Architettura di marca: Come organizzare i tuoi marchi

Le aziende sviluppano architetture di marca per vendere prodotti diversi o offrire servizi diversi che devono essere in qualche modo strutturati.

L’architettura del marchio porta semplicemente ordine nel caos.

L’architettura del marchio si riferisce alla gerarchia dei marchi all’interno di una singola azienda.

Ad un certo punto può giungere alla conclusione che quello che fai non è solo una società.\

E che si offrono diversi prodotti o servizi e hanno bisogno di particolare attenzione.

Quindi come organizzi le tue offerte, divisioni o prodotti?

Questo è ciò che chiamiamo brand architecture: l’interrelazione della società madre, delle società controllate, dei prodotti e dei servizi all’interno di un’organizzazione.

Quali sono i tipi di architettura del marchio?

Possiamo distinguere tre modi diversi di organizzare i marchi all’interno di un’azienda.

Tipi di architetture di marca:

1. Monolitico
2. Approvato
3. Pluralistico
4. Ibrido

Questi sono i tre tipi di base e ognuno ha diversi punti di forza e di debolezza.

A volte le aziende utilizzano una combinazione di quanto sopra — Alphabet è un esempio di architettura ibrida.

Quindi in questo articolo descriverò ogni tipo di architettura del marchio e ti darò alcuni esempi in modo da poter avere un’idea di come usarli per strutturare la tua organizzazione.

Ricordatevi di iniziare con lo sviluppo della vostra strategia di marca in primo luogo, che vi permetterà di prendere decisioni più significative quando si tratta di architettura del marchio.

Monolithic Brand Architecture

L’architettura monolitica (o branded house) è caratterizzata da un marchio forte e unico.

Le estensioni del marchio utilizzano l’identità del genitore con i descrittori.

Fedex è un esempio di architettura monolitica del marchio.

In questo tipo di architettura del marchio il marchio master prende sotto controllo l’intera operazione.

Tutte le marche portano il nome del marchio genitore – è sempre visibile.

Vantaggi dell’utilizzo dell’architettura monolitica del marchio:

• I clienti fanno scelte basate sulla fedeltà alla marca.
• Caratteristiche e vantaggi contano meno per i consumatori rispetto alla promessa del marchio.

Questo tipo di branding è anche conosciuto come un ombrello o un marchio aziendale.

In questo modello il marchio genitore e tutti i sotto-marchi provengono chiaramente da un’unica organizzazione.

Marchi famosi che utilizzano l’architettura monolitica del marchio:

• Google, Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE — GE Healthcare GE Energy, GE Aviation
• Vergine — Virgin Mobile, Virgin Records Virgin Media

Il rischio di alienarsi i clienti che hanno già fatto la loro mente su una marca specifica

Approvato l’Architettura di Marca

Approvato architettura è caratterizzata da marketing sinergia tra il prodotto o divisione, e il genitore.

Il prodotto o la divisione è approvato dalla società madre.

Apple è un esempio di un’architettura di marca approvata.

Questo tipo di architettura del marchio contiene semplicemente marchi indipendenti approvati da un marchio organizzativo.

Vantaggi dell’utilizzo dell’architettura del marchio approvata:

• L’approvazione aggiunge credibilità al sub-brand.
• Il nuovo marchio è legato al patrimonio netto positivo del marchio esistente.
• Permette di competere sul mercato senza alienare il pubblico esistente.

La differenza rispetto al marchio monolitico è che il marchio approvato utilizzerà un marchio genitore che a volte può essere nascosto.

Tuttavia, in generale, tutti conosciamo il marchio principale ma

Marchi famosi che utilizzano l’architettura del marchio approvata:

• Apple — iPay, iPad, iPhone
• Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios

I vantaggi sono che il nuovo marchio è legato al patrimonio netto positivo del marchio esistente.

Pluralistic Brand Architecture

Pluralistic brand architecture (o house of brands) è caratterizzata da una serie di marchi non correlati.

Il nome del genitore è invisibile, vengono sviluppati nuovi marchi.

Questo programma non si basa affatto sul marchio principale, ma invece ogni sub-brand ottiene la propria immagine.

Procter & Gamble è un esempio di architettura pluralistica del marchio.

Questo tipo di architettura del marchio contiene semplicemente marchi indipendenti e non collegati.

Vantaggi dell’utilizzo di un’architettura di marca pluralistica:

• Ogni marchio indipendente può massimizzare il suo impatto sul mercato.
• Evitare un’associazione di marchi incompatibile con un’offerta.
• Possedere una nuova classe di prodotto utilizzando un nome potente.

Un’azienda che lancia marchi diversi in segmenti diversi di solito ha bisogno di creare marchi separati per posizionarsi bene in mercati diversi e per clienti diversi.

Marchi famosi che utilizzano l’architettura pluralistica del marchio:

• Procter & Gamble — Gilette, Marea, Old Spice
• Unilever — Colomba, Lipton, Ben & Jerry
• Coca-Cola, Sprite, Powerade, Fanta

lo sapevate che il Gruppo Volkswagen possiede Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche e Ducati?

Architettura ibrida di marca

L’architettura ibrida di marca è una combinazione di due o più architetture di marca.

Alcuni sotto-marchi si collegano al marchio principale, ma altri rimangono separati.

Il branding ibrido viene in genere utilizzato quando un’azienda sta spesso cambiando architetture di marca o acquisendo marchi esistenti attraverso fusioni o acquisizioni.

Alphabet è un esempio di architettura ibrida del marchio.

Le aziende che hanno bisogno di preservare i nomi dei prodotti più vecchi e disegni per mantenere i clienti felici spesso utilizzano una miscela di strategie.

Vantaggi dell’utilizzo dell’architettura ibrida del marchio:

• Permette la coesistenza di vecchi e nuovi prodotti.
• Consente fusioni / acquisizioni di diversi tipi di marchi.
• Una grande innovazione giustifica il proprio nome mentre altre entità sono strettamente correlate.

marche Famose che uso ibrido di architettura di marca:

• Amazon — Kindle di Amazon, Amazon AWS Amazon Echo
• Alfabeto — Google, Waymo, Annunci Google
• Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

Questo approccio è il più flessibile e permette di evitare confusione, mentre aprendo la strada a future offerte.

Perché avete bisogno di architettura di marca?

Le aziende si fondono con gli altri e acquisiscono nuove aziende e prodotti — e di conseguenza:

Le decisioni di branding, nomenclatura e marketing diventano complesse.

I decisori esaminano marketing, costi, tempi e implicazioni legali.

La necessità di architettura del marchio non è limitata alle migliori marche globali o alle società a scopo di lucro.

Qualsiasi azienda o istituzione in crescita deve valutare quale strategia di architettura del marchio supporterà la crescita futura.

Come creare un’architettura di marca?

Decidere la struttura giusta per il tuo marchio richiede una vasta quantità di ricerche.

Devi avere una comprensione approfondita del tuo posizionamento, delle offerte e della strategia del marchio.

Ecco le domande da porsi prima di decidere sull’architettura del marchio:

1. Quali sono i vantaggi dell’utilizzo di un marchio?
2. La nuova entità deve essere allontanata dalla società?
3. Il co-branding confonderà i consumatori?
4. Cambiamo il nome o ci basiamo sul brand equity esistente?
5. Dovremmo assicurarci che la società madre sia sempre visibile in una posizione secondaria?
6. Come marchiamo questa nuova acquisizione?

Il modo per scoprire cosa funzionerebbe meglio per la tua azienda è condurre una ricerca meticolosa.

Solo allora sarai in grado di decidere come sfruttare ciascuna delle tue divisioni di marca per avvantaggiare l’intera azienda.

Vantaggi dell’architettura del marchio

Potresti pensare che il tuo marchio sia troppo piccolo per beneficiare dell’architettura del marchio.

Costruire un’architettura di marca non è solo per le multinazionali.

Anche i piccoli marchi possono vedere miglioramenti misurabili nelle prestazioni organizzando meglio le loro offerte.

7 Vantaggi di avere un’architettura di marca:

1. Garantisce il buon funzionamento di un’organizzazione
2. Consente di indirizzare le esigenze di clienti specifici.
3. Equilibrio tra il marchio principale e le sue sub marche.
4. Consente flessibilità per nuovi prodotti e servizi.
5. Garantisce chiarezza e sinergia tra marchi, prodotti e servizi.
6. Massimizza la visibilità nel mercato competitivo.
7. Consente di proteggere l’equità del marchio.

Ci sono molti modi diversi per progettare un marchio e la maggior parte delle grandi aziende che vendono più prodotti e servizi utilizzano una miscela di strategie.

Conclusioni

Espansioni, acquisizioni e fusioni anche se buone per l’azienda nel lungo periodo, creano un sacco di confusione e confusione.

L’unico modo per risolvere questa confusione è:

Ottenere una visione chiara e organizzare diverse sottosezioni del tuo marchio.

Ricorda che l’idea non è solo quella di creare marchi intelligenti (come Apple) o usare il colore per la differenziazione (come FedEx), ma è creare chiarezza dal caos.

1. In primo luogo, è necessario decidere quanto strettamente si desidera associare le divisioni al marchio genitore.
2. In secondo luogo, assicurarsi che ogni prodotto o servizio che ha bisogno di un marchio ottiene un marchio.
3. In terzo luogo, dare priorità alla chiarezza nelle connessioni tra i marchi, le divisioni, i prodotti o i servizi.

Infine, presta molta attenzione ai dettagli del tuo sistema di identità del marchio: la struttura dei nomi, i colori, la tipografia e il posizionamento dei simboli dovrebbero essere tutti in linea con la tua strategia di marca.

Questo articolo è stato scritto sulla base del libro “Designing Brand Identity” di Alina Wheeler.