AARRR vs. RARRA: melyik a jobb?

2007-ben Dave McClure bemutatta az üzleti növekedés modelljét, amely többé-kevésbé a szabvány volt az elmúlt tíz évben.

“Startup Metrics for Pirates” című előadásában McClure bemutatta az aarrr módszert a termékmarketing és-menedzsment nyomon követésére. Ez a rendszer több ezer vállalkozónak segített eligazodni a startup növekedés cápákkal fertőzött vizein, és általában az alkalmazásnövekedés go-módszerének tekintik.

és 2017-ben ez egy nagyszerű módja annak, hogy elsüllyessze az alkalmazás indítását, mielőtt még kijutna a kikötőből.

nem arról van szó, hogy az AARRR nem tartalmaz jó tanácsokat. Igen, és hamarosan áttekintjük a legjobb modellt, amelyet ez a modell kínál.

de van egy hatalmas probléma.

az AARRR az akvizícióra összpontosít. Abban az időben íródott, amikor a beszerzés olcsó volt, és sok kulcsfontosságú csatorna, amelyek most telítettek, könnyen kihasználhatók és méretezhetők.

ma a piac más. A növekedés valódi kulcsa a felhasználók megtartása, nem pedig a megszerzés.

ma elmondjuk, miért a Mobile Growth Stack RARRA a mobilalkalmazások növekedésének új szabványa — és az a modell, amelyet az alkalmazás sikeres forgalmazásához és kezeléséhez kell használnia.

de mielőtt belemerülnénk a különbségekbe, nézzük meg, miért volt az AARRR annyira népszerű, és mit tanulhatunk az előző zászlóvivőtől.

mi az AARRR & miért népszerű a felhasználói akvizíciós modell

merüljünk bele Dave McClure modelljébe. Az AARRR jelentése:

1. beszerzés
2. aktiválás
3. megtartás
4. áttétel
5. bevétel

a vázlatos meghatározza AARRR felülről lefelé egy logikai progresszió. Szándékos, lineáris sorrendje van. És végül, ez csak egy másik módja annak, hogy nézd meg az ügyfél tölcsér.

kép: Apptentive

akkor kezdődik a győztes egy új ügyfél tetszőleges számú beszerzési csatornák.

ezután” aktiválja ” őket a fedélzeten keresztül, arra törekedve, hogy megadja nekik ezt a megfoghatatlan “aha pillanatot” az alkalmazásával.

miután aktiválták őket, a cél eltolódik a megtartásukra. Azt akarod, hogy hosszú távon veled maradjanak.

ezután kihasználhatja a kapcsolatot, hogy hivatkozásokat generáljon, és megsokszorozza az adott ügyfél elérhetőségét.

és végül pénzt keresel. Remélhetőleg sok-sok pénzt.

így a felhasználók vegyenek részt egy alkalmazást. Így kell kinéznie egy ügyfélútnak, és hogyan kell létrehozni egy konverziós csatornát.

a növekedési modellnek nem így kell működnie.

az AARRR modell azért népszerű, mert egyszerű és kiemeli a növekedés minden fontos elemét. Azért is népszerű, mert minden marketinges kedvenc növekedési része köré épül:

beszerzés.

az akvizíció és a marketing meglehetősen szinonimák — és mivel a legtöbb növekedési marketingszakember marketingszakember, az akvizíció lett az a lencse, amelyen keresztül az alkalmazás-vállalkozások megpróbálnak növekedni.

de amint azt már megbeszéltük, az akvizíció a mobilalkalmazások növekedésének rossz megközelítése.

miért az AARRR Pirate metrikák már nem hatékonyak a mobilalkalmazások számára

a legtöbb alkalmazás számára az új felhasználó megszerzése gyakorlatilag értelmetlen.

az átlagos alkalmazás elveszíti a napi aktív felhasználók (DAUs) 77% – át a telepítést követő első 3 napon belül.

30 napon belül elvesztette a DAUs 90% – át.

és 90 nappal ez a szám 95% fölé ugrik.

kép: Quettra

más szóval, ha úgy működünk, mint egy átlagos alkalmazás, és 100 új felhasználót szerezünk, akkor csak 5 közülük továbbra is használja az alkalmazásunkat 3 hónappal később.

10 évvel ezelőtt ez rendben lehetett volna.

2008-ban csak 500 alkalmazás volt az App Store-ban. Ha létrehozott egy nem másoló alkalmazást, akkor az esélye az volt, hogy nagyon kevés versenyed lenne. Mivel az Apple felhasználók millióit vezette az App Store-ba, a beszerzés hihetetlenül olcsó volt.

ma a táj gyökeresen más.

jelenleg 2,2 millió alkalmazás van az App Store-ban és további 2.8 millió a Google Playen.

kép: Statista

a verseny kiélezett, és a beszerzési költségek már nem olcsók. Az alkalmazás egyszerű közzététele már nem garantált módja a pénzkeresésnek.

a jelenlegi helyzetben az akvizíció-központú növekedési modellnek nincs értelme. Megteremti azt, amit Brian Balfour “értelmetlen növekedés kerekének” nevez.”

kép: Brian Balfour

az”1 millió új felhasználó” nagyszerűen hangzik a harmadik féltől származó kiadványokban, és könnyű eladni egy tanácsteremben. Az 5 millió új felhasználó elérése ebben az évben minőségi, adatalapú célnak tűnik, és nyereséges.

de ez az 5% – os megtartási arány azt jelenti, hogy” 5 millió ” valójában csak 250 000. És még akkor is, ha az akvizíciós mutatók teljesülnek, és a marketing csapat a hátán fekszik, az üzleti növekedés fennsíkon van.

az akvizíció már nem király.

ahogy Jonathan Kim fogalmaz, “A Pirate Metrics egy rosszul cribbed és vitathatatlanul elavult modell a SaaS számára. Bár nagy része még mindig kitart, késésben vagyunk egy jobb meghatározásért… ”

jobb modellre van szükségünk — és ez a modell a RARRA.

milyen típusú gyógyszer a RARRA?

amint azt korábban tárgyaltuk, az AARRR egy tölcsér után van modellezve.

Image: Mobile Growth Stack

a RARRA Thomas Petit és Papp Gábor átdolgozása az aarrr alapdarabjairól, hogy a legfontosabbakat rangsorolják, nem pedig azt, ami az első.

1. megtartás: adjon hihetetlen értéket ügyfeleinek, hogy újra és újra használhassák az alkalmazást.
2. aktiválás: győződjön meg arról, hogy az új felhasználók már az első indításkor látják az alkalmazás értékét.
3. Referral: kérje meg őket, hogy osszák meg és beszéljenek az alkalmazásáról.
4. bevétel: Hé, egy kis pénzt a siker.
5. akvizíció: vegyen fel mindenkit, aki az alkalmazásban van, és használja őket, hogy még több felhasználót szerezzen. Vagy vásároljon felhasználókat.

kép: mobil növekedési verem

a rarra a legfontosabb mutatón keresztül összpontosítja a növekedést: visszatartás.

meg tudja tartani a felhasználók jönnek vissza az alkalmazást?

ha a válasz igen, akkor valójában ügyfélkört épít.

ha a válasz nem, akkor lényegében csak forgalmat bérel. Nem számít, hány ember tölti le vagy próbálja ki az alkalmazását, végül nem számít, ha nem tudja folyamatosan visszatérni.

ahogy Brian Balfour mondja: “minden olyan mutatónak, amely az Általános hiteles növekedés mutatója, be kell építenie a megtartást. A megtartás azt jelzi, hogy valós értéket szállít és épít, mert folyamatosan visszatérnek.”

amikor prioritásként kezeljük a megőrzést, valódi, állandó felhasználói bázist építünk.

nézzük meg ezt a műveletet.

miért a RARRA a jobb növekedési modell: Hitlist esettanulmány

2013-ban Gillian Morris és két társalapítója elindította a Hitlist alkalmazást, amely figyelmezteti a felhasználókat az utazási ajánlatokra.

amikor az alkalmazás megjelent, gyorsan nagy médiafigyelmet kapott, szerepelt a The Next Web, a Lifehacker, a The New York Times, sőt egy népszerű görög utazási blog is.

a felhasználói válasz túlnyomórészt pozitív volt, sok felhasználó mindent megtett, hogy kommentálja, mennyire szerette az alkalmazás addiktív, Tinder-szerű felületét.

kép: Gillian Morris

több tízezer új felhasználó árasztotta el az alkalmazást, de nagy probléma volt.

nem maradtak itt.

három hónappal azután, hogy az alkalmazás elindította a sajtót, a felhasználók kevesebb mint 5% – A maradt aktív.

kép: Gillian Morris

ebben a szakaszban a Hitlist több befektetője elkezdte az AARRR modellt, utasítva Gillian-t és a csapatot, hogy fektessenek be a Facebook hirdetéseibe és építsék ki akvizíciós csatornáikat.

szerencsére sok más befektető inkább rarrát tolta.

ahogy Tarun Mitra tanácsadó fogalmazott: “Ha a növekedésbe fektet be, mielőtt megtartaná, akkor felhasználókat bérel, nem pedig megszerzi őket.”

tehát a slágerlista csapata a megtartásra kezdett összpontosítani.

átdolgozták az UX-et (a kezdeti tervezés egyik kedvenc tulajdonsága), és olyan elemeket adtak hozzá, amelyek jobban megkönnyítették a kész vásárlókat az unatkozó böngészőkkel szemben.

az új verzió bevezetése után a Hitlist 2.0 gyakorlatilag minden akvizíciós mutatót megbukott a könyvben:

• a közösségi média említései jelentősen csökkentek
• a Sajtómegemlítések leálltak
• felhasználónkénti”kedvelt” városok (az 1. verzió kulcsfontosságú elkötelezettségi mutatója) 41-ről 41-re csökkent 5.6

az AARRR acquisition-first modell alapján ez az új bevezetés abszolút kudarcnak tűnik.

de a cél nem az akvizíció volt, és amikor a csapat mélyebben megvizsgálta az adatokat, azt találták, hogy a Hitlist 2.0 minden módon sikeres volt.

az új felhasználók 42% – a még mindig használta az alkalmazást egy héttel a letöltés után. A tényleges ajánlatokat foglaló havi aktív felhasználók (Mau) aránya kevesebb, mint 1% — ról több mint 10% – ra emelkedett-akik közül sokan havonta több ajánlatot vásároltak.

kép: Gillian Morris

egy évvel később a vállalatnak negyedmillió felhasználója volt 163 országban, több mint 6 millió dolláros utazási ajánlatot foglalva.

amikor az alkalmazások az akvizícióra összpontosítanak, magas lemorzsolódással, magasabb beszerzési költségekkel és aktív felhasználói növekedéssel járnak az idő múlásával.

amikor a megtartásra összpontosítunk, az aktív felhasználók az idő múlásával halmozódnak, ami növekedést eredményez, amely önmagára épül, ahelyett, hogy kimerülne.

most beszéljünk a stratégiáról. Hogyan építsünk fel egy mobilalkalmazás-növekedési stratégiát a RARRA modell segítségével?

Hogyan hozzunk létre növekedési stratégiát a RARRA használatával

Kezdje a Megtartással

mint már említettük, a megtartás a mobilalkalmazások növekedésének alapja. És ez legyen az a lencse, amelyen keresztül a marketingstratégia minden aspektusát megtekintheti — az akvizíciótól az áttételig.

az első lépés az alkalmazás aktuális megtartási arányának és a főbb leadási pontoknak a számbavétele.

Számolja ki az N napos megőrzési időt, hogy lássa, hány felhasználó tér vissza az alkalmazásához, és pontosan meghatározza, hol veszti el a legtöbb felhasználót. Akkor tudni fogja, hová kell összpontosítania a figyelmét.

ha már megnyert egy új felhasználó, hogyan tartsa őket jön vissza az alkalmazást? Azáltal, hogy bebizonyítja az alkalmazás értékét, és arra ösztönzi őket, hogy alakítsanak ki szokásokat a használat körül.

Kezdje azzal, hogy megtudja, hogyan használják az alkalmazást azok, akik már életük részévé tették. Kik a legsikeresebb hosszú távú felhasználók, és mit csinálnak az alkalmazásban? Milyen funkciókat használnak? Milyen napszakokban vannak a legaktívabbak? Mit csinálnak az első 48 órában a telepítés után?

használja a kohorsz elemzést, hogy megtalálja az alkalmazás ideális felhasználói útját, és ösztönözze az új felhasználókat, hogy kövessék ezt az utat.

a felhasználók visszatérésének legjobb módja az, ha megérti, mit szeretnek a termékében. Azonosítsa és finomítsa a legnépszerűbb funkciókat. Javítsa felhasználói élményét. Küldjön személyre szabott push értesítéseket, amelyek visszahozzák a felhasználókat az alkalmazásba a kulcsfontosságú műveletek végrehajtásához. És ami a legfontosabb, hallgassa meg a felhasználókat, hogy megoldják a gyakori problémákat, gyorsan javítsák a hibákat, és folyamatosan javítsák az alkalmazást.

gyorsítsa fel a felhasználói aktiválást

csak egy lövése van az új felhasználók aktiválására. Tehát ez még fontosabbá teszi az alkalmazással való élvezetes első élmény biztosítását.

nem csak azért hoztál létre egy alkalmazást, hogy valaki letöltse — azt akarod, hogy bizonyos lépéseket tegyen. Mi ez a művelet az alkalmazásához? Ez egy vásárlás? Fénykép megosztása? Termék túra befejezése? Barát hozzáadása? A tartalom szavazása vagy kommentálása?

miután meghatározta az aktiválási mérföldkövet, összpontosíthat egy olyan fedélzeti élmény kiépítésére, amely sikeresen eljuttatja az új felhasználókat erre a pontra.

azt gondolhatja, hogy egy jól megtervezett felhasználói felület azt jelenti, hogy nincs szüksége hivatalos fedélzeti folyamatra. De ha nincs szuper egyszerű felülete, el kell vezetnie az új felhasználókat az alkalmazással való első találkozásuk során.

hatékony onboarding segítségével a felhasználók kevesebb időt töltenek kitalálni, hogyan az alkalmazás, és rögtön a miért. Használjon felhasználói felület fedvényeket, egyszerű áttekintéseket és vizuális tippeket, hogy a felhasználók a lehető leggyorsabban megtapasztalhassák az alkalmazás legfontosabb előnyeit.

csak egyszerűen: ne fedje le minden egyes funkciót, és ne bosszantsa a Felhasználókat olyan nyilvánvaló elemek magyarázatával, mint a nagyítás vagy a görgetési gesztusok.

miután végigvezetett egy felhasználót egy egyszerű fedélzeten, segítsen nekik a lehető leggyorsabban eljutni a következő mérföldkőhöz. Fejezze be a fedélzeti folyamatot azzal, hogy felszólítja őket a következő művelet elvégzésére: profil kitöltése, fizetési vagy helyinformációk hozzáadása, push értesítések választása stb.

építsen hatékony hivatkozási rendszert

a Nielsen által végzett tanulmány szerint az emberek 92% – a bízik a barátok ajánlásaiban.

azáltal, hogy ösztönzi azokat a felhasználókat, akik már szeretik a terméket, hogy ajánlják másoknak, gyorsan bővítheti felhasználói bázisát, és hatékony társadalmi bizonyítékot szolgáltathat a leendő felhasználók számára. Ráadásul a hivatkozási programok általában sokkal alacsonyabb beszerzési költséggel rendelkeznek, mint más csatornák, és az ajánlott felhasználók megtartási aránya általában magasabb.

azáltal, hogy olyan ajánlási jutalmakat kínál, mint a készpénz-visszafizetés vagy a jövőbeni vásárlások kedvezményei, arra ösztönözheti a felhasználókat, hogy hívják meg hálózataikat, és aktívan tartsák őket az alkalmazásban. A kétoldalú ösztönzők hatékony módja lehet a jelenlegi felhasználók elkötelezettségének és új felhasználók vonzásának. Vegyük példának az Airbnb-t és az Uber-t.

azáltal, hogy jutalmat kínál mind a jelenlegi felhasználóknak, mind az általuk hivatkozott felhasználóknak, ezek a vállalatok olyan vírushurkot hoznak létre, amely áttételi programjaikat erőteljes ügyfél-beszerzési motorgá változtatja.

érdeklődjön az ajánlási program iránt e-mail emlékeztetők segítségével, vagy használjon olyan alkalmazáson belüli üzeneteket, mint az Uber fent, hogy felhívja a felhasználók figyelmét, és gyors módot adjon nekik az egyedi hivatkozási link megosztására.

növelje az ügyfél élettartamának értékét

minél hosszabb ideig tart egy ügyfelet, annál nagyobb az értéke az Ön vállalkozásának. Folyamatos, kiszámítható bevételnövekedést biztosítanak — és ez azt jelenti, hogy megengedheti magának, hogy többet költsön új felhasználók megszerzésére. Íme néhány módja annak, hogy javítsa az ügyfél LTV:

send teljesítmény és a haladás e-maileket

a heti vagy havi e-mail, amely emlékezteti a felhasználókat az alkalmazás értékét az egyik módja annak, hogy a felhasználók jönnek vissza az alkalmazást. Összegezze az adott hét előrehaladását vagy eredményeit, vagy számolja ki, hogy mennyi pénzt takarítottak meg az alkalmazás segítségével.

a Duolingo e-mailjei

azonosítják az Upsell és a Cross-Sell lehetőségeket

viselkedési adatok felhasználásával személyre szabott ajánlatokat küldhet a felhasználóknak a kapcsolódó termékekről vagy szolgáltatásokról, termékcsomagokról és népszerű vagy felkapott termékekről. Hozzon létre eladási lehetőségeket ingyenes szállítással vagy speciális kedvezményekkel, minimális vásárlással.

Vegyük az Amazon mobilalkalmazását: kiemelkedően tartalmaz ajánlott termékeket a felhasználó vásárlási előzményei, értékelései és böngészési viselkedése alapján.

kérjen visszajelzést a felhasználóktól

a felhasználók igényeinek megértése segít rangsorolni az ütemtervet, hogy azokra a szempontokra összpontosítson, amelyek valóban táplálják a megtartást és a növekedést. Elengedhetetlen a felhasználói élmény javítása és annak ismerete, hogy a felhasználók milyen valószínűséggel ajánlják az alkalmazást másoknak.

annak ismerete, hogy hány boldog ügyfele van — és kik ők — kulcsfontosságú a lemorzsolódási arányok alacsony szinten tartásához és a felhasználói bázis bővítéséhez az app store értékelései, áttételei és szájról szájra.

beszerzési csatornák optimalizálása

ahelyett, hogy az összes felhasználót egy átfogó nézetben tekintené meg, a kohorszok segítségével csoportokra bonthatja őket, és megtudhatja, mely beszerzési csatornák teljesítenek a legjobban az alkalmazás számára.

megjegyzés: nem azt mondtam, hogy derítse ki, mely csatornák hozzák be a legtöbb új felhasználót. Ehelyett koncentráljon tovább a tölcséren, hogy megtudja, mely csatornák hozzák be a leghűségesebb felhasználókat.

ebben a példában a Facebook és a Google hirdetések teljesítenek a legjobban az új felhasználók megnyerésében.

de mi van, ha ezek az új felhasználók nem térnek vissza, vagy nem konvertálnak ügyfelekké?

a tölcséren lefelé nézve láthatjuk, hogy a legtöbb visszatérő és fizető ügyfelünk honnan származik.

a Facebook a fizető ügyfeleink 40% – át teszi ki, de az Instagram-on keresztül megszerzett új felhasználók nagyobb arányban konvertálnak. A Google Ads kampányok az új felhasználóink 25% – át teszik ki nekünk, de csak 6% – uk válik fizető ügyfelekké.

elég egyértelmű, hogy növelnünk kell az Instagram erőfeszítéseit, és csökkentenünk kell a Google hirdetési kiadásait.

miután bebizonyította, hogy meg tudja tartani a felhasználókat, felgyorsíthatja a marketing erőfeszítéseit, hogy új felhasználókat vegyen fel a csatorna tetejére — és elkezdhesse exponenciálisan növelni az alkalmazását.