué dans le chapitre précédent, il y a souvent confusion entre les sessions, les visites et les pages vues. Premièrement, il convient de souligner que les sessions et les visites sont essentiellement la même chose. Google Analytics utilisait auparavant le terme « visite », mais a changé la terminologie en « sessions » en 2014. D’autres outils, tels qu’Adobe Analytics, utilisent toujours le terme  » visites « .

Vous constaterez généralement que les deux termes sont utilisés de manière interchangeable, mais tant que vous savez qu’ils font référence à la même chose, cela ne devrait pas poser de problème.

Une session, ou visite, est un groupe d’interactions (ou une interaction unique) qu’un utilisateur prend dans un laps de temps donné sur votre site Web. Les sessions Google Analytics s’arrêtent par défaut après 30 minutes d’inactivité, mais vous pouvez le modifier vous-même dans vos paramètres d’analyse.

Cela signifie que, si votre utilisateur va se faire un café, en laissant votre site Web ouvert dans son navigateur, et revient dans une demi-heure, cela sera compté comme la même session. La même chose peut être dite pour les utilisateurs qui sautent entre plusieurs onglets. Le plus souvent, cependant, les sessions représentent une navigation continue de votre site Web.

Les séances ne font pas la différence entre les individus uniques. Ils ne comptent que le nombre de séances, peu importe qui les fait. Si je visite votre site Web le matin et que je reviens le soir, cela compterait toujours comme deux sessions. L’utilisation d’autres mesures telles que les utilisateurs ou les visiteurs vous donnera des informations sur les personnes qui visitent votre site Web. La section suivante de ce chapitre couvre en détail les utilisateurs et les visiteurs.

Les vues de page sont simplement des vues sur une page HTML ou, plus rarement, des vues de page virtuelles. Une vue de page virtuelle est un moyen d’indiquer à Google Analytics d’enregistrer une vue de page si une nouvelle page HTML n’a pas été chargée. Les pages vues virtuelles nécessitent un marquage supplémentaire sous forme de code JavaScript. Vous pouvez les utiliser partout où le contenu est chargé sans recharger la page, ou lorsque deux ou plusieurs éléments de contenu peuvent résider sur la même URL — par exemple, une soumission de formulaire ou des extractions d’une page.

Vous pouvez avoir plusieurs pages vues au cours d’une session si un utilisateur navigue sur votre site Web. Les vues de page sont normalement classées comme vues de page et vues de page uniques. Si un utilisateur consulte la même page plusieurs fois au cours d’une session, cela ne comptera que comme une seule vue de page unique. Ceci est utile si vous souhaitez avoir une idée du nombre de sessions comprenant une vue sur une page particulière, mais que vous ne souhaitez pas que ce nombre soit gonflé par les utilisateurs qui sont revenus sur cette page au cours de la même session.

Utilisateurs et visiteurs

En tant qu’utilisateurs, nous avons une bonne idée de ce qu’est un  » utilisateur ». Dans notre industrie, les utilisateurs sont généralement définis comme des humains individuels qui interagissent avec notre produit – souvent un site Web, une application ou un logiciel. Les packages d’analyse ont rarement un moyen d’identifier avec précision les individus, donc dans l’analyse, le terme « utilisateur » a un sens légèrement différent de celui normal.

La plupart des principaux outils d’analyse identifient les utilisateurs en fonction des cookies. Si je visite votre site Web à partir de mon ordinateur portable, votre outil d’analyse déposera normalement un cookie dans mon navigateur afin que, à mon retour, il me reconnaisse comme la même personne qui l’a visitée précédemment.

C’est globalement correct, mais cela ne tient pas compte du fait que je pourrais partager mon ordinateur portable avec quelqu’un d’autre. Cela signifie que deux individus différents peuvent être comptés comme le même utilisateur. Inversement, les outils d’analyse sont souvent incapables d’identifier les visites entre appareils (ou entre navigateurs). Si je visite votre site Web à partir de ma tablette, il est peu probable que votre outil d’analyse m’identifie comme le même utilisateur qui l’a visité à partir de mon ordinateur portable.

Si vous avez un site Web qui nécessite que les utilisateurs se connectent ou utilise un autre type d’identifiant unique tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone portable, cela peut vous permettre de suivre les utilisateurs sur tous les appareils. Cela nécessite cependant une configuration supplémentaire et repose sur la connexion ou l’identification des utilisateurs sur chacun de leurs appareils.

Comme pour les sessions et les visites, « utilisateurs » et « visiteurs » sont généralement des termes différents pour la même chose. Différents outils utiliseront une terminologie différente, mais tant que vous vous souvenez que les visiteurs et les utilisateurs décrivent normalement un individu théorique, basé sur un cookie, ce sera suffisant.

Les utilisateurs, ou visiteurs, sont souvent divisés en  » nouveaux  » et  » retours « . Les nouveaux visiteurs sont des personnes qui ont visité votre site Web pour la première fois au cours de la période de déclaration, tandis que les visiteurs qui reviennent l’ont visité plus d’une fois. En décomposant cela, votre outil d’analyse vous permet de comparer facilement le comportement de ces deux groupes d’utilisateurs.

Vous devez cependant faire attention ici, car les métriques « nouveau » et « retour » peuvent ne pas être aussi précises que prévu. Comme indiqué précédemment, les packages d’analyse suivent rarement les visites entre appareils. Cela signifie que, si je démarre quelque chose sur mon téléphone et que je le termine sur mon ordinateur portable, il est probable que je sois enregistré en tant que « nouvel » utilisateur lorsque je visite mon ordinateur portable. De plus, les utilisateurs seront enregistrés comme « nouveaux » s’ils effacent leurs cookies ou si un bloqueur de publicités ou JavaScript est installé.

Durée et Heure de la visite/session à la Page

Les métriques basées sur le temps sont notoirement inexactes. Cela est en partie dû à la façon dont ils sont calculés et en partie à l’incapacité de suivre l’attention d’un utilisateur.

Google Analytics calcule la durée de la session comme le temps écoulé entre la première et la dernière interaction lors d’une visite sur votre site Web. Il ne calcule pas, comme vous pouvez vous y attendre, la durée en fonction du moment où l’utilisateur arrive sur votre site Web et du moment où il quitte. Google Analytics n’a aucun moyen de savoir quand un utilisateur quitte votre site Web; il ne peut suivre ses interactions que lorsqu’il y est. Cela signifie que, si un utilisateur passe cinq minutes à regarder votre page d’accueil, 20 minutes à lire un article de blog, puis quitte le site Web, la durée de sa visite n’était que de cinq minutes. Inversement, si un utilisateur a laissé votre site ouvert dans un autre onglet pendant dix minutes pendant qu’il navigue sur un autre site, tant qu’il revient sur votre site et passe à une autre page Web, ces dix minutes compteront pour leur durée sur votre site!

Les métriques de temps sur la page fonctionnent de la même manière que la durée de la session. Le minuteur démarre lorsqu’un utilisateur charge pour la première fois une page particulière et s’arrête lorsqu’il passe à une autre page du site Web. Aucun temps n’est enregistré pour cette page si un utilisateur quitte votre site Web à partir de là. Cela signifie qu’un utilisateur peut lire un long article de blog sur votre site Web, mais s’il quitte ce point avant de consulter d’autres pages, son « temps sur la page » enregistré sera de zéro seconde. Si un utilisateur ne visite qu’une seule page pendant sa session, son temps passé sur cette page et sa durée de session seront enregistrés à zéro seconde.

Tout cela signifie que les métriques basées sur le temps ne sont pas très précises du tout.

Cela souligne l’importance d’analyser en fonction des tendances au fil du temps, plutôt que de regarder des chiffres exacts. Si la durée moyenne de votre session est de cinq minutes, cela peut ne pas vous en dire beaucoup. Vous feriez mieux de vous concentrer sur la durée de la session le mois dernier, ou l’année dernière, et d’analyser si cela a augmenté ou diminué — et, surtout, de découvrir pourquoi.

Vous devez cependant faire attention ici. Si, par exemple, un article de blog sur votre site Web attire beaucoup d’attention sur les médias sociaux un mois et attire de nombreux utilisateurs qui viennent de lire le message, puis partent, cela seul pourrait avoir un impact considérable sur la durée moyenne de votre session. Cela souligne la nécessité d’être conscient de ce qui se passe sur l’ensemble de votre site Web et d’éviter de se concentrer sur les chiffres principaux.

Taux de rebond et de sortie

Deux mesures qui sont souvent confondues sont les taux de rebond et de sortie. Ceux-ci sont rapportés de manière légèrement différente dans différents outils d’analyse. Les définitions ci-dessous sont basées sur la façon dont elles sont rapportées dans Google Analytics.

Un rebond décrit une visite d’une seule page sur un site Web. Cela signifie que l’utilisateur arrive sur une page, puis repart sans consulter d’autres pages. Le taux de rebond est le pourcentage de visites sur un site Web, ou une page Web, qui ont été des rebonds. Un taux de rebond de 10% signifie qu’un visiteur sur dix de votre site Web n’a visité qu’une seule page au cours de sa session. C’est la même chose pour les pages individuelles. Si votre page « à propos » a un taux de rebond de 50%, cela signifie que 50% des sessions qui comprenaient une visite de cette page étaient des visites sur une seule page.

Le taux de sortie d’une page indique le pourcentage de visites sur la page qui s’est terminée par la sortie des utilisateurs du site à partir de là. Le diagramme ci-dessous montre comment les rebonds et les sorties diffèrent.

Ces deux mesures sont similaires, mais il est important de comprendre la différence entre elles. Le taux de rebond d’une page est largement affecté par le nombre de personnes qui accèdent au site Web sur cette page. Souvent, le taux de sortie est une mesure plus utile à utiliser pour cette raison.

Il convient de mentionner qu’un taux de rebond ou de sortie élevé n’est pas toujours une mauvaise chose. Les utilisateurs peuvent atterrir sur une page, obtenir les informations qu’ils recherchaient, puis partir heureux. Un exemple de ceci pourrait être un utilisateur atterrissant sur la page de contact de votre site Web, trouvant votre numéro de téléphone et vous appelant. Dans ce cas, l’utilisateur a atteint son objectif rapidement et efficacement.

Nous verrons plus tard comment utiliser au mieux les taux de rebond et de sortie dans votre analyse. Pour l’instant, cependant, assurez-vous de connaître la différence entre les deux.

Conversions et objectifs

Comme décrit dans le chapitre précédent, un objectif est une action notable effectuée par un utilisateur sur votre site Web, ou une action effectuée hors site, mais introduite dans votre outil d’analyse. Un exemple de cela pourrait être un appel téléphonique, si vous avez un logiciel de suivi des appels en cours d’exécution sur votre site Web.

Un objectif peut être aussi simple que de consulter une page particulière ou de remplir un formulaire particulier. Les objectifs sont souvent appelés « conversions », mais ils ne sont en fait qu’un type de conversion. Dans Google Analytics, les conversions se réfèrent également aux achats effectués sur des sites Web de commerce électronique.

Les gens parlent souvent du taux de conversion d’un site Web. Dans Google Analytics, il s’agit du pourcentage de visites qui incluent une conversion — un utilisateur déclenchant un objectif ou complétant une transaction de commerce électronique. Dans d’autres outils, il peut également faire référence au pourcentage d’utilisateurs uniques ayant terminé une conversion.

Si le site Web en question est un site de commerce électronique, le terme conversion ne fera normalement référence qu’aux achats. Si le site Web n’est pas un site de commerce électronique, le taux de conversion peut être soit un taux combiné pour tous les objectifs, soit le taux de conversion de l’objectif le plus important ou principal.

Comme il n’y a pas de définition cohérente de l’activité à laquelle se réfère le taux de conversion, il est toujours bon de vérifier ce que signifie quelqu’un lorsqu’il utilise le terme.

Une conversion consiste simplement à déplacer quelqu’un d’un état à un autre. Par exemple, déplacer quelqu’un qui n’a pas effectué d’achat vers quelqu’un qui l’a fait. Ou même déplacer quelqu’un qui n’aime pas votre marque vers quelqu’un qui le fait. Chaque conversion souhaitée doit être mesurable d’une manière ou d’une autre, et un objectif ou une série d’objectifs peuvent être utilisés pour le faire dans l’analyse.

Segments et filtres

Les outils d’analyse fournissent généralement des options pour segmenter ou filtrer vos données. La segmentation décrit le regroupement d’utilisateurs ayant des caractéristiques similaires et l’affichage des données pour ces groupes, souvent en comparaison avec d’autres groupes. Un exemple serait de segmenter vos utilisateurs par appareil utilisé pour visiter votre site Web— c’est-à-dire par mobile, tablette ou ordinateur de bureau. Le filtrage a un but similaire, mais il supprime les données d’un certain groupe, ou de certains groupes, vous laissant uniquement les données du ou des groupes que vous souhaitez collecter.

Dans Google Analytics, les filtres et les segments sont des options distinctes, mais sont souvent confondus les uns avec les autres.

Les filtres sont appliqués au niveau de la vue d’un compte et filtrent les informations qui ne sont jamais enregistrées dans vos rapports. Par exemple, si vous filtrez les visites de votre adresse IP pour une vue, ces données ne seront tout simplement pas collectées pour cette vue. Les filtres sont utiles pour exclure les données qui pourraient fausser vos rapports d’une manière que vous ne souhaitez pas.Les segments

sont appliqués au niveau du rapport et filtrent temporairement les informations de tous les rapports. Par exemple, vous pouvez créer un segment pour les utilisateurs mobiles de France. Une fois ce segment appliqué, tous vos rapports n’incluront que des données pour les utilisateurs mobiles français. Le segment cessera d’être appliqué lorsque vous le supprimerez manuellement ou lorsque vous fermerez Google Analytics et le retournerez. Les segments peuvent être très utiles pour analyser le comportement de différents groupes d’utilisateurs. Nous aborderons plus en détail la segmentation des données plus loin dans ce chapitre.