hogyan változtatták meg az Alagutat az NBA legjobban öltözött játékosai?
LeBron James és egy pár fejhallgató örökre megváltoztatta az NBA kapcsolatát a divattal. 2008-ban volt, és az amerikai férfi olimpiai kosárlabda csapat éppen akkor ért földet Sanghajban. A feltörekvő tech márka alig indult, mindössze két hónappal korábban eladta első fejhallgatóját a Best Buy – nak. Csak zeneiparként voltak elhelyezve. Egészen addig, amíg Lebron James le nem sétált a repülőgépről Kínában. Beats by Dre ment mainstream gyakorlatilag egyik napról a másikra.
“tényleg nem gondoltunk semmire, mert akkoriban teljesen a zenére koncentráltunk” – mondja Luke Wood, a Beats elnöke. De a sportolók, különösen a kosárlabdázók, mérhetetlenül nyereséges piacnak bizonyultak. Wood szerint nehéz számszerűsíteni James hallgatólagos jóváhagyásának az értékesítésre gyakorolt hatását, de anekdotikusan? A Beats Lebron James miatt lett Beats.
a Beats és LeBron előtt a kosárlabdázóknak korlátozott térben kellett működniük. Légy játékos. Legyen példakép. Támogasson egy cipőt vagy egy gabonapelyhet. Hatással lehetnek a teljesítménytérre, ha olyan ruházati márkákkal dolgoznak, mint a Nike vagy az Adidas, vagy a sporttal szomszédos márkák, mint a Gatorade. De Beats sikere a felismerés pillanata volt: a rajongókat nem csak LeBron James, a kosárlabdázó érdekli. Ők törődnek LeBron James az ember. Lebron James a márka. Legyen szó Beats fejhallgatóról, Thom Browne öltönyről vagy John Elliott tornacipőről, a rajongók tudni akarják, mit visel LeBron James, és azt is szeretnék viselni.
ez a hozzáállás – a játékosok, mint legitim divatbefolyásolók-általában beszivárgott a sportba, különösen különösen piacképes pillanatokban, mint amikor a sportolók egy repülőgépről vagy egy aréna alagútján sétálnak, ma gyakran “beton kifutópályának” nevezik.”A sportolók ezt az expozíciót arra használják, hogy valamit építsenek maguknak: új típusú fejhallgatót, csak kifutópálya divatcikkeket és még nem indított utcai ruhákat viselnek. A mai NBA-ben a sportolók saját márkáik. Amit viselnek, nem csak személyes stílus. Ez egy üzlet.
ruhák nem csak ruhák—ők pénz
kis kezdetek—ruhát választás, tényleg—vezethet nagyszabású foglalkozik. A Beats most hivatalos együttműködést folytat az NBA-vel. Russell Westbrook a beton kifutópályáról az Instagram oldalára vitte a felső ruháit egy könyvre, Stílusvezetők. Dwyane Wade együttműködött a Stance socks – szal, és a márkával együttműködve elindította saját zokni cégét. Most, Stance az NBA hivatalos pályán zokni.
“azt látjuk, hogy a sportolók egyre nagyobb értéket képviselnek azoknak a márkáknak, amelyekkel együtt dolgoznak” – mondja Roger Breum, a Hookit sport partnerségi elemző és értékelő cég marketing igazgatója. “Az elmúlt években az egyes sportolók a sport legerősebb részévé váltak. Nem számítunk arra, hogy ez hamarosan megváltozik.”
2018-ban Lebron James 137 millió dolláros bevételt hozott szponzorainak, Stephen Curry pedig 39 millió dollárt. Bár ez a szám minden márkára vonatkozik, Hookit szerint a ruházat a teljes összeg “nagy részét” teszi ki.
természetesen a ruházati partnerségek a játékosokkal és a Ligával már régóta léteznek, de nagyrészt az olyan sportruházati óriásokra korlátozódtak, mint a Nike és az Adidas. Néhány nagyszabású szponzorálás még legitim erőműmárkákat is létrehozott—csak nézd meg az Air Jordant—, de az a jelenség, hogy a játékosok számszerűsíthető üzleti értéket hoznak a divat-és kiegészítőmárkák számára, amelyek a pályán indultak, új.
“a sportolók valóban kifejlesztették a divat szeretetét” – mondja Lisa Piken Koper, az NBA kereskedelmi partnerségekért felelős alelnöke. “Az első sorban ülnek a divatbemutatókon, a kosárlabdán kívüli saját együttműködéseiken dolgoznak. Az arénába való séta mára kifutópályájává vált.”
a platform felemelkedése
a kosárlabda divatrajongása nem éppen új. Walt” Clyde ” Frazier, Wilt Chamberlain és Magic Johnson mindenkit érdekelt, hogy mit viselnek. Valójában, Magic Johnson azt mondta az Esquire – nek, hogy az új srácoknak nem szabad minden elismerést megszerezniük divatérzékükért: “mindannyian azt viseltük, ami meleg volt napjainkban, is. A különbség az, hogy a játékosok akkor és ott megmutatják az embereknek, mijük van. Ha nem csináltok rólam képet, senki sem tudta volna, mit viselek.”
az érdeklődés ott volt. A platform hiányzott. Mi változott? Valójában két dolog: egy monumentális szabályváltozás és a közösségi média megjelenése.
2005 – ben David Stern, az NBA biztosa elfogadott egy szabályt, amely előírta az üzleti alkalmi ruhát a csapathoz és a játékhoz kapcsolódó eseményekhez, beleértve az arénába való belépést is. Bár szándékosan homályos, ez azt jelentette, hogy a játékosoknak öltönyt vagy nadrágot, galléros inget kellett viselniük. A szabály vitatottabb része nem az volt, amit érvényesített, hanem az, amit betiltott: láncok, medálok és medálok.
SHOP Russell Westbrook ‘Style Drivers’ $37.40, amazon.com
a kritikusok az új szabályozást rasszistának minősítették, összekapcsolva a konkrét láncokat és érmeket azzal a stílussal, amelyet Allen Iverson hozott a ligába—és a faji kódolt PR-bajokkal és az ezt követő “szabálytalansággal” kapcsolatos vádakkal. De miután a dress code lépett hatályba, hozott magával egy újdonsült hangsúly stílus.
“a játékosok fogták ezt a szabályt, ami egyfajta kontroll volt, és olyanná tették, ami a stílus és a kultúra mozgatórugójává vált” – mondja Luke Wood, a Beats elnöke. “A stílus ez az átjáró számukra, hogy valóban elkezdjenek gondolkodni azon, hogy kik ők a kosárlabdán kívül.”
a közösségi média a sztratoszférába viszi a dolgokat
a legtöbb kosárlabdázó, amikor belép a bajnokságba, egyetlen célt szem előtt tartva nőtt fel: bekerülni az NBA-be. De ha egyszer megcsinálták, több mentális energiájuk (és erőforrásuk) van arra, hogy a pályán kívül fejlesszék magukat. Ahhoz, hogy nevet szerezzenek maguknak, a játékosoknak márkává kell válniuk.
“úgy gondolom, hogy a dress code elmélete, amely nagyobb figyelmet fordít a játékosok divatjára, valamint a közösségi média bevezetése és az a képesség, hogy márkázza magát, valóban segített .”mondja Koper. “A srácok nagyon szórakoztató divat kockázatokat vállalnak. Előrevetítették, hogy mit fognak viselni.”
ennek a várakozásnak a nagy része a közösségi médiára épül. Talán Magic Johnsonnak nem volt helye bemutatni ruháit, de ma van az Instagram, ahol a játékosok maguk is közzétehetik és ellenőrizhetik a tartalmat. Ahogy Johnson mondta: Senki sem tudja, mit viselt, ha nem volt senki, hogy egy fénykép róla.
az UpscaleHype, egy weboldal, amely a hírességek divatos és streetwear-nehéz ruháinak fényképeit teszi közzé, nyilvánosságra hozza ezeknek a ruháknak a fényképeit. “Úgy gondolom, hogy a legfontosabb az expozíció”-mondja Allen Onyia, a webhely társalapítója. “Annyit tehetsz, amennyit csak akarsz, bármilyen őrült megjelenést viselhetsz, de ha senki sem látja, akkor nincs értéke. Olyan platformokkal kell dolgoznia, amelyek feltárják.”
az UpscaleHype 2008 óta létezik, de a kosárlabda stílushoz kapcsolódó Instagram oldalak és a média megjelenése még nagyobb figyelmet fordított a játékosok öltözékére. “Egy ideje nyomon követjük a hírességek stílusát, és a kosárlabda mindig is része volt számunkra” – mondja Onyia. “De most kezdjük látni, hogy más helyeket is felvesz, például az NBA Instagram-oldalakat hoz létre, több meglévő cipőoldalt, több NBA-vel kapcsolatos stílusú oldalt. Úgy érzi, hogy a divatközösség egyre jobban tiszteli a sportolók stílusát.”
most, hogy van egy hely a rajongók várakozására, a játékosok kihasználják azt. Ahelyett, hogy csak megfelelne a liga által diktált “üzleti alkalmi” követelménynek, a játékosok stylistokkal, tervezőkkel és márkákkal dolgoznak, hogy elkészítsék a beton kifutópályán viselt megjelenést. Ez nem csak egy ruha. Ez üzlet—és nagyon stratégiai.
a játékosok ruháit gyakran hetekkel vagy hónapokkal előre eldöntik, mondja Kesha McLeod, a híres stylist és vizuális építész. Bár jelenleg a tervezés egy kicsit hodgepodge lehet, McLeod—aki James Harden, P. J. Tucker és Serena Williams kedveli—úgy látja, hogy hamarosan egyre korszerűbbé válik.
“minden találkozónkon elkezdjük bevonni a sportolókat” – mondja. “A kezdetektől segítjük egymást. A találkozó Valentinóval, Jamesszel, a menedzserével és velem lesz. Eldöntjük, hogy mi lesz a márkája ebben a szezonban, és elkezdjük elmondani a történetet. Ez nem utógondolás.”
és amikor a szezon első meccséről van szó, “a tökéletes ruhának kell lennie” – mondja McLeod, “mert ezzel állítod be a hangot a szezon hátralévő részében.”
az utószezon potenciálisan még nagyobb hatalommal bír. “Különösen bekerülni a rájátszásba, ha valaki nyilatkozatot tesz a játék utáni sajtótájékoztatón, akkor felveszik” – mondja az NBA Koper. “Készen akarsz állni rá.”
a nem teljesítményű márkáknak van helyük versenyezni
2008-ban, amikor James Beats fejhallgatót viselt a repülőgépről az olimpiára, a Beats megváltozott. Ez a pillanat, amikor látta, hogy egy sportoló visel valamit, amelyet eredetileg egy másik iparágnak forgalmaztak, megváltoztatta, hogy a márkák hogyan használják a játékosokat marketing eszközként: vedd a ruháidat és az életmódbeli árukat a sportolók és a stylistok kezébe, és a figyelem követni fogja. A márkaexpozíción túl ez valóban lehetőséget kínál a Nike vagy az Adidasnál sokkal kisebb márkák virágzására.
Vegyünk töltő darabokat, például egy amszterdami székhelyű ruházati céget. A márka középkategóriás cipőkkel kezdődött—hogy “kitöltse” a nagy divat és az utcai ruházat közötti szakadékot, ezért a név—, de a cipők kemény helyet jelentenek a sportolók számára, akik közül sokan nagyobb márkákkal működnek együtt, és szerződéses kötelezettségük, hogy csak a márkájú cipőt viseljék. Még mindig, a kitöltő darabok meg akarták találni a módját.
“a cipők helyett a ready to wear-re bővítettük” – mondja Chris Alders, a Filling Pieces marketing menedzsere. “Ez lehetőséget adott arra, hogy sportolókkal dolgozzunk, amikor a szerződésen kívül is megválaszthatják saját stílusukat.”
működött. 2018 márciusában a Houston Rockets őrét, Chris Pault lefényképezték, amint egy teljes fényes kék kitöltő darab melegítőben ugrál le a repülőgépről. Az ilyen színű öltöny megrendelése megnégyszereződött a márka számára a következő két hétben. Azon a napon, amikor Chris Paul Instagram-bejegyzése életbe lépett, a darabok kitöltése 104% – kal növelte az Egyesült Államok forgalmát a weboldalra, amely a következő napokban csökkent. Márciusban, most nyugdíjas Miami Heat őr Dwyane Wade töltött darab kabátot viselt a játék utáni interjúban; a márka 89 százalékkal növelte az Egyesült Államok forgalmát a helyszínre.
Aztán ott van a Stance zokni. Nem sokkal az indulás után a márka elkezdett dolgozni Wade-vel, aki már régóta érdekelt a zokni készítésében. A kapcsolat 2012-ben kezdődött. 2015-re Stance volt az NBA hivatalos bírósági zoknija. 2018-ban Wade és Stance közös vállalkozást indított, a PWKY-t, amely megfizethető zoknit árul NBA (és MLB) csapat logókkal.
“a Wade-del való együttműködés azonnali hitelességet adott a ligának” – mondja a Stance növekedési igazgatója, Clarke Miyasaki. “Wade-del dolgoztunk, egyedi zoknit készítettünk a Heat számára az első bajnokságuk után. Mindez hitelességet adott számunkra.”
ez a hitelesség is szükséges volt egy kis zokni cég számára, amely megpróbált bejutni az NBA-be a teljesítményerőművek mellett. “Emlékszem, amikor először neveltem fel, hogy a pályán zokni vagyok az NBA-ben, kinevettek a szobából” – mondja Miyasaki. “Ez aranyos” – emlékszem, ahogy mondták. Néhány évvel később megkötöttük az üzletet, és nem kétséges, hogy sok köze volt D-Wade-hez.”
divat: gyors út a túlméretezett befolyáshoz
az NBA-ben a készség egyenlő befolyással. Ez olyan valakit tesz, mint LeBron James, az elkötelezett—és masszív—követés elsődleges jelöltjévé. 49,5 millió Instagram követője van, ami azt jelenti, hogy nem csak egy játékos. Ő is influencer.
” LeBron jó példa a spektrum egyik végére: Szinte nem is számít, mit csinál, mert annyira jó, hogy mindenki úgyis figyelni fog”-mondja Josh Luber, a StockX vezérigazgatója és társalapítója. “Bármit is tesz, az emberek észre fogják venni.”
de nem feltétlenül kell LeBron Jamesnek lenned ahhoz, hogy nevet szerezz magadnak. Vegyük például P. J. Tuckert, aki nem éppen a természet ereje a pályán, legalábbis Jameshez képest. De széles körű, drága és exkluzív cipőgyűjteménye miatt háztartási névvé vált.
“P. J. Tucker valóban felvette a cipő oldaláról” – mondja Luber. “A kosárlabdán kívüli híreket hoz, amikor egy játékos kiadatlan, 20 000 dolláros tornacipőt visel.”Tucker ezeket a cipőket—a Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s—et-2018 decemberében viselte, amelyek az ESPN szerint több mint 20 ezer dollárért voltak elérhetők a Grailed-en.
valójában a cipők sok játékos kapuja a divatba. És bár lehet, hogy retro játékcipővel kezdtek,” a márkák jó munkát végeztek, hogy érdekesek és relevánsak legyenek a sporton kívül ” – mondja StockX Luber. “Nem csak Tinker Hatfield tervez tornacipőt, hanem Pyer Moss és Supreme is. Ha a tervezők tornacipőt csinálnak, akkor a gyerekeket a sporton kívül hűvösnek teszik ki.”
ezeknek a játékosoknak a cipőkkel való kapcsolata nemcsak a kosárlabda kapuja a divathoz, hanem a divat kapuja a kosárlabdához is. 2018-ban az NBA megváltoztatta a pályán lévő cipők színpolitikáját, hogy a csapatszínek helyett a játékosok bármilyen színű cipőt viselhessenek a játék során. A játékosok azonnal elkezdték ütni a keményfát az új cipőkben—mint például a Yeezy 500 és a Nike Air fear of God 1—, amelyek soha nem voltak igazán a tényleges játékhoz.
“mindenki megérti, hogy a cipőpiac nagy üzlet” – mondja az UpscaleHype Onyia. “Vannak olyan gyerekek, akiket nem is érdekel a kosárlabda, de csak azért nézik a játékot, hogy lássák a tornacipőt. Ez más szemmel látja az NBA-t.”
az NBA megváltoztatja a Szabályokat—szó szerint
a divatnak és a játéknak ez a konvergenciája az, ahol maga a liga megérdemli az elismerést: a szabályokat úgy alakítja át, hogy a játékosok beleszövhessék külső érdekeiket és üzleteiket a kosárlabdába. Az NBA valójában azt teszi, ami szükséges ahhoz, hogy modern maradjon.
“az NBA, mint az NFL, az MLB vagy az NHL, valóban megértették, hogy előnyük, hogy nemcsak a szórakozásban versenyeznek a pályán, hanem a pályán kívül is” – mondja Onyia. “Hagyják, hogy a játékosok ne csak sportolóként bélyegezzék meg magukat. Megértik, ha támogatják ezt, az csak visszatér az üzletükbe, több bevételt generálva.”
ennek érdekében az NBA még saját fiókokat is létrehozott, hogy bemutassa játékosainak érdeklődését a divat iránt, mint például a @nbakicks cipőoldal. Az olyan csapatok, mint a Raptors, a játékok között közzéteszik játékosaik fitt képeit. Mindez azért jön össze, hogy a játékosokat szponzorálhassák és befektethessék a sporthoz nem kapcsolódó márkákba. Még itt, az Esquire – nél is a Phoenix Suns Kelly Oubre Jr.és a Boston Celtics Terry Rozier gyakornoka volt a divatszekrényünkben egy napig, a szerkesztői oldalról tanulva a divat csínját-bínját.
“az NBA arra ösztönzi a játékosokat, hogy a kosárlabdán kívül is vállaljanak üzleti tevékenységet” – mondja Lisa Piken Koper, az NBA elnöke. “Ez az élet valósága; néha ezek a karrierek nem tartanak olyan sokáig, és azt akarjuk, hogy felkészüljenek. Abszolút azt akarjuk, hogy legyen életük a kosárlabda után, és keressék ezeket az érdekeket, amíg benne vannak. Minél több expozíciót tudunk elérni sportolóink számára, nagyszerű. Néha még nagyobb bajnoki ügyletekhez is vezet.”
“A Divat lehetőséget ad nekik arra, hogy valóban megálljanak és gondolkodjanak arról, hogy kik ők és kik akarnak lenni.”
a szponzoráláson, az együttműködésen és a befektetéseken túl a kosárlabdázók ugyanúgy divatba jönnek, mint sokan: az önkifejezés egyik formájaként. Az NBA támogatása azt jelenti, hogy azok a játékosok, akik gyakran alig felnőttként lépnek be a bajnokságba, egyénként találhatják magukat—a csapaton kívül és a kosárlabdán kívül.
“emberként fejlődnek, ami nehéz, ha életük nagy részét a pályán, a buszon vagy a repülőn töltötték—valószínűleg 11 éves koruk óta utazási csapatban vannak” – mondja Beats’ Luke Wood. “Az életüket a sportban töltötték, nem lógtak ki egy Legfelsőbb cseppet. A divat lehetőséget ad nekik arra, hogy valóban megálljanak és gondolkodjanak arról, hogy kik ők és kik akarnak lenni.”
és ha ez az önfelfedezés és fejlesztés egy hobbihoz vezet, ami egy mellékprojekthez vezet, ami egy üzlet építéséhez vezet a kosárlabdán kívül? Annál jobb. Kosárlabdázónak lenni nem élethosszig tartó karrier, és a külső érdekek, például a divat révén a játékosok megtalálhatják a következő fejezetet.
“mit fogsz csinálni, miután abbahagyod a kosárlabdázást, sportvezetővé válsz? Nem mindenki született sportvezetőnek ” – mondja Kesha McLeod. “Lebron James és Dwyane Wade olyan üzleti modellt építettek ki, amely túlmutat a sporton. Mit fogsz csinálni, ha a labda megáll pattogó?”