Come i giocatori più vestiti della NBA hanno trasformato il tunnel in un business
LeBron James e un paio di cuffie hanno cambiato per sempre il rapporto della NBA con la moda. Era il 2008 e la squadra olimpica di basket maschile degli Stati Uniti era appena atterrata a Shanghai. Il marchio tecnologico upstart aveva appena lanciato, vendendo il suo primo paio di cuffie a Best Buy solo due mesi prima. Sono stati posizionati come musica-industria-solo. Cioè, fino a quando LeBron James è sceso dall’aereo in Cina indossandoli. Beats di Dre è andato mainstream praticamente durante la notte.
“Non pensavamo davvero a nulla perché eravamo completamente concentrati sulla musica all’epoca”, afferma il presidente di Beats, Luke Wood. Ma gli atleti, in particolare i giocatori di basket, si sono rivelati un mercato redditizio oltre misura. Wood dice che è difficile quantificare l’impatto tacito approvazione di James ha avuto sulle vendite, ma aneddoticamente? Beats è diventato Beats a causa di LeBron James.
Prima di Beats e LeBron, i giocatori di basket dovevano funzionare all’interno di uno spazio limitato. Essere un giocatore. Essere un modello di ruolo. Approva una sneaker o un cereale. Potrebbero avere influenza nello spazio delle prestazioni lavorando con marchi di abbigliamento come Nike o Adidas, o marchi adiacenti allo sport come Gatorade. Ma il successo di Beats è stato un momento di realizzazione: i fan non si preoccupano solo di LeBron James, il giocatore di basket. Si preoccupano di LeBron James l’uomo. Lebron James il marchio. Che si tratti di cuffie Beats, un abito Thom Browne o scarpe da ginnastica John Elliott, i fan vogliono sapere cosa indossa LeBron James e vogliono indossarlo anche loro.
Questo atteggiamento-i giocatori come legittimi influencer della moda-si è infiltrato nello sport in generale, specialmente in momenti particolarmente commerciabili, come quando gli atleti scendono da un aereo o attraverso il tunnel di un’arena, ora spesso definito come “pista di cemento.”Gli atleti stanno usando quell’esposizione per costruire qualcosa per se stessi: indossano nuovi tipi di cuffie, articoli di moda solo in passerella e pezzi di streetwear non ancora lanciati. Nella NBA di oggi, gli atleti sono i loro marchi. Quello che indossano non è solo stile personale. E ‘ un affare.
Gli abiti non sono solo abiti—Sono soldi
Piccoli inizi—scelte di abbigliamento, davvero—possono portare a offerte su larga scala. Beats ora ha una collaborazione ufficiale con la NBA. Russell Westbrook ha preso i suoi abiti over-the-top dalla pista di cemento alla sua pagina Instagram per un libro, Driver di stile. Dwyane Wade ha collaborato con Stance socks e ha lanciato la sua azienda di calze in collaborazione con il marchio. Ora, Stance è il calzino ufficiale in campo della NBA.
“Stiamo vedendo gli atleti guidare sempre più valore per i marchi con cui lavorano”, afferma Roger Breum, direttore marketing di Hookit, una società di analisi e valutazione delle partnership sportive. “Negli ultimi anni, il singolo atleta è diventato la parte più potente dello sport. Non ci aspettiamo che cambi presto.”
In 2018, LeBron James ha guidato revenue 137 milioni di entrate per i suoi sponsor, e Stephen Curry ha guidato million 39 milioni, secondo Hookit. Anche se questo numero è per tutte le marche, Hookit dice abbigliamento costituisce “una grande fetta” del totale.
Naturalmente, le partnership di abbigliamento con i giocatori e la lega esistono da tempo, ma sono state in gran parte limitate ai giganti dell’abbigliamento sportivo come Nike e Adidas. Alcune sponsorizzazioni su larga scala hanno persino creato marchi di potenza legittimi-basta guardare ad Air Jordan—ma il fenomeno dei giocatori che portano valore di business quantificabile ai marchi di moda e accessori che hanno iniziato il campo è nuovo.
“Gli atleti hanno davvero sviluppato un amore per la moda”, afferma Lisa Piken Koper, Senior Vice President merchandising Partnerships di NBA. “Sono seduti in prima fila alle sfilate di moda, lavorando sulle proprie collaborazioni al di fuori del basket. La passeggiata nell’arena è ora diventata la loro pista.”
L’ascesa di una piattaforma
Il fandom della moda del basket non è esattamente nuovo. Walt” Clyde ” Frazier, Wilt Chamberlain, e Magic Johnson tutti a cuore quello che indossavano. In effetti, Magic Johnson ha detto a Esquire che i nuovi ragazzi non dovrebbero avere tutto il merito del loro senso della moda: “Indossavamo tutti ciò che era caldo ai nostri giorni. La differenza è che i giocatori arrivano a mostrare alla gente proprio lì e lì quello che hanno. Se non fossi venuto a farmi una foto, nessuno avrebbe saputo cosa indossavo.”
L’interesse c’era. Era la piattaforma che mancava. Quindi cosa è cambiato? Due cose, in realtà: un cambiamento di regola monumentale e l’avvento dei social media.
Nel 2005, il commissario NBA David Stern ha approvato una regola che richiedeva un vestito casual per gli eventi legati alla squadra e al gioco, inclusa quella passeggiata nell’arena. Anche se volutamente vago, significava giocatori dovevano indossare abiti o pantaloni vestito e camicie con colletto. La parte più controversa della regola non era ciò che applicava ma ciò che vietava: catene, ciondoli e medaglioni.
NEGOZIO di Russell Westbrook ‘Driver di stile’ $37.40, amazon.com
I critici hanno denunciato il nuovo regolamento come razzista, collegando le catene e i medaglioni specifici allo stile che Allen Allenon è accreditato per aver portato alla lega – e i problemi di PR codificati razzialmente e le accuse di” sregolatezza ” che ne sono seguiti. Ma una volta che il codice di abbigliamento è entrato in vigore, ha portato con sé una nuova attenzione sullo stile.
“I giocatori hanno preso questa regola, che è stata fatta come una forma di controllo, e l’hanno trasformata in qualcosa che è diventato un viale per guidare lo stile e la cultura”, afferma il presidente di Beats Luke Wood. “Lo stile è questo gateway per loro di iniziare davvero a pensare a chi sono al di fuori del basket.”
I social media portano le cose nella stratosfera
La maggior parte dei giocatori di basket, entrando nel campionato, sono cresciuti con un unico obiettivo in mente: arrivare alla NBA. Ma una volta che ce l’hanno fatta, hanno più energia mentale (e risorse) da spendere per svilupparsi fuori dal campo. Per farsi un nome che durerà, i giocatori devono diventare un marchio.
“Penso che la teoria del codice di abbigliamento che porta più consapevolezza alla moda dei giocatori, insieme all’introduzione dei social media e alla capacità di marchiare te stesso abbia davvero aiutato .”dice Capodistria. “I nostri ragazzi corrono rischi di moda davvero divertenti. Hanno creato un’anticipazione di quello che indosseranno.”
La maggior parte di questa anticipazione è costruita sui social media. Forse Magic Johnson non aveva alcun posto per mostrare i suoi abiti, ma oggi c’è Instagram, dove i giocatori possono pubblicare e controllare i contenuti da soli. Come ha detto Johnson: Nessuno sa cosa indossavi se non c’era nessuno a scattare una foto di esso.
UpscaleHype, un sito web dedicato alla pubblicazione di foto di abiti di alta moda e streetwear, spinge le foto di quegli abiti allo scoperto. “Penso che la cosa più importante sia l’esposizione”, afferma Allen Onyia, co-fondatore del sito. “Puoi fare quanto vuoi, indossare qualsiasi look pazzo che vuoi, ma se nessuno lo vede allora non ha alcun valore. Devi lavorare con piattaforme che lo espongono.”
UpscaleHype è in circolazione dal 2008, ma l’afflusso di altre pagine Instagram legate allo stile del basket e la copertura mediatica ha portato ancora più attenzione agli abiti dei giocatori. “Abbiamo seguito lo stile delle celebrità per un po’, e il basket è sempre stato una parte di esso per noi”, dice Onyia. “Ma ora, stiamo iniziando a vederlo prendere altri posti, come l’NBA che crea pagine Instagram, più pagine di sneaker esistenti, più pagine di stile legate all’NBA. Sembra che la comunità della moda stia iniziando a rispettare sempre di più lo stile degli atleti.”
Ora che c’è un posto dove costruire l’anticipazione dei fan, i giocatori stanno capitalizzando su di esso. Invece di soddisfare semplicemente il requisito “business casual” dettato dalla lega, i giocatori lavorano con stilisti, designer e marchi per creare gli sguardi che logorano la pista di cemento. Non è solo un vestito. Sono affari-ed è altamente strategico.
I vestiti che i giocatori indossano sono spesso decisi con settimane o mesi di anticipo, afferma la stilista di celebrità e architetto visivo Kesha McLeod. Anche se in questo momento, la pianificazione può essere un po ‘ guazzabuglio, McLeod—che stili del calibro di James Harden, PJ Tucker, e Serena Williams—vede diventando più snella presto.
“Stiamo iniziando a portare gli atleti in tutti i nostri incontri”, dice. “Ci stiamo aiutando fin dall’inizio. Ora, l’incontro sarà con, diciamo, Valentino, James, il suo manager, e me. Decidiamo quale sarà il suo marchio per questa stagione e iniziamo a raccontare la storia. Non è un ripensamento.”
E quando si tratta della prima partita della stagione, “Devi avere l’abito perfetto” dice McLeod, “perché è quello con cui stai impostando il tono per il resto della stagione.”
La postseason detiene, potenzialmente, ancora più potere. “Soprattutto entrando nei playoff, se qualcuno fa una dichiarazione alla conferenza stampa post-partita, viene raccolto”, dice il Koper della NBA. “Vuoi essere pronto per questo.”
I marchi non performanti hanno spazio per competere
Nel 2008, quando James indossava le cuffie Beats dall’aereo per le Olimpiadi, ha cambiato Beats. Questo momento, vedendo un atleta indossare qualcosa inizialmente commercializzato in un settore diverso, spostato come marchi utilizzati giocatori come strumenti di marketing: Ottenere i vostri vestiti e beni di stile di vita nelle mani degli atleti e dei loro stilisti, e l’attenzione seguirà. Al di là dell’esposizione del marchio, rappresenta davvero un’opportunità per marchi molto più piccoli di una Nike o di un’Adidas di prosperare.
Prendete pezzi di riempimento, per esempio, una società di abbigliamento con sede ad Amsterdam. Il brand ha iniziato con le sneakers di fascia media – per “colmare” il divario tra alta moda e streetwear, da qui il nome—ma le sneakers sono uno spazio difficile per gli atleti, molti dei quali hanno partnership con marchi più grandi e sono obbligati contrattualmente a essere visti solo indossando quella sneaker di marca. Tuttavia, i pezzi di riempimento volevano trovare un modo per entrare.
“Abbiamo ampliato nel ready to wear, invece di scarpe da ginnastica,” dice Chris Alders, Filling Pieces’ marketing manager. “Questo ci ha dato l’opportunità di lavorare con gli atleti quando possono scegliere i propri stili al di fuori dei loro contratti.”
Ha funzionato. A marzo 2018, la guardia di Houston Rockets Chris Paul è stata fotografata saltando fuori dall’aereo in una tuta piena di pezzi di riempimento blu brillante. Gli ordini per quel vestito in quel colore sono quadruplicati per il marchio nelle prossime due settimane. Il giorno in cui il post su Instagram di Chris Paul è andato in onda, Filling Pieces ha visto un aumento percentuale di 104 del traffico statunitense verso il sito Web, che si è ridotto nei prossimi giorni. Nel mese di marzo, ora in pensione Miami Heat guardia Dwyane Wade ha indossato una giacca pezzi di riempimento in un’intervista post-partita; il marchio ha visto un 89 per cento di aumento del traffico degli Stati Uniti al sito.
Poi ci sono i calzini Stance. Subito dopo il lancio, il marchio ha iniziato a lavorare con Wade, che aveva a lungo avuto interesse a fare calze. La relazione è iniziata nel 2012. Nel 2015, Stance era il calzino ufficiale in campo della NBA. E in 2018, Wade e Stance hanno lanciato una joint venture, PWKY, che vende calze a prezzi accessibili con loghi dei team NBA (e MLB).
“Lavorare con Wade ci ha dato credibilità immediata con la lega”, afferma Clarke Miyasaki, Chief Growth Officer di Stance. “Abbiamo lavorato con Wade, abbiamo realizzato calze personalizzate per gli Heat dopo il loro primo campionato. Ogni bit di che ha aggiunto credibilità per noi.”
Quella credibilità era necessaria anche per una piccola azienda di calze che cercava di entrare nella NBA insieme alle potenze delle prestazioni. “Ricordo che la prima volta che ho cresciuto essendo il calzino in campo nella NBA, mi hanno riso fuori dalla stanza”, dice Miyasaki. “‘È carino’, ricordo che dicevano. Abbiamo ottenuto l’accordo un paio di anni dopo, e non c’è dubbio che un sacco di che aveva a che fare con D-Wade.”
Moda: un percorso veloce verso l’influenza fuori misura
Nella NBA, l’abilità equivale a peso. Ciò rende qualcuno come LeBron James un candidato principale per un seguito impegnato e massiccio. Ha 49,5 milioni di follower su Instagram, e questo significa che non è solo un giocatore. È anche un influencer.
” LeBron è un buon esempio di un’estremità dello spettro: Quasi non importa nemmeno quello che fa perché è così bravo che tutti presteranno comunque attenzione”, afferma Josh Luber, CEO e co-fondatore di StockX. “Qualunque cosa faccia, la gente se ne accorgerà.”
Ma non devi necessariamente essere LeBron James per farti un nome. Prendi PJ Tucker, per esempio, che non è esattamente una forza della natura in campo, almeno rispetto a James. Ma è diventato un nome familiare a causa della sua vasta, costosa ed esclusiva collezione di sneaker.
“P. J. Tucker ha davvero raccolto dal lato sneaker,” dice Luber. “Fa notizia al di fuori del basket quando un giocatore indossa scarpe da ginnastica inedite da $20.000.”Tucker indossava quelle sneakers-le Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-a dicembre 2018, che erano poi disponibili su Grailed per più di $20K, secondo ESPN.
In effetti, le sneakers sono il gateway di molti giocatori nella moda. E mentre potrebbero aver iniziato con scarpe da gioco retrò,” i marchi hanno fatto un buon lavoro rendendoli interessanti e rilevanti al di fuori dello sport”, afferma Luber di StockX. “Non è solo Tinker Hatfield a disegnare sneakers, ma Pyer Moss e Supreme. Quando hai designer che fanno scarpe da ginnastica, stai esponendo i bambini a guardare cool al di fuori dello sport.”
Le relazioni di questi giocatori con le sneakers non servono solo come gateway del basket per la moda, ma anche come gateway della moda per il basket. Nel 2018, la NBA ha cambiato la sua politica sui colori delle sneaker in campo in modo che invece dei colori della squadra, i giocatori potessero indossare qualsiasi sneaker di colore durante una partita. Immediatamente, i giocatori hanno iniziato a colpire il legno duro con nuove scarpe da ginnastica-come Yeezy 500 e Nike Air Fear of God 1-che non sono mai state pensate per un gameplay reale.
“Tutti capiscono che il mercato delle sneaker è un grande business”, afferma Onyia di UpscaleHype. “Ci sono bambini che non si preoccupano nemmeno del basket, ma stanno guardando la partita solo per vedere le scarpe da ginnastica. Questo sta portando un diverso set di occhi alla NBA.”
La NBA cambia le regole—Letteralmente
Questa convergenza tra moda e gioco reale è dove la lega stessa merita credito: sta adattando le sue regole in modo che i giocatori possano tessere i loro interessi e le loro attività esterne nel basket. L’NBA sta effettivamente facendo quello che serve per rimanere moderno.
“La NBA, più che la NFL, la MLB o la NHL, hanno davvero capito che è a loro vantaggio competere non solo nell’intrattenimento in campo ma anche fuori dal campo”, dice Onyia. “Stanno lasciando che i giocatori si marchiino come più di semplici atleti. Capiscono che se sono favorevoli a questo, tornano semplicemente nella loro attività, generando più entrate.”
A tal fine, la NBA ha persino creato i propri account per mostrare l’interesse dei suoi giocatori per la moda, come la sua pagina di sneaker @nbakicks. Squadre come i Raptors post ‘ foto in forma dei loro giocatori tra le partite. Tutto viene insieme per posizionare i giocatori ad avere sponsorizzazioni e investimenti in marchi estranei allo sport. Anche qui a Esquire, abbiamo avuto Kelly Oubre Jr. dei Phoenix Suns e Terry Rozier stagista dei Boston Celtics nel nostro armadio di moda per un giorno, imparando i dettagli della moda dal lato editoriale.
“La NBA incoraggia i giocatori ad avere attività al di fuori del basket”, afferma Lisa Piken Koper della NBA. “È la realtà della vita; a volte queste carriere non durano così a lungo e vogliamo che siano preparati. Vogliamo assolutamente che abbiano la vita dopo il basket e cerchino quegli interessi mentre ci sono dentro. Più esposizione possiamo ottenere per i nostri atleti è grande. A volte porta anche a grandi offerte di campionato.”
“La moda dà loro la possibilità di fermarsi e pensare a chi sono e chi vogliono essere.”
Al di là delle sponsorizzazioni, delle collaborazioni e degli investimenti, i giocatori di basket vengono alla moda come molti fanno: come una forma di auto-espressione. Il supporto della NBA significa che i giocatori, che spesso entrano nel campionato come appena adulti, possono trovarsi come individui-al di fuori di una squadra e al di fuori del basket.
“Si stanno sviluppando come persone, il che è difficile quando hanno trascorso la maggior parte della loro vita in campo o su un autobus o su un aereo—probabilmente sono stati in una squadra di viaggio da quando avevano 11 anni”, dice Luke Wood di Beats. “Hanno trascorso la loro vita in questo sport, non appendere fuori una goccia suprema. La moda dà loro la possibilità di fermarsi e pensare a chi sono e chi vogliono essere.”
E se quell’auto-esplorazione e sviluppo porta a un hobby, che porta a un progetto parallelo, che porta a costruire un business al di fuori del basket? Tanto meglio. Essere un giocatore di basket non è una carriera per tutta la vita, e attraverso interessi esterni come la moda, i giocatori possono trovare il loro prossimo capitolo.
” Cosa farai dopo aver smesso di giocare a basket, diventare un giornalista sportivo? Non tutti sono nati per essere un giornalista sportivo”, afferma Kesha McLeod. “LeBron James, Dwyane Wade, hanno costruito un modello di business che esiste al di là dello sport. Cosa farai quando la palla smette di rimbalzare?”