I Sorprendenti Benefici di una non Conformità

• Silvia Bellezza, Francesca Gino e Anat Keinan
• Marzo 18, 2014

Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook, ha catturato l’attenzione dei media quando ha indossato una felpa con cappuccio quando ha incontrato gli investitori prima dell’offerta pubblica iniziale della sua azienda. Mentre la sua apparizione davanti a banchieri e investitori vestiti professionalmente lasciava alcuni osservatori pensare che lo stile di abbigliamento non conforme del giovane imprenditore fosse un segno di mancanza di rispetto, segnalava fiducia agli altri.

Quando e perché la non conformità in apparenza porta gli altri a fare inferenze positive piuttosto che negative su un individuo? Abbiamo esaminato questa domanda e identificato le condizioni in base alle quali gli osservatori attribuiscono maggiore status e competenza a una persona il cui aspetto non è conforme alla norma per una particolare impostazione. I nostri studi hanno esplorato vari ambienti e popolazioni, dai dirigenti aziendali agli assistenti di negozio nelle boutique di alta gamma a Milano, in Italia. (I risultati dettagliati della nostra ricerca saranno pubblicati in un prossimo articolo nel Journal of Consumer Research.)

I nostri studi hanno rilevato che l’anticonformità porta a inferenze positive di status e competenza quando è associata a deliberazione e intenzionalità. In altre parole, gli osservatori attribuiscono uno status e una competenza accresciuti a un individuo non conforme quando credono di essere a conoscenza di una norma accettata e stabilita ed è in grado di conformarsi ad essa, ma invece deliberatamente decide di non farlo. Nel caso di Zuckerberg, ad esempio, molti osservatori hanno visto la sua decisione di indossare una felpa con cappuccio nel suo tour delle più importanti banche di Wall Street come una scelta deliberata.

Al contrario, quando gli osservatori percepiscono un comportamento non conforme come non intenzionale, non si traduce in una maggiore percezione dello stato e della competenza. Quando un comportamento non conforme sembra essere dettato dalla mancanza di mezzi, dalla mancanza di alternative migliori o dalla mancanza di consapevolezza del codice di abbigliamento, non porterà a inferenze positive da parte degli altri. Quindi, per beneficiare della devianza dalla norma, dovremmo assicurarci che gli altri percepiscano le nostre pratiche non conformi come scelte deliberate e intenzionali. Da un punto di vista psicologico, la devianza intenzionale da una norma può proiettare uno status e una competenza accresciuti segnalando che si ha l’autonomia di agire secondo le proprie inclinazioni. Gli individui autonomi tendono ad agire in modo indipendente e si comportano secondo le proprie regole.