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Trois marques qui ont récemment changé de positionnement – Partie 4

Il s’agit du quatrième article d’une série d’articles consacrés aux marques mondiales qui ont changé de stratégie de marque ces dernières années. Les modifications peuvent inclure un énoncé de positionnement actualisé, un objectif de marque mis à jour, une nouvelle architecture de marque, un public cible redéfini ou d’autres éléments. Vous pouvez lire nos articles précédents ici, ici et ici.

Dans cet article, nous examinons comment Taco Bell, Cadbury et Gucci ont changé leurs stratégies.

Taco Bell

Au cours de la dernière décennie, Taco Bell est devenu un phénomène de marketing. La marque, qui était autrefois associée à la restauration rapide bon marché d’inspiration mexicaine, a réussi à améliorer son image de marque en changeant sa stratégie commerciale et en se repositionnant.

Au cœur de la transformation de Taco Bell se trouve le nouveau positionnement de la marque, tel qu’exprimé dans le slogan: « Vivre Mas » (« mas » signifie plus en espagnol, d’où « Vivre plus »). Taco Bell explique la philosophie derrière « Live Mas » comme « obtenir un peu plus et en faire un peu plus chaque jour ». L’hypothèse clé de la nouvelle stratégie est que la nourriture ne joue plus le rôle de carburant, mais est une expérience et un choix de style de vie en soi.

Pour concrétiser ce positionnement, Taco Bell a introduit un certain nombre de changements dans sa stratégie commerciale. Il a commencé à expérimenter son menu, lançant, entre autres, des options de petit-déjeuner et son plus grand succès, les tacos Doritos Locos. Elle a rafraîchi son image de marque, remanié son design intérieur, lancé un certain nombre de restaurants haut de gamme (le concept Cantina) destinés à un consommateur plus exigeant, introduit des solutions plus technologiques dans ses restaurants et investi dans sa croissance internationale. Taco Bell a également appliqué une approche innovante à sa stratégie de médias sociaux et est souvent citée comme la marque qui sait communiquer avec les jeunes de 20 ans de manière authentique.

Cadbury

Cadbury, une marque britannique emblématique dont l’héritage remonte à 1824, appartient actuellement à deux sociétés américaines: Mondelēz International, partout dans le monde sauf aux États-Unis, et la société Hershey, aux États-Unis.

Jusqu’en 2018, le positionnement de Cadbury était défini comme « offrant des moments de joie ». Il a été exécuté au moyen de quelques plates-formes de communication, de la campagne « Un verre et demi plein de joie » (connue principalement à partir de la célèbre publicité Cadbury de 2007 avec un gorille jouant de la batterie), à un « Joyville » plus axé sur les produits, pour « Libérer la joie », en se concentrant sur des moments de joie spontanés dans des situations plus quotidiennes.

En 2018, Cadbury a annoncé une nouvelle stratégie de marque, qui pour la première fois depuis plus d’une décennie ne tourne pas autour des moments de joie. Le nouveau positionnement se concentre sur « de véritables actes de gentillesse et de générosité « . Les dirigeants de Cadbury voulaient que la marque soit « plus humaine, plus réelle et plus relatable » et ont décidé de créer un lien plus fort entre son positionnement et les racines de l’entreprise (Cadbury était à l’origine une entreprise familiale dirigée par un philanthrope, John Cadbury, connu pour sa générosité et sa gentillesse).

Gucci

Gucci est une marque à l’histoire mouvementée de hauts et de bas spectaculaires et dont la fortune dépend presque uniquement des dirigeants qui en sont responsables. Jusqu’en 2015, la marque était célèbre pour son style audacieux, sexuellement provocateur et controversé.

Lorsque Marco Bizarre a été nommé PDG et Alessandro Michele Directeur créatif, la marque a été repositionnée, une nouvelle esthétique cohérente a été introduite, la chaîne d’approvisionnement améliorée et la culture de l’entreprise a changé. L’image de la marque a été changée presque du jour au lendemain, passant d’élégante, brillante et sexuelle à brute, excentrique, progressive, romantique et geek. Ce qui n’a pas changé dans la stratégie de marque de Gucci, c’est son  » italianité « , son engagement envers l’artisanat et son style extravagant.

Les nouveaux dirigeants de Gucci s’attachent à rendre la marque plus attrayante pour une jeune génération. Pour rester pertinent pour les Milléniaux, Gucci a commencé à mettre en valeur son caractère progressiste et contemporain, a rafraîchi son logo et l’a rendu plus visible sur ses produits, a adopté un style de communication axé sur Instagram et a commencé à communiquer sa position positive sur la fluidité sexuelle. Depuis 2015, Gucci a connu sa période la plus prospère à ce jour, tant en termes de performance financière que de pertinence de la marque auprès des influenceurs de la mode.

Gucci et Taco Bell sont deux exemples de marques qui se sont repositionnées pour attirer un public plus jeune, tandis que Cadbury souhaitait lier sa stratégie de marque à l’héritage de l’entreprise.

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Magda Adamska est la fondatrice de BrandStruck.
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