AARRR vs. RARRA: Quale è meglio?

Nel 2007, Dave McClure ha presentato un modello di crescita aziendale che è stato più o meno lo standard negli ultimi dieci anni.

Nella sua presentazione “Startup Metrics for Pirates”, McClure ha illustrato il metodo AARRR per il monitoraggio del marketing e della gestione dei prodotti. Questo sistema ha aiutato migliaia di imprenditori a navigare nelle acque infestate dagli squali della crescita delle startup ed è stato generalmente considerato il metodo go-to per la crescita delle app.

E nel 2017, è un ottimo modo per affondare l’avvio dell’app prima ancora di uscire dal porto.

Non è che AARRR non contenga qualche buon consiglio. Lo fa, e esamineremo il meglio che questo modello ha da offrire a breve.

Ma c’è un problema ENORME.

AARRR si concentra sull’acquisizione. È stato scritto in un momento in cui l’acquisizione era economica e molti canali chiave che ora sono saturi erano facili da sfruttare e scalare.

Oggi il mercato è diverso. La vera chiave per la crescita è la fidelizzazione degli utenti, non l’acquisizione.

Oggi ti spiegheremo perché RARRA di Mobile Growth Stack è il nuovo standard per la crescita delle app mobili e il modello che dovresti utilizzare per commercializzare e gestire con successo la tua app.

Ma prima di immergerci nelle differenze, diamo un’occhiata al motivo per cui AARRR era così popolare in primo luogo e cosa possiamo imparare dal precedente portabandiera.

Che cos’è AARRR & Perché un modello di acquisizione utente è popolare

Tuffiamoci nel modello di Dave McClure. AARRR sta per:

1. Acquisizione
2. Attivazione
3. Conservazione
4. Referral
5. Entrate

Lo schema stabilisce AARRR fuori dall’alto verso il basso in una progressione logica. Ha un ordine intenzionale e lineare. E in definitiva, è solo un altro modo per guardare il tuo imbuto cliente.

Immagine: Apptentive

Si inizia vincendo un nuovo cliente da qualsiasi numero di canali di acquisizione.

Successivamente, li “attivi” attraverso l’onboarding, cercando di dare loro quell’elusivo “momento aha” con la tua app.

Una volta che sono stati attivati, l’obiettivo si sposta a mantenerli. Vuoi che restino con te a lungo termine.

Successivamente, sfruttate la vostra relazione per generare referral e moltiplicare la portata da un dato cliente.

E, infine, si fanno i soldi. Speriamo che un sacco di soldi.

Questo è il modo in cui gli utenti interagiscono con un’app. È come dovrebbe essere un customer journey e come dovrebbe essere impostato un imbuto di conversione.

NON è come dovrebbe funzionare un modello di crescita.

Il modello AARRR è popolare perché è semplice e mette in evidenza tutti gli elementi importanti della crescita. È anche popolare perché è costruito attorno alla parte preferita di crescita di ogni marketer:

Acquisizione.

Acquisizione e marketing sono abbastanza sinonimi-e poiché la maggior parte dei marketer di crescita sono marketer, l’acquisizione è diventata la lente attraverso la quale le aziende di app stanno tentando di crescere.

Ma come abbiamo discusso, l’acquisizione è l’approccio sbagliato alla crescita per le app mobili.

Perché le metriche pirata AARRR non sono più efficaci per le app mobili

Per la maggior parte delle app, acquisire un nuovo utente è praticamente privo di significato.

L’applicazione media perde il 77% dei suoi utenti attivi giornalieri (DAU) entro i primi 3 giorni dopo l’installazione.

Entro 30 giorni, ha perso il 90% dei suoi DAU.

E per 90 giorni, quel numero salta a oltre il 95%.

Immagine: Quettra

In altre parole, se operiamo come l’app media e acquisiamo 100 nuovi utenti, solo 5 di loro utilizzeranno ancora la nostra app 3 mesi dopo.

10 anni fa, avrebbe potuto andare bene.

Nel 2008, c’erano solo 500 app nell’App Store. Se hai creato un’app non copycat, le probabilità erano che avresti poca concorrenza. E con Apple che guida milioni di utenti su App Store, l’acquisizione è stata incredibilmente economica.

Oggi il paesaggio è radicalmente diverso.

Ci sono attualmente 2,2 milioni di applicazioni in App Store e un altro 2.8 milioni su Google Play.

Immagine: Statista

La concorrenza è agguerrita e i costi di acquisizione non sono più economici. Semplicemente la pubblicazione di un app non è più un modo garantito per fare soldi.

Nel panorama attuale, un modello di crescita focalizzato sull’acquisizione non ha senso. Crea ciò che Brian Balfour chiama una ” Ruota di crescita senza senso.”

Immagine: Brian Balfour

“1 milione di nuovi utenti” suona alla grande per le pubblicazioni di terze parti, ed è facile da vendere in una sala riunioni. Perseguire 5 milioni di nuovi utenti quest’anno sembra un obiettivo di qualità, basato sui dati da impostare e redditizio da raggiungere.

Ma quel tasso di ritenzione del 5% significa “5 milioni” è in realtà solo 250.000. E anche se le metriche di acquisizione sono soddisfatte e il team di marketing si dà una pacca sulla spalla, la crescita del business è plateauing.

L’acquisizione non è più re.

Come dice Jonathan Kim, ” Pirate Metrics è un modello scarsamente cribbed e probabilmente obsoleto per SaaS. Mentre gran parte di esso regge ancora, siamo in ritardo per una definizione migliore” ”

Abbiamo bisogno di un modello migliore — e quel modello è RARRA.

Che cos’è RARRA?

Come abbiamo discusso in precedenza, AARRR è modellato su un imbuto.

Image: Mobile Growth Stack

RARRA è la rielaborazione di Thomas Petit e Gabor Papp dei pezzi principali di AARRR per dare priorità a ciò che è più importante, piuttosto che a ciò che viene prima.

1. Ritenzione: dai ai tuoi clienti un valore incredibile in modo che usino la tua app più e più volte.
2. Attivazione: assicurati che i nuovi utenti vedano il valore della tua app la prima volta che la lanciano.
3. Referral: farli condividere e parlare della tua app.
4. Entrate: Hey, fare qualche soldo sul successo.
5. Acquisizione: prendi tutti quelli che sono sulla tua app e usali per acquisire ancora più utenti. O acquistare utenti.

Immagine: Stack di crescita mobile

RARRA concentra la crescita attraverso la metrica che conta di più: conservazione.

Puoi far tornare gli utenti alla tua app?

Se la risposta è sì, allora stai effettivamente costruendo una base di clienti.

Se la risposta è no, stai essenzialmente solo affittando il traffico. Non importa quante persone scaricare o provare la vostra applicazione, in ultima analisi, non importa se non è possibile farli tornare.

Come dice Brian Balfour, ” Qualsiasi metrica destinata ad essere un indicatore di crescita autentica complessiva deve avere una conservazione integrata. La ritenzione è un indicatore che stai consegnando e costruendo valore reale perché continuano a tornare.”

Quando diamo priorità alla conservazione, stiamo costruendo una base di utenti reale e permanente.

Diamo un’occhiata a questo in azione.

Perché RARRA è il modello di crescita migliore: Hitlist Case Study

Nel 2013, Gillian Morris e due co-fondatori hanno lanciato Hitlist , un’app che avvisa gli utenti di offerte di viaggio.

Quando l’applicazione è stata rilasciata, ha raccolto rapidamente un sacco di attenzione dei media, presenti su The Next Web, Lifehacker, the New York Times, e anche un popolare blog di viaggio greco.

La risposta dell’utente è stata estremamente positiva, con molti utenti che hanno fatto di tutto per commentare quanto amassero l’interfaccia avvincente e Tinder dell’app.

Immagine: Gillian Morris

Decine di migliaia di nuovi utenti sono stati inondazioni per l’applicazione, ma c’era un grosso problema.

Non stavano rimanendo in giro.

Tre mesi dopo il lancio dell’app, meno del 5% degli utenti è rimasto attivo.

Immagine: Gillian Morris

In questa fase, molti degli investitori di Hitlist hanno iniziato a spingere il modello AARRR, istruendo Gillian e il team a investire in annunci Facebook e costruire i loro canali di acquisizione.

Fortunatamente, molti degli altri investitori hanno spinto invece RARRA.

Come ha detto l’advisor Tarun Mitra: “Se investi nella crescita prima di avere la fidelizzazione, stai affittando utenti, non acquisendoli.”

Così il team Hitlist ha iniziato a concentrarsi sulla conservazione.

Hanno revisionato l’UX (una caratteristica preferita del design iniziale) e aggiunto elementi che facilitavano meglio gli acquirenti pronti rispetto ai browser annoiati.

Dopo aver srotolato la nuova versione, Hitlist 2.0 non è riuscito praticamente ogni acquisizione metrica nel libro:

• citazioni media sceso in modo significativo
• Premere il tasto cita smesso di
• “Piaciuto” città per utente (tasto impegno metrica nella versione 1) è scesa dal 41 al 5.6

Basato sul AARRR di acquisizione del primo modello, questa nuova implementazione, sarebbe simile a un totale fallimento.

Ma l’obiettivo non era l’acquisizione, e quando il team ha esaminato più a fondo i dati, hanno scoperto che Hitlist 2.0 stava riuscendo in tutti i modi giusti.

Il 42% dei nuovi utenti utilizzava ancora l’app una settimana dopo il download. La percentuale di utenti attivi mensili (MAU) che prenotano offerte effettive è passata da meno dell ‘ 1% a oltre il 10%, molti dei quali acquistavano più offerte al mese.

Immagine: Gillian Morris

Un anno dopo, la società aveva un quarto di milione di utenti in 163 paesi, prenotando oltre $6 milioni in offerte di viaggio.

Quando le app si concentrano sull’acquisizione, finiscono con un elevato churn, costi di acquisizione più elevati e una crescita attiva degli utenti nel tempo.

Quando ci concentriamo sulla ritenzione, gli utenti attivi si accumulano nel tempo, guidando una crescita che si basa su se stessa invece di esaurirsi.

Ora parliamo di strategia. Come costruiamo una strategia di crescita delle app mobili usando il modello RARRA?

Come creare una strategia di crescita usando RARRA

Inizia con Retention

Come abbiamo già detto, retention è la base per la crescita delle app mobili. E dovrebbe essere l’obiettivo attraverso il quale si visualizza ogni aspetto della vostra strategia di marketing — dall’acquisizione al rinvio.

Il primo passo è fare il punto sull’attuale tasso di ritenzione della tua app e sui principali punti di abbandono.

Calcola la tua retention N Day per vedere quanti utenti stanno tornando alla tua app e identificare esattamente dove stai perdendo il maggior numero di utenti. Allora saprai dove concentrare la tua attenzione.

Una volta che hai conquistato un nuovo utente, come fai a farli tornare alla tua app? Dimostrando il valore della tua app e incoraggiandoli a sviluppare abitudini sul suo utilizzo.

Inizia scoprendo come la tua app viene utilizzata da coloro che l’hanno già resa parte della loro vita. Chi sono i tuoi utenti a lungo termine di maggior successo e cosa fanno nella tua app? Quali caratteristiche usano? A che ora del giorno sono più attivi? Cosa fanno nelle prime 48 ore dopo l’installazione?

Utilizza l’analisi di coorte per trovare il percorso utente ideale della tua app e incoraggiare i nuovi utenti a seguire quel percorso.

Il modo migliore per far tornare gli utenti è capire cosa amano del tuo prodotto. Identificare e perfezionare le caratteristiche più popolari. Migliora la tua esperienza utente. Invia notifiche push personalizzate che riportano gli utenti alla tua app per completare le azioni chiave. E, soprattutto, ascolta i tuoi utenti per risolvere problemi comuni, correggere rapidamente i bug e continuare a migliorare la tua app.

Velocizza l’attivazione utente

Hai solo una possibilità per attivare nuovi utenti. In questo modo, è ancora più importante fornire una prima esperienza piacevole con la tua app.

Non hai creato un’app solo per avere qualcuno scaricarlo-vuoi che intraprendano determinate azioni. Cos’è questa azione per la tua app? Sta facendo un acquisto? Condividere una foto? Completamento di un tour del prodotto? Aggiungere un amico? Upvoting o commentando i contenuti?

Una volta definito il milestone di attivazione, puoi concentrarti sulla creazione di un’esperienza di onboarding che porti i nuovi utenti a quel punto.

Potresti pensare che un’interfaccia utente ben progettata significhi che non hai bisogno di un flusso di onboarding ufficiale. Ma a meno che tu non abbia un’interfaccia super semplice, devi guidare i nuovi utenti attraverso il loro primo incontro con la tua app.

L’onboarding efficace aiuta gli utenti a dedicare meno tempo a capire come funziona la tua app e a capire il perché. Usa sovrapposizioni dell’interfaccia utente, semplici procedure dettagliate e suggerimenti visivi per aiutare gli utenti a sperimentare il vantaggio principale dell’app il più rapidamente possibile.

Mantieni le cose semplici: non coprire ogni singola funzione e non infastidire gli utenti spiegando elementi ovvi come lo zoom o i gesti di scorrimento.

Una volta che hai guidato un utente attraverso un semplice onboarding, aiutarli a raggiungere il traguardo successivo il più rapidamente possibile. Termina il tuo flusso di onboarding richiedendo loro di intraprendere l’azione successiva: completare un profilo, aggiungere informazioni sul pagamento o sulla posizione, optare per le notifiche push, ecc.

Costruire un sistema di riferimento efficace

Secondo uno studio condotto da Nielsen, 92% delle persone si fidano rinvii da amici.

Incentivando gli utenti che già amano il tuo prodotto a raccomandarlo ad altri, puoi espandere rapidamente la tua base di utenti e fornire potenti prove sociali ai potenziali utenti. Inoltre, i programmi di referral hanno in genere un costo per acquisizione molto inferiore rispetto ad altri canali e i tassi di ritenzione per gli utenti di cui sono solitamente più alti.

Offrendo premi di riferimento come cash back o sconti su acquisti futuri, puoi incoraggiare gli utenti a invitare le loro reti e mantenerle attive sulla tua app. Gli incentivi bilaterali possono anche essere un modo efficace per mantenere gli utenti attuali impegnati e attirare nuovi utenti. Prendi Airbnb e Uber come esempi.

Offrendo ricompense sia agli utenti attuali che a quelli che si riferiscono, queste aziende stanno creando un ciclo virale che trasforma i loro programmi di riferimento in un potente motore di acquisizione dei clienti.

Crea interesse per il tuo programma di riferimento tramite promemoria via e-mail o usa messaggi in-app come Uber sopra per catturare l’attenzione degli utenti e dare loro un modo rapido per condividere il loro link di riferimento unico.

Aumentare il valore di vita del cliente

Più a lungo si mantiene un cliente, maggiore è il loro valore per il vostro business. Essi forniscono costante, prevedibile crescita dei ricavi-e questo significa che si può permettere di spendere di più per l’acquisizione di nuovi utenti. Ecco alcuni modi per migliorare il tuo cliente LTV:

Invia e-mail di successo e progresso

Un’e-mail settimanale o mensile che ricorda agli utenti il valore della tua app è un modo per far tornare gli utenti alla tua app. Riassumi i progressi o i risultati di quella settimana o calcola quanti soldi hanno risparmiato utilizzando la tua app.

Le e-mail di successo di Duolingo

Identificano le opportunità di Upsell e cross-sell

Utilizza i dati comportamentali per inviare agli utenti offerte personalizzate su prodotti o servizi correlati, pacchetti di prodotti e prodotti popolari o di tendenza. Crea opportunità di upsell offrendo spedizione gratuita o sconti speciali con un acquisto minimo.

Prendi l’app mobile di Amazon: presenta in modo prominente i prodotti consigliati in base alla cronologia degli acquisti, alle valutazioni e al comportamento di navigazione di un utente.

Chiedi agli utenti un feedback

Capire cosa vogliono gli utenti ti aiuta a dare la priorità alla tua roadmap per concentrarti sugli aspetti che effettivamente alimentano la ritenzione e la crescita. È essenziale per migliorare la tua esperienza utente e sapere quanto è probabile che gli utenti raccomandino la tua app ad altri.

Sapere quanti clienti felici hai-e chi sono-è la chiave per mantenere bassi i tassi di abbandono e ampliare la tua base di utenti attraverso le valutazioni dell’app store, i referral e il passaparola.

Ottimizza i canali di acquisizione

Invece di guardare tutti i tuoi utenti in un’unica vista ampia, usa coorti per suddividerli in gruppi e scoprire quali canali di acquisizione stanno eseguendo al meglio per la tua app.

Nota: non ho detto di scoprire quali canali stanno portando il maggior numero di nuovi utenti. Invece, concentrarsi più in basso l’imbuto per scoprire quali canali stanno portando gli utenti più fedeli.

In questo esempio, Facebook e Google Ads stanno eseguendo il meglio quando si tratta di conquistare nuovi utenti.

Ma cosa succede se questi nuovi utenti non tornano o si convertono in clienti?

Guardando più in basso l’imbuto, possiamo vedere da dove proviene la maggior parte dei nostri clienti di ritorno e paganti.

Facebook rappresenta il 40% dei nostri clienti paganti, ma i nuovi utenti acquisiti tramite Instagram stanno convertendo a un tasso più elevato. Le campagne Google Ads ci portano il 25% dei nostri nuovi utenti, ma solo il 6% di loro diventa clienti paganti.

È abbastanza chiaro che dovremmo aumentare gli sforzi su Instagram e diminuire la spesa degli annunci Google.

Una volta dimostrato che è possibile mantenere gli utenti, è possibile intensificare gli sforzi di marketing per aggiungere nuovi utenti nella parte superiore della canalizzazione e iniziare a far crescere la tua app in modo esponenziale.