hvordan NBAs bedst klædte spillere forvandlet tunnelen til en virksomhed
LeBron James og et par hovedtelefoner ændret NBA forhold til mode for evigt. Det var 2008, og det amerikanske mænds Olympiske basketballhold havde lige rørt ned i Shanghai. Upstart tech-mærket var næppe lanceret og solgte sit første par hovedtelefoner til Best Buy kun to måneder tidligere. De blev placeret som kun musikindustri. Det vil sige, indtil LeBron James gik ud af flyet i Kina iført dem. Beats by Dre gik mainstream praktisk talt natten over.
“vi tænkte virkelig intet på, fordi vi var helt fokuseret på musik på det tidspunkt,” siger Beats præsident, Luke træ. Men atleter, specifikt basketballspillere, viste sig at være et marked, der var rentabelt ud over mål. Træ siger, at det er svært at kvantificere virkningen James stiltiende påtegning havde på salget, men anekdotisk? Beats blev Beats på grund af LeBron James.
før Beats og LeBron forventedes basketballspillere at fungere inden for et begrænset rum. Vær en spiller. Vær en rollemodel. Godkend en sneaker eller en korn. De kan have indflydelse på præstationsrummet ved at arbejde med tøjmærker som Nike eller Adidas eller sports-tilstødende mærker som Gatorade. Men Beats ‘ succes var et øjeblik af erkendelse: Fans er ikke bare interesserede i LeBron James basketballspilleren. De bekymrer sig om LeBron James manden. Lebron James mærket. Uanset om det er Beats hovedtelefoner, en Thom brun dragt, eller John Elliott sneakers, fans vil vide, hvad LeBron James har på sig, og de vil også have det på.
denne holdning-spillere som legitime modeindflydende—har infiltreret sporten som helhed, især i særligt omsættelige øjeblikke, som når atleterne går ud af et fly eller gennem en Arenas tunnel, nu ofte omtalt som “betonbanen.”Atleter bruger denne eksponering til at bygge noget for sig selv: de har på sig nye slags hovedtelefoner, kun modeartikler på landingsbanen og endnu ikke lancerede stykker gadetøj. I dagens NBA er atleterne deres egne mærker. Hvad de har på, er ikke kun personlig stil. Det er en forretning.
Outfits er ikke bare Outfits—de er penge
små begyndelser—outfit valg, virkelig—kan føre til store tilbud. Beats har nu et officielt samarbejde med NBA. Han tog sine over-the-top outfits fra betonbanen til sin Instagram-side til en bog, Stildrivere. Han samarbejdede med Stance socks og lancerede sit eget sokkefirma i samarbejde med mærket. Nu er Stance NBAs officielle on-court sok.
“vi ser atleter køre mere og mere værdi for de mærker, de arbejder med,” siger Roger Breum, marketingdirektør hos Hookit, et analyse-og evalueringsfirma for sportspartnerskaber. “I løbet af de sidste par år er den enkelte atlet blevet den mest magtfulde del af sporten. Vi forventer ikke, at det ændrer sig når som helst snart.”
i 2018 kørte LeBron James $137 millioner i omsætning for sine sponsorer, og Stephen Curry kørte $39 millioner, ifølge Hookit. Selvom dette antal er for alle mærker, Hookit siger, at tøj udgør “en stor del” af det samlede antal.
selvfølgelig har beklædningspartnerskaber med spillerne og ligaen længe eksisteret, men de har stort set været begrænset til sportsbeklædningsgiganterne som Nike og Adidas. Nogle store sponsorater Har endda skabt legitime kraftværksmærker—se bare på Air Jordan-men fænomenet med spillere, der bringer kvantificerbar forretningsværdi til Mode-og tilbehørsmærker, der startede fra banen, er en ny.
“atleter har virkelig udviklet en kærlighed til mode,” siger NBAs senior vice president for merchandising partnerskaber, Lisa Piken Koper. “De sidder på forreste række på modeudstillinger og arbejder på deres egne samarbejder uden for basketball. Turen ind i arenaen er nu blevet deres landingsbane.”
stigningen af en Platform
basketballs modefandom er ikke ligefrem nyt. “Clyde” Frasier, vil Chamberlain og Magic Johnson var alle interesserede i, hvad de havde på sig. Faktisk fortalte Magic Johnson, at de nye fyre ikke skulle få al æren for deres modefølelse: “vi havde alle det, der var varmt i vores dag, også. Forskellen er, at spillerne får vist folk lige der og der, hvad de har. Medmindre du kom og tog et billede af mig, ville ingen have vidst, hvad jeg havde på.”
interessen var der. Det var den platform, der manglede. Så hvad ændrede sig? To ting, virkelig: en monumental regelændring og fremkomsten af sociale medier.
i 2005 vedtog NBA – kommissær David Stern en regel, der krævede afslappet kjole til hold-og spilrelaterede begivenheder, herunder at gå ind i arenaen. Selvom det med vilje var vagt, betød det, at spillerne måtte bære dragter eller kjole bukser og krave skjorter. Den mere kontroversielle del af reglen var ikke, hvad den håndhævede, men hvad den forbød: kæder, vedhæng og medaljoner.
køb Russell ‘ s ‘Style Drivers’ $37.40.com
kritikere fordømte den nye regulering som racistisk og forbinder de specifikke kæder og medaljoner med stilen Allen Iverson krediteres med at bringe til ligaen—og de racekodede PR-problemer og beskyldninger om “urolighed”, der fulgte. Men når dress code trådte i kraft, det bragte med sig en nyfunden fokus på stil.
“spillerne tog denne regel, som blev lavet som en form for kontrol, og gjorde det til noget, der blev en vej til at drive stil og kultur, “siger Beats’ præsident Luke træ. “Stil er denne port for dem til virkelig at begynde at tænke på, hvem de er uden for basketball.”
sociale medier tager tingene ind i stratosfæren
de fleste basketballspillere, når de kommer ind i ligaen, er vokset op med et enkelt mål i tankerne: gør det til NBA. Men når de har gjort det, har de mere mental energi (og ressourcer) til at bruge på at udvikle sig uden for retten. For at lave et navn for sig selv, der vil vare, skal spillerne blive et brand.
“jeg tror, at teorien om dress code, der bringer mere opmærksomhed til spillernes mode, sammen med introduktionen af sociale medier og evnen til at mærke dig selv virkelig hjalp .”siger Koper. “Vores fyre tager rigtig sjove moderisici. De har skabt en forventning om, hvad de vil have på.”
det meste af denne forventning er bygget på sociale medier. Måske havde Magic Johnson ikke noget sted at fremvise sine tøj, men i dag er der Instagram, hvor spillerne selv kan sende og kontrollere indholdet. Som Johnson sagde: Ingen ved, hvad du havde på, hvis der ikke var nogen til at tage et billede af det.
UpscaleHype, en hjemmeside dedikeret til udstationering billeder af berømtheder’ high-fashion og gadetøj-tunge outfits, skubber billeder af disse outfits i det åbne. “Jeg synes, det vigtigste er eksponering,” siger Allen Onyia, stedets medstifter. “Du kan gøre så meget som du vil, bære ethvert vanvittigt look, du ønsker, men hvis ingen ser det, har det ingen værdi. Du skal arbejde med platforme, der udsætter det.”
UpscaleHype har eksisteret siden 2008, men tilstrømningen af andre basketballstilrelaterede Instagram-sider og mediedækning har bragt endnu mere opmærksomhed på spillernes tøj. “Vi har sporet berømthedsstil i et stykke tid, og basketball har altid været en del af det for os,” siger Onyia. “Men nu begynder vi at se, at det henter andre steder, som NBA, der skaber Instagram-sider, Flere sneaker-sider eksisterende, flere NBA-relaterede stilsider. Det føles som om modefællesskabet begynder at respektere atleternes stil mere og mere.”
nu hvor der er et sted at opbygge fanforventning, udnytter spillerne det. I stedet for bare at opfylde det liga-dikterede “business casual” krav, spillere arbejder med stylister, designere, og mærker for at skabe det udseende, de bærer ned på betonbanen. Det er ikke bare et outfit. Det er forretning—og det er meget strategisk.
det tøj, som spillerne har på, afgøres ofte uger eller måneder i forvejen, siger berømthedsstylist og visuel arkitekt Kesha McLeod. Selvom planlægningen lige nu kan være en lille hodgepodge, ser McLeod—som stilarter som James Harden, P. J. Tucker og Serena—det bliver mere strømlinet snart.
“vi begynder at bringe atleterne ind på alle vores møder,” siger hun. “Vi hjælper hinanden fra starten. Nu, mødet vil være med, siger, Valentino, James, hans manager, og mig. Vi beslutter, hvad hans brand skal være for denne sæson, og vi begynder at fortælle historien. Det er ikke en eftertanke.”
og når det kommer til sæsonens første kamp, “skal du have det perfekte outfit” siger McLeod, “fordi det er det, du sætter tonen med resten af sæsonen.”
postsæsonen har potentielt endnu mere magt. “Især at komme ind i playoffs, hvis nogen gør en erklæring på postgame pressekonference, bliver det afhentet,” siger NBA ‘ s Koper. “Du vil være klar til det.”
ikke-præstationsmærker har plads til at konkurrere
i 2008, da James bar Beats-hovedtelefoner fra flyet til OL, ændrede det Beats. Dette øjeblik, at se en atlet iført noget, der oprindeligt blev markedsført til en anden branche, skiftede, hvordan mærker brugte spillere som marketingværktøjer: få dit tøj og livsstilsvarer i hænderne på atleter og deres stylister, og opmærksomheden vil følge. Ud over brandeksponeringen repræsenterer det virkelig en mulighed for mærker, der er meget mindre end en Nike eller en Adidas til at blomstre.
Tag Påfyldningsstykker, for eksempel et Amsterdam-baseret tøjfirma. Mærket startede med mellemklasse sneakers—for at “udfylde” kløften mellem high fashion og gadetøj, deraf navnet—men sneakers er et hårdt rum for atleter, hvoraf mange har partnerskaber med større mærker og er kontraktligt forpligtet til kun at blive set iført den brand sneaker. Stadig, påfyldning stykker ønskede at finde en vej ind.
“vi udvidede til klar til at bære i stedet for bare sneakers,” siger Chris Alders, Filling Pieces’ marketing manager. “Dette gav os en mulighed for at arbejde med atleter, når de kan vælge deres egne stilarter uden for deres kontrakter.”
det virkede. I Marts 2018 Houston Rockets guard Chris Paul blev fotograferet og hoppede ud af flyet i en fuld Lyseblå Fyldestykker træningsdragt. Ordrer på den dragt i den farve firedoblet for mærket i løbet af de næste to uger. Dagen Chris Pauls Instagram-indlæg gik live, udfyldte stykker en 104 procent stigning i amerikansk trafik til hjemmesiden, som tilspidsede i løbet af de næste par dage. I Marts bar den nu pensionerede Miami Heat guard en Fyldningsjakke i en samtale efter spillet; mærket oplevede en 89 procent stigning i amerikansk trafik til stedet.
så er der Stance sokker. Kort efter lanceringen begyndte mærket at arbejde med vade, der længe havde haft interesse i at lave sokker. Forholdet begyndte i 2012. I 2015 var Stance den officielle on-court sok af NBA. Og i 2018 lancerede vade og Stance et joint venture, der sælger overkommelige sokker med NBA (og MLB) holdlogoer.
“arbejdet med vade gav os øjeblikkelig troværdighed med ligaen, “siger Stance’ s chief vækst officer, Clarke Miyasaki. “Vi arbejdede med vade, vi lavede brugerdefinerede sokker til varmen efter deres første mesterskab. Hver bit af det tilføjede troværdighed for os.”
denne troværdighed var også nødvendig for et lille sokkefirma, der forsøgte at komme i NBA sammen med præstationskraftcentre. “Jeg kan huske første gang, jeg tog op med at være on-court sokken i NBA, Lo de mig ud af rummet,” siger Miyasaki. “Det er sødt,” husker jeg, at de sagde. Vi fik aftalen et par år senere, og der er ingen tvivl om, at meget af det havde at gøre med D-vade.”
Mode: En hurtig rute til overdreven indflydelse
i NBA er dygtighed lig med slagkraft. Det gør en som LeBron James til en førsteklasses kandidat til en engageret—og massiv—følgende. Han har 49,5 millioner Instagram-tilhængere, og det betyder, at han ikke kun er en spiller. Han er også en influencer.
” LeBron er et godt eksempel på den ene ende af spektret: Det betyder næsten ikke engang, hvad han gør, fordi han er så god, at alle alligevel vil være opmærksomme,” siger Josh Luber, administrerende direktør og medstifter. “Uanset hvad han gør, vil folk bemærke det.”
men du behøver ikke nødvendigvis at være LeBron James for at skabe et navn for dig selv. Tag P. J. Tucker, for eksempel, Hvem er ikke ligefrem en naturkraft på banen, i det mindste sammenlignet med James. Men han er blevet et kendt navn på grund af sin omfattende, dyre og eksklusive sneaker kollektion.
“P. J. Tucker har virkelig hentet det fra sneakersiden,” siger Luber. “Det gør nyheder uden for basketball, når en spiller bærer uudgivne $20.000 sneakers.”Tucker bar disse sneakers-Nike Christmastime Griffin LeBron 6s-i December 2018, som derefter var tilgængelige på Grailed for mere end $20k, ifølge ESPN.
faktisk er sneakers mange spilleres indgangsport til mode. Og selvom de måske er startet med retro-spilsko, “har mærker gjort et godt stykke arbejde, der gør dem interessante og relevante uden for sporten,” siger Luber. “Det er ikke bare Tinker Hatfield designe sneakers, men Pyer Moss og Supreme. Når du har designere, der laver sneakers, udsætter du børnene for at se cool ud uden for sporten.”
disse spilleres forhold til sneakers tjener ikke kun som basketballport til mode, men også som modeport til basketball. I 2018 ændrede NBA sin on-court sneaker Farve politik, så i stedet for holdfarver kunne spillerne bære enhver farve sneaker under et spil. Med det samme begyndte spillerne at ramme hårdttræet i nye sneakers—som Jens 500 og Nikes Air Fear of God 1—der aldrig rigtig var beregnet til faktisk gameplay.
“alle forstår, at sneakermarkedet er stor forretning,” siger UpscaleHype ‘ s Onyia. “Der er børn, der ikke engang bryr sig om basketball, men ser spillet bare for at se sneakers. Det bringer et andet sæt øjne til NBA.”
NBA ændrer reglerne-bogstaveligt talt
denne konvergens af mode og selve spillet er, hvor ligaen selv fortjener kredit: den tilpasser sine regler, så spillerne kan væve deres eksterne interesser og virksomheder i basketball. NBA gør faktisk det, der kræves for at forblive moderne.
“NBA, mere end NFL, MLB eller NHL, har de virkelig forstået, at det er til deres fordel at konkurrere ikke kun i underholdning på banen, men også uden for banen,” siger Onyia. “De lader spillerne mærke sig selv som mere end bare atleter. De forstår, hvis de støtter det, det ruller bare tilbage i deres forretning og genererer flere indtægter.”
til dette formål har NBA endda oprettet sine egne konti for at vise sine spilleres interesse for mode, ligesom dens @nbakicks sneaker side. Hold som Raptors post ‘ fit billeder af deres spillere mellem spil. Det hele kommer sammen for at placere spillere til at have sponsorater og investeringer i mærker, der ikke er relateret til sporten. Og Boston Celtics ‘ Terry Rosier praktikant i vores mode skab for en dag, lære ind og ud af mode fra den redaktionelle side.
“NBA opfordrer spillere til at have virksomheder uden for basketball,” siger NBAs Lisa Piken Koper. “Det er livets virkelighed; nogle gange varer disse karrierer ikke så længe, og vi ønsker, at de skal være forberedt. Vi vil absolut have dem til at have liv efter basketball og søge disse interesser, mens de er i det. Jo mere eksponering vi kan få for vores atleter er stor. Nogle gange fører det endda til større liga tilbud.”
“Mode giver dem chancen for faktisk at stoppe og tænke over, hvem de er, og hvem de vil være.”
ud over sponsoraterne, samarbejdet og investeringerne kommer basketballspillere til mode, som mange gør: som en form for selvudfoldelse. NBAs støtte betyder, at spillere, der ofte går ind i ligaen som knap voksne, kan finde sig selv som enkeltpersoner—uden for et hold og uden for basketball.
“de udvikler sig som mennesker, hvilket er svært, når de har tilbragt det meste af deres liv på banen eller i en bus eller i et fly—de har sandsynligvis været på et rejseteam siden de var 11 år gamle,” siger Beats’ Luke træ. “De har brugt deres liv i sporten, ikke hænge ud en øverste dråbe. Mode giver dem chancen for faktisk at stoppe og tænke over, hvem de er, og hvem de vil være.”
og hvis denne selvudforskning og udvikling fører til en hobby, der fører til et sideprojekt, der fører til at opbygge en forretning uden for basketball? Det er jo bedre. At være basketballspiller er ikke en livslang karriere, og gennem eksterne interesser som mode kan spillerne finde deres næste kapitel.
“hvad skal du gøre, når du holder op med at spille basketball, bliver en sportscaster? Ikke alle blev født til at være sportscaster,” siger Kesha McLeod. “LeBron James, de har bygget en forretningsmodel, der eksisterer ud over sporten. Hvad skal du gøre, når bolden holder op med at hoppe?”