Márka architektúra: Hogyan szervezzük meg a márkákat
a vállalatok márkaarchitektúrákat fejlesztenek ki különböző termékek értékesítésére vagy különböző szolgáltatások nyújtására, amelyeket valamilyen módon strukturálni kell.
a Márkaépítészet egyszerűen rendet teremt a káoszban.
a Márkaépítészet a márkák hierarchiáját jelenti egyetlen vállalaton belül.
egy bizonyos ponton arra a következtetésre juthat, hogy amit csinálsz, nem csak egy vállalat.\
és hogy különböző termékeket vagy szolgáltatásokat kínál, és különös figyelmet igényelnek.
tehát hogyan szervezi ajánlatait, részlegeit vagy termékeit?
ezt nevezzük márkaépítészetnek – az anyavállalat, a leányvállalatok, a termékek és a szolgáltatások kölcsönhatása egy szervezeten belül.
melyek a márka architektúrájának típusai?
három különböző módot különböztethetünk meg a márkák szervezésére egy vállalaton belül.
márka architektúrák típusai:
- monolitikus
- jóváhagyott
- pluralista
- hibrid
ezek a három alaptípus, és mindegyiknek különböző erősségei és gyengeségei vannak.
néha a vállalatok a fenti ábécé kombinációját használják egy hibrid architektúra példája.
tehát ebben a cikkben leírom a márka architektúrájának minden típusát, és adok néhány példát, hogy megérthesse, hogyan használhatja őket a szervezet felépítéséhez.
ne felejtse el először a márkastratégia kidolgozásával kezdeni, amely lehetővé teszi, hogy értelmesebb döntéseket hozzon a márka architektúrájával kapcsolatban.
monolit márka építészet
monolit építészet (vagy márkás ház) jellemzi egy erős, egyetlen mester márka.
a Márkabővítmények a szülő azonosságát használják leírókkal.
a Fedex egy monolitikus márka architektúra példája.
az ilyen típusú márkaépítészetben a mester márka átveszi az irányítást az egész művelet felett.
minden márka viseli az anyamárka nevét – ez mindig látható.
a monolit márka architektúra használatának előnyei:
- az ügyfelek a márkahűség alapján hoznak döntéseket.
- a funkciók és előnyök kevésbé számítanak a fogyasztók számára, mint a márka ígérete.
ez a fajta márkajelzés esernyő vagy vállalati márka néven is ismert.
ebben a modellben az anyamárka és az összes almárka egyértelműen egy szervezetből származik.
híres márkák, amelyek monolit márkaépítészetet használnak:
- Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
- GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
- Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media
az ügyfelek elidegenítésének kockázata, akik már döntöttek egy adott márkáról
jóváhagyott márka architektúra
a jóváhagyott architektúrát a termék vagy részleg és a szülő közötti marketing szinergia jellemzi.
a terméket vagy részleget az anyavállalat hagyja jóvá.
az Apple egy példa a jóváhagyott márka architektúrára.
ez a fajta márkaépítészet egyszerűen független márkákat tartalmaz, amelyeket egy szervezeti márka támogat.
a jóváhagyott márkaépítészet használatának előnyei:
- a jóváhagyás hitelességet ad az almárkának.
- az új márka a meglévő márka pozitív tőkéjéhez kapcsolódik.
- lehetővé teszi a versenyt a piacon anélkül, hogy elidegenítené a meglévő közönséget.
a monolit márkajelzéssel szembeni különbség az, hogy a jóváhagyott márkajelzés olyan anyamárkát fog használni, amelyet néha el lehet rejteni.
általában azonban mindannyian ismerjük a mester márkát, de
híres márkák, amelyek jóváhagyott márkaépítészetet használnak:
- Apple — iPay, iPad, iPhone
- Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
- Nestlé — Nesquik, KitKat, Cheerios
az előnyök az, hogy az új márka kapcsolódik a pozitív saját tőke a meglévő márka.
pluralista márka építészet
pluralista márka építészet (vagy house of brands) jellemzi egy sor független márkák.
a szülő neve láthatatlan, új márkákat fejlesztettek ki.
ez a program egyáltalán nem támaszkodik a mester márkára, hanem minden almárka megkapja a saját imázsát.
Procter & Gamble egy példa a pluralista márka építészet.
ez a fajta márka architektúra egyszerűen tartalmaz független, független márkák.
a pluralista márkaépítészet használatának előnyei:
- minden független márka maximalizálhatja a piacra gyakorolt hatását.
- olyan márkaszövetkezet elkerülése, amely nem egyeztethető össze egy ajánlattal.
- új termékosztály birtoklása erőteljes név használatával.
egy vállalatnak, amely különböző szegmensekben különböző márkákat indít, általában külön márkákat kell létrehoznia ahhoz, hogy a különböző piacokon és a különböző ügyfelek számára jól pozícionálhasson.
híres márkák, amelyek pluralista márkaépítészetet használnak:
- Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
- Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry ‘ s
- Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta
Tudtad, hogy a Volkswagen Csoport tulajdonában Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche és Ducati?
hibrid márka architektúra
a hibrid márka architektúra két vagy több márka architektúra kombinációja.
egyes almárkák a master márkához kapcsolódnak, mások azonban külön maradnak.
a hibrid márkajelzést általában akkor használják, amikor egy cég gyakran megváltoztatja a márka architektúráját, vagy fúziók vagy felvásárlások révén megszerzi a meglévő márkákat.
az ábécé a hibrid márka architektúrájának példája.
azok a cégek, amelyeknek meg kell őrizniük a régebbi termékneveket és terveket, hogy az ügyfelek boldogok legyenek, gyakran stratégiák keverékét alkalmazzák.
a hibrid márkaépítészet használatának előnyei:
- lehetővé teszi a régi és az új termékek együttélését.
- lehetővé teszi a különböző típusú márkák egyesülését / felvásárlását.
- egy jelentős újítás igazolja a saját nevét, míg más szervezetek szorosan kapcsolódnak egymáshoz.
híres márkák, amelyek hibrid márka architektúrát használnak:
- Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
- Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
- Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype
ez a megközelítés a legrugalmasabb és lehetővé teszi a félreértések elkerülését, miközben előkészíti az utat a jövőbeli ajánlatok számára.
miért van szüksége márka architektúrára?
a vállalatok egyesülnek másokkal, és új vállalatokat és termékeket szereznek — és ennek eredményeként:
a márkaépítés, a nómenklatúra és a marketing döntések összetetté válnak.
a döntéshozók megvizsgálják a marketinget, a költségeket, az időt és a jogi következményeket.
a márka architektúrájának szükségessége nem korlátozódik a globális legjobb márkákra vagy a profitorientált vállalatokra.
minden növekvő vállalatnak vagy intézménynek értékelnie kell, hogy melyik márkaépítészeti stratégia támogatja a jövőbeni növekedést.
Hogyan hozzunk létre egy márka architektúrát?
a márka megfelelő struktúrájának eldöntése kiterjedt kutatást igényel.
alapos ismeretekkel kell rendelkeznie a pozicionálásról, az ajánlatokról és a márkastratégiáról.
a következő kérdéseket kell feltenni, mielőtt a márka architektúrájáról dönt:
- milyen előnyei vannak egy márkanév használatának?
- el kell-e különíteni az új szervezetet a társaságtól?
- a co-branding összezavarja a fogyasztókat?
- megváltoztatjuk a nevet, vagy a meglévő márkaértékre építünk?
- biztosítanunk kell, hogy az anyavállalat mindig látható legyen másodlagos pozícióban?
- Hogyan márka ez az új akvizíció?
a módja annak, hogy megtudja, mi lenne a legjobb a te dolgod, hogy végezzen aprólékos kutatás.
csak akkor lesz képes eldönteni, hogyan lehet kihasználni az egyes márka divíziók javára az egész vállalat.
a márka architektúrájának előnyei
azt gondolhatja, hogy márkája túl kicsi ahhoz, hogy hasznot húzzon a márka architektúrájából.
a márkaépítészet építése nem csak multinacionális vállalatoknak szól.
még a kis márkák is mérhető javulást tapasztalhatnak a teljesítményben azáltal, hogy jobban megszervezik kínálatukat.
7 a márka architektúrájának előnyei:
- biztosítja a szervezet zökkenőmentes működését
- lehetővé teszi az egyes ügyfelek igényeinek megcélzását.
- egyensúly a fő márka és az al márkák között.
- lehetővé teszi az új termékek és szolgáltatások rugalmasságát.
- biztosítja az egyértelműséget és a szinergiát a márkák, termékek és szolgáltatások között.
- maximalizálja a láthatóságot a versenyképes piacon.
- lehetővé teszi a márka tőke védelmét.
egy márka felépítésének sokféle módja van, és a legtöbb nagyvállalat, amely több terméket és szolgáltatást értékesít, stratégiák keverékét használja.
következtetések
a bővítések, felvásárlások és egyesülések, bár hosszú távon jók a vállalat számára, sok rendetlenséget és zavart okoznak.
az egyetlen módja, hogy megoldja ezt a zavart, hogy:
kap egy tiszta képet, és rendezze a különböző alszakaszok a márka.
ne feledje, hogy az ötlet nem csak néhány okos márkanév (például az Apple) vagy a színek megkülönböztetése (például a FedEx), hanem a káosz tisztaságának megteremtése.
- először is el kell döntenie, hogy milyen szorosan szeretné társítani részlegeit az anyamárkához.
- másodszor, győződjön meg arról, hogy minden termék vagy szolgáltatás, amely márkát igényel, márkát kap.
- harmadszor, helyezze előtérbe az egyértelműséget a márkák, divíziók, termékek vagy szolgáltatások közötti kapcsolatokban.
végül figyeljen a márkaazonosító rendszer részleteire: az elnevezési struktúrának, a színeknek, a tipográfiának és a szimbólumok elhelyezésének összhangban kell lennie a márkastratégiával.
ez a cikk Alina Wheeler “Márkaidentitás tervezése” című könyve alapján készült.