társadalomkritika

reklám a Társadalomelméletben

az előző részben említett reklám társadalomkritikája, amely a liberalizmusból, a marxizmusból és a feminizmusból származik, nemcsak a különféle társadalmi és intellektuális mozgalmakban, hanem a társadalomtudományokban létrehozott jelentős tudományos elméletekben és kutatásokban is alapul.

bár kevésbé lenne igaz az USA-ra, mint az Egyesült Királyságra, Kanadára és Ausztráliára, a marxizmus az 1970-es évek közepétől legalább az 1980-as évek végéig a kulturális tanulmányok és sok társadalomtudomány, különösen a szociológia domináns paradigmáját szolgáltatta. ez egy ‘nyugati’ marxizmus volt, amelyben két fő irányzat volt: az egyik a ‘politikai gazdaságtan’ felé, amely hangsúlyozta a kapitalizmus gazdasági struktúrájának tulajdonjogát, ellenőrzését és működését, a másik pedig az ideológia szerepének kulturális elemzése felé a rendszer egészének fenntartásában. Mindkét irányzatban, de különösen az utóbbi és befolyásosabb gondolkodásmódban, a reklámnak döntő szerepet kellett játszania egy olyan társadalom stabilizálásában, amelyet egyébként saját ellentmondásai tépnének szét. Louis Althusser francia marxista strukturalista filozófust követve a marxista társadalomelmélet az 1980 – as években így elmozdította analitikai fókuszát a kapitalista társadalom alapjául szolgáló gazdasági struktúráról az ideológiai reprodukció felé-a kapitalista kultúra reprezentációs és jelző gyakorlata felé, beleértve a reklámot is.

ez a tendencia a kulturális marxizmusban közös okot talált szemiológiai strukturalizmus (lásd szemiotika), származik Ferdinand de Saussure, de a leghíresebben Mozgósult a reklám tekintetében Roland Barthes (1977). Ebben a megközelítésben maguk a reklámok váltak az elemzés fő tárgyává, oly módon, hogy a hangsúly azon volt, hogy a hirdetés különböző értelmes elemei vagy ‘jelölői’ hogyan viszonyulnak egymáshoz, hogy előállítsák a hirdetés egészének jelentését (lásd reklám és reklámok). Ez egy kvalitatív, értelmező megközelítés, amely ellentétben áll a tartalomelemzés kvantitatív módszerével. Ez utóbbi, amelynek gyökerei az amerikai behaviorizmusban rejlenek, mégis alkalmazható kiegészítő és produktív módon a szemiológiai elemzéssel együtt.

a marxista és szemiológiai strukturalizmus mellett jelentős mértékben hozzájárult az antropológiai strukturalizmus is, amely Claude L. Ezeket a szálakat a feminizmussal és Lacan pszichoanalitikus fejlődéselméletével együtt Judith Williamson dekódoló hirdetései hozták össze ,amelyek még mindig az egyik legmeghatározóbb könyv a reklámok elemzéséről (Williamson, 1978). Ezeknek az elméleteknek a koherens fúzióját szolgáltatta, és alkalmazta őket a magazinok display reklámjainak kvalitatív elemzésében, olyan folyamatok bizonyítására, mint az interpelláció és az ideológiai’ referens rendszerek ‘meghívása a reklámok értelmezésében. Eltekintve attól, hogy Williamson alkalmazta L. A.-Strauss ‘totemizmus’ elméletét annak magyarázatára, hogy bizonyos típusú emberek hogyan kapcsolódnak bizonyos termékekhez a reklámban, mint például a ‘Pepsi generáció’, az antropológiai strukturalizmus lehetőséget nyújt annak megértésére, hogy a javak hogyan válnak kulturális jelentőséggel a teljes jelentésrendszerben elfoglalt helyzetük révén. A reklám láthatóan hozzájárul az áruk jelentésének folyamatához, de semmiképpen sem kizárólag. A folyamat társadalmilag közvetített. Például a hasonló módon reklámozott különböző nemzetközi sportruházati márkák közül a peer group dönti el, hogy melyik legyen az előnyben részesített ‘cool’ márka egy adott településen.

az áruk kulturális jelentésének ugyanez a relációs minősége megtalálható Jean Baudrillard (1981) posztstrukturalista hozzájárulásában is. Véleménye szerint a kapitalista társadalmi struktúra a szükségletek és a javak jelentésének forrása volt, és mint a reklám fent említett liberális és marxista kritikusai, Baudrillard a fogyasztói kapitalizmus felemelkedését olyan eszköznek tekintette, amellyel a rendszer elkerülte a vagyon újraelosztásának szükségességét. Így az osztálykülönbségek a fogyasztás látszólagos demokráciája alatt rejtőztek el, amely kapcsolat elveszett a jelentés zavarba ejtő és végtelen megjelenítésében-mondta.

a posztstrukturalizmus és a posztmodernizmus megjelenésével, a feminizmus diverzifikációjával és a marxizmus fogyatkozásával az 1990-es években sokkal kevesebb kritikai figyelmet fordítottak a reklámokra, mint olyanokra. inkább, bár a hagyományos sajtó-és magazinreklámok, televíziós reklámok és hirdetőtáblák továbbra is a posztmodern vizuális kultúra példáit szolgáltatták, amelyeket idéztek, az 1990-es évektől kezdve az elmélet és a kutatás szélesebb és sokkal elméleti kontextusban látja a reklámot. Ez még szélesebb, mint a fent leírt gyártási–marketing–média komplexum. Így Wernick (1991) számára a reklám csak egy része volt a kortárs kultúra promóciós feltételeinek, amely túlmutatott a kereskedelmi áruk és szolgáltatások marketingjén, hogy magában foglalja a nyilvános kommunikáció módját, amelyet ma minden nagyobb társadalmi intézmény magáévá tesz, a politikai pártoktól az egyetemekig, és megtalálható a saját én bemutatásában is.

ilyen módon az elmélet és a kutatás túllépett a reklám mint olyan tanulmányozásán, és kulturális fordulatot vett a fogyasztói kultúra általános elemzése felé. Ez a váltás nemcsak az eddig elhanyagolt intézmények, például az áruház és a szupermarket szerepére ösztönözte a figyelmet, hanem a munka, a családi élet és a kulturális identitások átalakulására is, amennyiben ezek a fogyasztási javak szempontjából kifejezettek és árucikkekké váltak. Ez a napirend viszont tanulmányokat eredményezett arról, hogy az egyes csoportokat hogyan alakították ki, képviselték és vonzották a marketingstratégiák, és hogyan reagáltak. Legutóbb, mivel a reklám, mint intézmény, annyira a kereskedelmi kultúra ügynöke, különös érdeklődésre számot tartó területté vált a brit kulturális gazdaság gondolkodási iskolája számára (McFall, 2004).

az ilyen kutatási irányok felfrissítették a figyelmet arra a túlsúlyra, amelyet korábban maguknak a reklámoknak a tartalmára fordítottak, közönségüktől függetlenül, ami eddig a legtöbb teoretizációt és kutatást jellemezte a reklámmal kapcsolatban. Az új megközelítések továbbá betekintést nyújtottak abba a reflexív modernizációba, amellyel a fogyasztó közönség a globalizáció korában a médiát és a fogyasztást tekintette (Lash and Urry, 1994). Ez a reflexivitás magában foglalja azt a posztmodern esztétikát, amelyben a fogyasztók egyéni alanyként fejezik ki magukat azzal, hogy mozgósítják tudásukat a javak által hordozott jelentéskódokról, olyan kódokról, amelyeket részben a reklám, a marketing és a Média képei adnak, de amelyek beágyazódnak a populáris kultúrába. Nyilvánvaló, hogy a közvetített képeknek és kifejező használatuknak ezt a kulturális viszonyát nem lehet csak a képek elemzésével megérteni. Olyan írók, mint Klein (2001) rámutattak arra, hogy a reklám hogyan figyeli és használja ki a populáris kultúra mozgalmait, egy olyan folyamatot, amelyben a reklám kreatív munkatársai személyesen részt vehetnek kulturális közvetítőként (McFall, 2004). Néprajzi tanulmányok, mint például a Nixon (2003) a brit ügynökségeken belül megerősítik, hogy a reklámszemélyzet maguk is részt vehetnek azokban a szubkultúrákban, amelyekre hirdetéseik létrehozásakor támaszkodnak. Más kutatások azt mutatják, hogy a reklámügynökségek személyzete is aktívan részt vesz a reklámozás mitikus állapotának megőrzésében (Cronin, 2004).

mivel a reklám mint tanulmány tárgya a Média széttöredezettségének és a közönség szegmentálásának korában egyre megfoghatatlanabbá vált, különösen a márkaépítés tanulmányozása arra szolgált, hogy az új média korában a személyek és áruk közötti kapcsolatra összpontosítson. Több, mint egy termék vagy annak gyártójának egyedi azonosítása, a márkaépítés lehetővé teszi a termékek kulturális jelentések megszerzését, mint például az állapot pozicionálása; egyesületek bizonyos életmóddal; sőt valami hasonló a saját személyiségükhöz (Moor, 2007). Arvidsson azzal érvelt, hogy a fogyasztók, ahelyett, hogy a hirdetők passzív becsapói lennének, valójában részt vesznek egy márka létrehozásában, bár egyenlőtlenül: a márka értéke végső soron a fogyasztók ‘jelentéskészítő tevékenységéből’ származik (2006). A hirdetők felveszik ezeket a jelentéseket, és kihasználják őket azáltal, hogy bizonyos termékekhez és szolgáltatásokhoz társítják őket. Az Internet megjelenése olyan eszközt adott a hirdetőknek, amelyen keresztül olyan jelentést készíthetnek, mint még soha, például a felhasználók által létrehozott tartalmakra támaszkodva, mint például az Egyesült Államokban a Super Bowl reklámozásához, vagy stratégiailag videókat helyeznek el az interneten abban a reményben, hogy ‘vírussá válnak’; vagyis a felhasználók el akarják küldeni őket egymásnak. Másrészt a felhasználók számára kínos vagy nem hiteles márkák hirdetői kockáztatják a kultúra zavarását, vagyis ugyanazon eszközökkel nevetségessé válnak, például hirdetéseik Lámpás verzióit terjesztik a közösségi médiában. Az internet azonban lehetővé teszi az online viselkedésalapú reklámozást is, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy olyan személyeket célozzanak meg, akik kedvenc közösségi oldalaikon könnyen átadtak információkat ízlésükről és érdeklődésükről, ezáltal azonosítva magukat, hogy affinitással rendelkeznek bizonyos márkákkal. A fogyasztás individualizálására és hitelességére irányuló törekvés tehát a fogyasztók által a hirdetők számára végzett munka formáivá válik, mivel a fogyasztók akaratlanul is jelzik az életmódot és a szubkulturális trendeket a hirdetőknek (Hearn, 2008).

végül, ami a gyártás–marketing–média komplexum kortárs tanulmányait illeti, az elmélet és a kutatás kihívásai az, hogy lépést tartsanak a globalizációval, megértsék annak összetettségét, és figyelemmel kísérjék az új kapcsolatokat és üzleti modelleket, amelyek a marketing és a média között alakulnak az új technológiák növekedésére válaszul. Különösen érdekes a reklám szerepe abban, hogy hatalmas új piacokat alakítson ki az olyan különböző országok feltörekvő középosztályai között, mint Brazília, Oroszország, India és Kína, és az a kérdés, hogy ezek a piacok beépülnek–e a gyártási–marketing-média komplexumba, ahogy ismertük. A technológiai fronton az új és a régi, illetve a közösségi és a tömeges média közötti látszólagos szakadékot áthidalták az egyre inkább platformokon átívelő reklámkampányok. Az internethez hozzáférést biztosító mobil médiumok, nevezetesen az intelligens mobiltelefonok és táblagépek új határt jelentenek, és lehetővé tették a reklámok példátlan célzását a felhasználó pontos fizikai helyének megfelelően.