a márka személyiségének kialakítása
a márka több, mint a logó és a színpaletta; a márka olyan élmény, amely közli a lényegét, amit képvisel.
és mint az emberek, minden nagy márkának van személyisége – a márka személyiségjegyei. Ez a márka architektúrájának számos eleme.
márkád személyisége és hangja teszi lehetővé, hogy vállalkozásod személyes kapcsolatot alakítson ki a közönséggel. Ahogy az embereknek vannak értékeik, céljaik, hiedelmeik (sőt hibáik is), úgy a szervezeteknek is.
ha a márkád személy lenne, hogyan jellemeznéd őt?
a márkád férfi vagy nő lenne? Fiatal vagy öreg? Barátságos vagy ideges? Okos vagy vicces?
a márkastratégia kidolgozásakor az emberi személyiségjegyek azonosítása segíthet kristályosítani a kívánt élményt. Az emberi személyiségjegyek egy erőteljes elem, amely segíthet megnyerni a birtokolni kívánt mindshare-t (hogy ismert legyen arról a bizonyos valamiről). Az emberek szeretnék látni az emberséget egy vállalkozáson belül.
a márka személyiségjegyeit is használhatja a kampány kreatív és üzenetküldő ellenőrzésének és egyensúlyának mechanizmusaként. És ha márkaellenőrzést végez, és úgy találja, hogy a márka személyiségjegyei nem az, amit remél, akkor lehetősége van megváltoztatni őket.
a márka személyiségjegyeinek azonosítása
sok nagyszerű kutatás történt a márka személyiségének dimenzióival kapcsolatban. Ha mélyen bele akar merülni ebbe a témába, javasoljuk, hogy olvassa el ezt a cikket – “a márka személyiségének dimenziói” – Jennifer L. Aaker, Stanford. Annak ellenére, hogy 1997-ben jelent meg, kiválóan tárgyalja a jól ismert márkákat és emberi személyiségüket.
sok üzleti vezetők küzdenek, hogy dolgozzon ki a márka személyiségjegyek. A márka személyiségének öt kulcsfontosságú dimenziójának megértése mindig segít.
márka személyiségjegy #1 – kompetencia
a Rolex olyan márka, amely magas pontszámot ér el a kompetenciában. A márka ismert a világ legszebb óráinak gyártásáról.
márka személyiségjegy #2 – őszinteség
az Amazon a világ egyik legmegbízhatóbb márkája. Nagyon őszinte, amelyet az iparágat megváltoztató szállítási és visszaküldési irányelvek és a kivételes termék-hozzáférhetőség támogat. Jeff Bezos vezérigazgató rendkívül ügyfélközpontú, pontosan elmondja az ügyfélnek, hogy mire számíthat, amikor kapcsolatba lép az Amazonnal, és biztonsági másolatot készít róla. Néhány Amazon beszállítónak nem tetszik, de az Amazonot a világ egyik legmegbízhatóbb és őszinte márkájává építette. Míg az Amazon továbbra is új teret nyit, nem minden termék sikeres; Bezos nem fél a kudarctól, ami segít emberibbé tenni.
márka személyiségjegy #3 – kifinomultság
annak ellenére, hogy az Apple technológiai vállalat, márkája nagyon kifinomult. Miután Steve Jobs visszatért az 1990-es évek végén, a vállalat nagy hangsúlyt fektetett a hardver -, szoftver-és kiskereskedelmi üzletek tervezésére. Az Apple termékei elegánsak, ahogy a csomagolása, A szoftvere és a marketingje is.
márka személyiségjegy #4 – izgalom
Virgin egy példa egy izgalmas márka. Olyan, mint az alkotója, Richard Branson, és szokatlan neve, merész színei, innovatív marketingje és egyedi reklámja különbözteti meg.
márka személyiségjegy #5 – szívósság
Carhartt 1889 óta védi az Egyesült Államok szorgalmas férfiait és nőit. Munkacsizmájuk, kabátjuk és nadrágjuk megvédi az embereket a rendkívül hideg hőmérséklettől, a tűztől és a víztől. A márka több mint egy évszázada ismert szívósságáról.
a márka személyiségének ezen öt dimenziója közül bármelyik közvetlenül vonatkozik a márkájára? Érdemes lehet összehozni a csapatot, és leírni az összes melléknevet, amelyet a márka leírására használhatnak. Ha lehetséges, korlátozza az egyes tulajdonságokat egy szóra: például “jól tájékozott”, “szórakoztató”, “látnok”, “barátságos” vagy “kreatív.”Írj le mindent, amit mondanak.
a márka személyiségjegyeinek véglegesítése
miután befejezte az ötletbörzét, rendezze a mellékneveket hasonló csoportokba egy friss papírlapon. A leggyakoribb csoportosulásokat és a legpontosabb leírásokat keresi.
beszélje meg az egyes csoportosításokat a csapatával, és válassza ki azt az ötöt, amely a legjobban jellemzi a márkáját. Ezután válassza ki az egyes csoportok legjobb mellékneveit.
szép munka! De még nem végeztél. Ez csak a márkád belső nézete. Mit gondol a piac? Mielőtt döntene a márka végső személyiségjegyeiről, fel kell mérnie a piacát, hogy megnézze, mit gondolnak mások – ez gyakran meglepően különbözik attól, amit a belső csapata érzékel.
használja a SurveyMonkey vagy a SurveyGizmo alkalmazást, ha még nem rendelkezik felmérési eszközzel. Itt vannak lépésről lépésre írt utasítások a márka ellenőrzéséhez.
ha az eredmények nem felelnek meg a kívánt márkaszemélyiségnek, akkor frissítse márkastratégiáját, hogy jobban képviselje őket.
***
ez egy példa az átfogó márkastratégiai eszközkészletünk 4. modul – Brand architektúrájában található tartalomra. Ez a modul a márka azon elemeinek meghatározásáról szól, amelyek alakítják a márka élményét.