Critica sociale

La pubblicità nella teoria sociale

Le critiche sociali alla pubblicità di cui alla sezione precedente, derivanti dal liberalismo, dal marxismo e dal femminismo, sono fondate non solo in quei vari movimenti sociali e intellettuali in quanto tali, ma anche nella notevole teorizzazione e ricerca accademica che hanno generato nelle scienze sociali.

Mentre sarebbe meno vero per gli stati UNITI che il regno UNITO, Canada e Australia, il Marxismo ha fornito il paradigma dominante in studi culturali e sociali scienze, in particolare la sociologia, dalla metà degli anni 1970 fino almeno alla fine degli anni 1980. Questa è stata un ‘Occidentale’ il Marxismo, in cui c’erano due tendenze principali: uno verso ‘economia politica’, che ha sottolineato la proprietà, il controllo e il funzionamento della struttura economica del capitalismo, e l’altro verso l’analisi culturale del ruolo dell’ideologia nella manutenzione di tutto il sistema. In entrambe le tendenze, ma in particolare in quest’ultima e più influente, si è visto che la pubblicità ha un ruolo cruciale da svolgere per stabilizzare una società che altrimenti sarebbe lacerata dalle sue stesse contraddizioni. Seguendo il filosofo strutturalista marxista francese Louis Althusser, la teoria sociale marxista negli anni ‘ 80 spostò così la sua attenzione analitica dalla struttura economica come base per la società capitalista, e verso la riproduzione ideologica – le pratiche rappresentative e significanti della cultura capitalista, compresa la pubblicità.

Questa tendenza nel marxismo culturale trovò causa comune con lo strutturalismo semiologico (vedi Semiotica), derivato da Ferdinand de Saussure, ma mobilitato più notoriamente per quanto riguarda la pubblicità di Roland Barthes (1977). In questo approccio, la pubblicità stessa è diventata l’oggetto principale dell’analisi, in modo tale che l’enfasi era su come i vari elementi significativi, o i “significanti” in una pubblicità, si relazionavano tra loro in modo da produrre il significato della pubblicità nel suo complesso (vedi Pubblicità e pubblicità). Si tratta di un approccio qualitativo, interpretativo che contrasta con il metodo quantitativo dell ‘analisi dei contenuti.”Quest’ultimo, con le sue radici nel comportamentismo statunitense, può tuttavia essere applicato in modo complementare e produttivo in combinazione con l’analisi semiologica.

Insieme allo strutturalismo marxista e semiologico vi fu un contributo significativo dallo strutturalismo antropologico, derivante da Claude Lévi-Strauss. Questi filoni sono stati tutti riuniti, insieme al femminismo e alla teoria dello sviluppo psicoanalitico di Lacan, in Decoding Advertisements di Judith Williamson, ancora uno dei libri più definitivi di sempre sull’analisi delle pubblicità (Williamson, 1978). Ha fornito una fusione coerente di queste teorie e le ha applicate nell’analisi qualitativa di punteggi di pubblicità display di riviste, per evidenziare processi come l’interpellanza e l’invocazione di “sistemi di riferimento” ideologici nell’interpretazione degli annunci pubblicitari. A parte l’applicazione da parte di Williamson della teoria di Lévi-Strauss del “totemismo” per spiegare come certi tipi di persone si associno a particolari prodotti pubblicitari, come la “generazione Pepsi”, lo strutturalismo antropologico fornisce un modo per comprendere come i beni diventano dotati di significato culturale attraverso la loro posizione in un sistema totale di significato. La pubblicità contribuisce visibilmente a questo processo di dare significato ai beni, ma in nessun modo esclusivamente. Il processo è socialmente mediato. Ad esempio, di diversi marchi internazionali di abbigliamento sportivo pubblicizzati in modi simili, sarà il gruppo di pari a decidere quale di loro deve essere il marchio “cool” preferito in una determinata località.

La stessa qualità relazionale del significato culturale dei beni si ritrova anche nel contributo post-strutturalista di Jean Baudrillard (1981). A suo avviso, la struttura sociale capitalistica era la fonte dei bisogni e del significato dei beni, e come alcuni dei critici liberali e marxisti della pubblicità sopra citati, Baudrillard vedeva l’ascesa del capitalismo consumistico come un dispositivo attraverso il quale il sistema evitava la necessità di ridistribuire la sua ricchezza. Così, le differenze di classe sono state nascoste sotto un’apparente democrazia del consumo, una connessione che si perde nella sconcertante e infinita visualizzazione di significato, ha detto.

Con l’avvento del post-strutturalismo e post-modernismo, la diversificazione del femminismo, e l’eclissi del Marxismo, c’era molto meno critici attenzione alla pubblicità, come tale, nel corso del 1990. Piuttosto, anche se stampa tradizionale e rivista di visualizzare messaggi pubblicitari, spot televisivi e cartelloni pubblicitari ha continuato a fornire esempi di postmoderno cultura visiva che sono stati citati, la teoria e la ricerca dal 1990 in poi vedere la pubblicità in una più ampia e molto più teorizzato contesto. Questo è ancora più ampio del complesso di produzione–marketing–media sopra descritto. Così, per Wernick (1991), la pubblicità era solo una parte della “condizione promozionale della cultura contemporanea”, che andava oltre la commercializzazione di beni e servizi commerciali per includere il modo di comunicazione pubblica ora abbracciato da tutte le principali istituzioni sociali, dai partiti politici alle università, e trovato anche nella presentazione del proprio sé.

In modi come questo, la teoria e la ricerca stavano andando oltre lo studio della pubblicità in quanto tale, e prendendo una “svolta culturale” verso l’analisi della cultura del consumatore in generale. Questo cambiamento non solo ha incoraggiato l’attenzione al ruolo di istituzioni finora trascurate come il grande magazzino e il supermercato, ma anche alle trasformazioni nel lavoro, nella vita domestica e nelle identità culturali, nella misura in cui queste si sono espresse e mercificate in termini di beni di consumo. Questa agenda a sua volta ha dato origine a studi su come gruppi specifici sono stati costruiti, rappresentati e interpellati dalle strategie di marketing e su come hanno risposto. Più recentemente, poiché la pubblicità come istituzione è tanto un agente della cultura commerciale, è diventata un’area di particolare interesse per la scuola di pensiero “economia culturale” in Gran Bretagna (McFall, 2004).

Tali linee di indagine sono state un rinfrescante correttivo alla preponderanza di attenzione precedentemente data al contenuto delle pubblicità stesse, fatte senza riguardo per il loro pubblico, che finora ha caratterizzato la maggior parte delle teorizzazioni e delle ricerche sulla pubblicità. Inoltre, i nuovi approcci hanno fornito alcune informazioni sulla “modernizzazione riflessiva” con cui il pubblico consumante è stato visto considerare i media e il consumo nell’era della globalizzazione (Lash and Urry, 1994). Questa riflessività comporta un’estetica postmoderna in cui i consumatori si esprimono come soggetti individuali attraverso il modo in cui mobilitano la loro conoscenza dei codici di significato che portano i beni, codici che sono in parte conferiti dalle immagini nella pubblicità, nel marketing e nei media, ma che si inseriscono nella cultura popolare. Chiaramente, questa relazione culturale di immagini mediate e il loro uso espressivo non può essere compresa solo dall’analisi delle immagini. Scrittori come Klein (2001) hanno sottolineato il modo in cui la pubblicità osserva e sfrutta i movimenti nella cultura popolare, un processo in cui il personale creativo pubblicitario può essere coinvolto personalmente come “intermediari culturali” (McFall, 2004). Studi etnografici, come quello di Nixon (2003) all’interno di agenzie in Gran Bretagna, confermano come il personale pubblicitario stesso possa essere partecipante alle sottoculture a cui attinge nella creazione delle loro pubblicità. Altre ricerche mostrano come anche il personale delle agenzie pubblicitarie sia attivamente impegnato a perpetuare lo status mitico della pubblicità stessa (Cronin, 2004).

Poiché la “pubblicità” come oggetto di studio è diventata più sfuggente in un’epoca di frammentazione dei media e segmentazione del pubblico, lo studio del branding in particolare è servito a rifocalizzare il rapporto tra persone e beni nell’era dei nuovi media. Più che identificare in modo univoco un prodotto o il suo produttore, il branding consente ai prodotti di acquisire significati culturali, come il posizionamento dello stato; associazioni con determinati stili di vita; e anche qualcosa come le proprie personalità (Moor, 2007). Arvidsson ha sostenuto che i consumatori, piuttosto che essere gli ingannatori passivi degli inserzionisti, partecipano effettivamente alla creazione di un marchio, anche se in modo disuguale: il valore di un marchio deriva in ultima analisi dall ‘”attività di creazione di significato” dei consumatori (2006). Gli inserzionisti raccolgono questi significati e li sfruttano associandoli a particolari prodotti e servizi. L’avvento di internet ha dato agli inserzionisti un mezzo attraverso il quale si può toccare significato-making, come mai prima, per esempio disegnando su di user-generated content, come quello che si è verificato negli Stati Uniti per gli spot del Super Bowl, o posizionando strategicamente video su internet, nella speranza che ‘andare virale’, che è, gli utenti potranno inviare a tutti gli altri. D’altra parte, gli inserzionisti di marchi che sono scomodi o inautentici nei loro appelli agli utenti corrono il rischio di “incepparsi la cultura”, cioè di essere ridicolizzati con gli stessi mezzi, come ad esempio avere versioni lampooned delle loro pubblicità che circolano sui social media. Tuttavia, Internet consente anche la pubblicità comportamentale online, che consente agli inserzionisti di indirizzare le persone che hanno prontamente ceduto informazioni sui loro gusti e interessi sui loro siti Web di social networking preferiti, identificandosi così come avere un’affinità con particolari marchi. La ricerca di individualizzazione e autenticità nel consumo è quindi vista come imbrigliata in forme di “lavoro” che i consumatori svolgono per gli inserzionisti, a causa del modo in cui i consumatori segnalano involontariamente lo stile di vita e le tendenze sottoculturali agli inserzionisti (Hearn, 2008).

Infine, per quanto riguarda gli studi contemporanei sul complesso manifatturiero–marketing–media, le sfide per la teoria e la ricerca sono quelle di stare al passo con la globalizzazione, di comprenderne le complessità e di monitorare i nuovi rapporti e modelli di business che si stanno formando tra marketing e media in risposta alla crescita delle nuove tecnologie. Di particolare interesse è il ruolo della pubblicità nel coltivare enormi nuovi mercati tra le classi medie emergenti di paesi diversi come Brasile, Russia, India e Cina, e la questione se tali mercati saranno incorporati nel complesso manifatturiero–marketing–media come lo abbiamo conosciuto. Sul fronte tecnologico, l’apparente divario tra “nuovi” e “vecchi”, o “social” e “mass media”, rispettivamente, è stato colmato attraverso campagne pubblicitarie sempre più montate su una base “multipiattaforma”. I media mobili che consentono l’accesso a Internet, in particolare i cellulari e i tablet “intelligenti”, rappresentano una nuova frontiera e hanno aperto la strada a un targeting senza precedenti della pubblicità in base alla posizione fisica precisa dell’utente.