Disponibilità a pagare – definizione e significato
Disponibilità a pagare, o WTP, è il massimo che un consumatore spenderà per un’unità di un bene o servizio. Alcuni ricercatori economici vedono la volontà di pagare come prezzo di prenotazione – il limite al prezzo di un prodotto o servizio. Altri concettualizzano il WTP come una gamma – il prezzo di un prodotto può variare da un importo specifico fino al livello di disponibilità a pagare.
Al contrario, la volontà di accettare, o WTA, è il prezzo minimo che un individuo è disposto ad accettare per abbandonare un prodotto o sopportare qualcosa di indesiderabile, come l’inquinamento acustico o del traffico. Nel mondo del commercio, la volontà di accettare è il prezzo più basso un venditore venderà qualcosa per.
Secondo Cleverism.com, ‘disponibilità a pagare’ è:
“Un termine per il prezzo più alto che un consumatore pagherà per un’unità di un bene o servizio. Disponibilità a pagare (WTP) è una componente chiave della domanda dei consumatori, ed è la conoscenza fondamentale per un business nel processo di pricing loro prodotto.”
“La domanda viene presa in considerazione per determinare il prezzo” migliore”, che soddisferà sia il produttore che il consumatore quando il bene o il servizio vanno sul mercato.”
Durante gli anni’ 80, i governi di diversi paesi e le organizzazioni internazionali hanno iniziato a studiare attentamente la volontà delle persone di pagare, in particolare per quanto riguarda i prezzi che avrebbero accettato al fine di evitare di perdere un servizio, o di ottenere uno nuovo.
L’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE), un forum di paesi dedicato all’economia di mercato e alla democrazia, ha definito la volontà di pagare come: “Il prezzo dichiarato che un individuo accetterebbe di pagare per evitare la perdita o la diminuzione di un servizio ambientale.”
Disponibilità a pagare varia
Immaginate di vivere in un paese chiamato Fantasyland. Fantasyland ha il tasso di criminalità più basso del mondo. Nessuno è mai spaventato quando escono di notte da soli. Puoi lasciare la porta d’ingresso della tua casa aperta, sapendo che le probabilità di essere svaligiate sono praticamente zero.
Se il governo proponesse di aumentare le tasse per aumentare il numero di agenti di polizia, la maggior parte delle persone sarebbe contro l’idea.
Ora, immagina di vivere a Muggolandia, che ha il più alto tasso di criminalità al mondo. Nessuno esce mai di notte, nemmeno in gruppo. Se devi guidare la tua auto dopo il tramonto, non ti fermi al semaforo rosso per paura di essere aggredito.
La volontà dei Muggolanders di pagare per una maggiore sicurezza sarebbe notevolmente superiore a quella dei Fantasylanders. Anche se significasse aumentare l’imposta sul reddito dal suo attuale 30% al 40%, i Muggolanders andrebbero d’accordo con la proposta se significasse avere una migliore sicurezza pubblica.
La disponibilità a pagare varia a seconda delle circostanze delle persone. La disponibilità dei cittadini dell’Arabia Saudita a pagare per l’acqua potabile (potabile) è significativamente maggiore rispetto ai britannici, dove ci sono molti fiumi, laghi e precipitazioni regolari.
La volontà di pagare per un paio di formatori designer è nelle centinaia di dollari per un giovane adulto, e probabilmente non più di $50 per un anziano (età 65+).
Misurare la disponibilità a pagare
Essere in grado di sapere con precisione quanto i consumatori sono disposti a pagare per qualcosa è fondamentale per formulare strategie competitive, sviluppare nuovi prodotti e condurre audit di valore.
Misurare la volontà delle persone di pagare è importante per promozioni mirate, prezzi one-to-one, prezzi non lineari e molte altre tattiche di prezzo.
Il prezzo è una variabile importante nel marketing, sia nelle decisioni di acquisto dei consumatori che nelle pratiche aziendali. Contribuisce ai margini, al posizionamento del prodotto e ai volumi di vendita. Valutare accuratamente la percezione dei prezzi da parte dei consumatori è estremamente importante.
Nel 2009 articolo pubblicato nella Recherche et Applicazioni di it Marketing (Edizione francese), SAGE Publications, dal titolo ‘la Definizione, la Misurazione e Determinanti del Consumatore Disponibilità a Pagare: una Critica, di Sintesi e Indicazioni stradali per Ulteriori Ricerche’ – Marine Le Gall-Ely, Professore Associato di Scienze manageriali, di Marketing e Comportamento del Consumatore, presso l’Università della Bretagna Occidentale, in Francia, ha scritto:
“La capacità di misurare il WTP consente di calcolare la curva di domanda in base al prezzo e di impostare un prezzo che offra il miglior margine possibile. Quando i prezzi possono essere personalizzati, conoscere il WTP potrebbe consentire l’ottimizzazione dei volumi di vendita e dei margini.”
” Comprendere i fattori che influenzano il WTP consente di aumentarlo e offre l’opportunità di aumentare i volumi di vendita per un determinato prezzo o, quando possibile, di personalizzare i prezzi.”
Costo opportunità
I dirigenti di marketing devono sapere quale sia la volontà dei consumatori di pagare e il loro costo opportunità percepito.
Costo opportunità si riferisce a ciò che si deve rinunciare quando si sceglie di acquistare qualcosa. Quando i consumatori devono scegliere tra due cose che gli piacciono, perché non ci sono abbastanza soldi per entrambi, dovranno rinunciare a uno.
Immagina di avere solo $15. Tu ami la pizza e vedere uno in vendita per $14. Tuttavia, ti piacciono anche i fumetti, ma costano each 4 ciascuno.
Se acquisti la pizza, rinunci al valore che avresti messo sul fumetto – il divertimento che avresti provato leggendolo, scoprendo cosa è successo dopo il numero della scorsa settimana, ecc. In economia questo è chiamato il costo opportunità.
Video – Disponibilità a pagare
In questo video, Brya Buckley spiega quale sia la volontà di pagare, così come il costo opportunità.