Il boom del Direct-to-Consumer

Il mercato D2C (direct-to-consumer) ha avuto una crescita vertiginosa, a un tasso a due cifre per diversi anni, e la sua proiezione per il 2021 è che manterrà una crescita vicina al 20%.

E questo dato è ancora pre COVID-19, quindi l’intenzione di lanciare il direct-to-consumer probabilmente crescerà ancora di più a fronte dell’incertezza e della perdita di controllo della supply chain che molti marchi hanno sperimentato negli ultimi mesi. Nel frattempo, marchi come Beavertown Brewery, hanno approfittato di questa tendenza e sono passati da un calo dell ‘ 85% nella loro attività a un aumento del 1000% delle vendite. Lo stesso è accaduto con marchi come Allbirds, Casper, Harry’s o BarkBox, tutti nel settore CPG o FMCG, e che si sono mangiati il mercato dall’altra parte dello stagno per qualche tempo — e mentre smantellavano il mattone dei loro concorrenti nella vendita al dettaglio fisica — con ricavi annuali di milioni di dollari e modelli di business totalmente digitali.

Movimenti che non sono passati inosservati da altri marchi di lunga distanza, che già da una manciata di anni vendono attraverso i canali tradizionali. Recentemente marchi come Heinz o PepsiCo hanno aperto nuovi canali di comunicazione con i loro clienti, dove per la prima volta hanno attivato un rapporto diretto con loro.

Non è un caso che quando si chiedono le principali sfide dei marchi nell’e-commerce in 2019, la maggior parte ha indicato la crescita di D2C come la loro principale minaccia, anche sull’influenza di Amazon, secondo uno studio DEG Digital in 2019.Facebook Facebook ha annunciato, a metà maggio, la nuova funzionalità di Facebook Shops, direttamente integrata su ‘Shopify’.

perché il 2020 sarà l’anno del Direct-to-Consumer

Se abbiamo iniziato per il mercato nordamericano, Facebook ha annunciato, a metà maggio, la tua nuova funzionalità di Facebook Shops. Ma, un anno prima, Adidas aveva raggiunto un accordo con ‘Storr’ per iniziare a includere i propri fan nella canalizzazione di vendita attraverso un’app di vendita sociale che rende più facile per qualsiasi utente aprire il proprio negozio dal proprio telefono e prendere una commissione di 6% con ogni vendita diretta. Un’altra mossa nel suo mix multimediale, che ha iniziato eliminando la TV nel 2017.

A sua volta, e volgendo gli occhi alla Cina, troviamo prospettive ancora più ampie, e che spesso prevedono ciò che verrà: ad esempio, Douyin (Tik Tok) è già un vero successo nello shopping in streaming. Durante il periodo di detenzione, entrambi i marchi di consumo come Lego o Dior ai marchi automobilistici hanno avviato connessioni con la vendita diretta dei prodotti, offrendo sconti in tempo reale. L’eCommerce live streaming, come viene chiamata questa nuova disciplina, ha già superato 6.100 milioni di dollari in transazioni totali tramite app durante 2019, e questa cifra continuerà a salire.

È chiaro che non si tornerà indietro. I marchi stanno iniziando a vedere i vantaggi di costruire nuovi canali di vendita diretta con i loro consumatori dopo anni di guardare il boom dello shopping online e dell’eCommerce mobile. In parallelo, abbiamo partecipato a un’apocalisse Retail, con migliaia di rivenditori fisici che hanno già chiuso dal 2019 (più di 9.300 stabilimenti e catene lo hanno fatto solo negli Stati Uniti), e l’era della superdigitalizzazione generata dalla crisi COVID-19 porterà avanti gran parte di coloro che non accelerano i loro sforzi di Direct-to-Consumer, Online-to-Offline o altre soluzioni di trasformazione dei canali a fronte di nuove abitudini di consumo.

Le aspettative dei consumatori sono ai massimi storici

Le aspettative dei consumatori dei marchi non saranno le stesse di prima. I clienti ora si aspettano molto di più da loro e dovranno essere all’altezza dell’occasione in ambienti altamente competitivi. Per essere consapevoli di questa evoluzione dobbiamo solo analizzare alcuni dati davvero rivelatori da Scalefast su di esso:

• 61% dei consumatori sarebbero disposti a condividere più informazioni con i marchi se questo ha permesso loro di avere una migliore esperienza di acquisto.
• Il 54% dei consumatori prevede di ricevere uno sconto personalizzato entro 24 ore dal primo contatto con il marchio.
• Il 51% dei consumatori ritiene fondamentale ricevere un’esperienza personalizzata attraverso i diversi canali digitali del brand.
• Il 26% dei consumatori ritiene che un miglioramento della sicurezza e dell’esperienza utente sul gateway di pagamento faciliti il loro consumo in D2C.
• Almeno per il 22% dei consumatori avere l’opzione di consegna in giornata diventa un importante decisore di acquisto.

Molti altri studi supportano anche questa tendenza. Secondo l’indice Direct-to-Consumer Purchase Intent, oltre l ‘ 80% dei consumatori finali dovrebbe effettuare almeno un acquisto attraverso un marchio D2C entro i prossimi 5 anni. Anche in Spagna, di solito un paese poco sviluppato per la vendita online, la tendenza è il cambiamento e l’esplorazione. Possiamo vedere come nei mesi di aprile e maggio 2020 ci siano forti picchi nelle ricerche per la parola “eCommerce”, secondo Google Trends.

Senza dubbio, l’epidemia ha messo in moto un processo di accelerazione dell’e-commerce senza precedenti in tutto il territorio nazionale, in aumento del 40% in Spagna, rispetto allo stesso periodo nel 2019. Allo stesso modo, non possiamo dimenticare che il confinamento ha generato abitudini di digitalizzazione che sarà difficile invertire data la durata del periodo di isolamento. A sua volta, questa tendenza si riflette nei team di marketing: secondo il COVID-19 e il barometro del marketing, preparato da Good Rebels e dall’Associazione di marketing della Spagna, il 46% degli intervistati prevede una grande crescita “direct-to-consumer” nei prossimi 12 mesi.

Le leve che spiegano il successo di D2C

Direct-to-consumer significa essere il titolare assoluto della relazione con il cliente e sfruttare la totalità dei dati per creare esperienze uniche, personalizzate, più efficienti e di massimo ritorno. Allo stesso tempo, le strategie D2C stanno già consentendo lo sviluppo di nuove fonti ricorrenti di entrate attraverso abbonamenti, il lancio di nuovi prodotti e tattiche personalizzate che portano alla fidelizzazione degli utenti in modo molto più efficiente rispetto ad altri canali. Ci sono anche almeno quattro principali vantaggi competitivi:

1. Il miglioramento del margine di profitto. Eliminando gli intermediari, i marchi riescono a ridurre i costi di distribuzione e ottenere in cambio un maggiore controllo sul loro margine di profitto. Le inefficienze della distribuzione possono essere convertite in entrate extra nel rapporto diretto con il cliente, senza che ciò significhi necessariamente canali fisici fagocitari delegati ad altri partner che sono stati mantenuti dalla “tradizione”commerciale.
2. La possibilità di creare esperienze personalizzabili. Il rapporto con il cliente ritorna al brand, che consente di controllare l’intera catena dell’esperienza: dal sito web ai messaggi personalizzati o alla consegna del prodotto. Lungi da una proposta di valore basata esclusivamente sul prezzo, i marchi iniziano a costruire motivi di acquisto emotivi e a valore aggiunto.
3. Pieno controllo dei dati. Mantenere un rapporto di primo grado con il cliente significa avere accesso a tutti i dati in tempo reale. Ciò consente ai marchi di identificare modelli, tendenze, esigenze, preferenze e conoscere molto meglio i gusti dei loro utenti. Il controllo dei dati sta anche facilitando nuovi modi di sfruttare i dati: dal clustering di nuove audience, all’inclusione di flussi di automazione del marketing intelligente. E anche, nuovi modi per innovare in prodotto e servizio da un CRM 100% proprio.
4. La possibilità di fare un marketing digitale-prima. I marchi stanno entrando nel campo delle prestazioni digitali e stanno iniziando a ottenere il controllo globale di tutti i canali, regolando i loro sforzi di branding e conversione sotto lo stesso imbuto e chiudendo, infine, il cerchio in modo che la loro comunicazione sia 360º una volta per tutte.

Il viaggio verso i nuovi modelli D2C può concludersi con la tecnologia, la creazione di flussi intelligenti lungo tutto il processo di vendita, o la selezione di un buon MarTech per esso, ma la sua vera essenza e proposta di valore differenziale rimarrà sempre nella ‘C’ della Customer Experience.

D2C significa costruire su esperienze

Se le aziende dovrebbero essere customer-centric, nel caso delle strategie D2C diventa obbligatorio. Customer experience significa mettere il cliente al centro. Il prodotto è il cuore del rapporto con il cliente: riducendo i processi e gli attriti durante tutto il ciclo di acquisto, oltre ad arricchirlo con nuove funzionalità digitali. Ma cosa stanno facendo i migliori marchi per creare quell’esperienza incentrata sul cliente?

• Personalizzazione dei contenuti.
• App che aggiungono valore extra al prodotto.
• Omnicanale scorre attraverso soluzioni digitali.
• Programmi di fidelizzazione digitale.
• Opzioni di personalizzazione del prodotto.
• Imbuti che si mescolano tra on e off.
• Narrativa personalizzata con contenuti, esperti e luoghi.

Un buon esempio in Spagna è Codorniú, che ha saputo sfruttare questo concetto scegliendo disegni, testi, date e messaggi per creare un prodotto unico e differenziante per le sue bottiglie di cava.

D2C significa sfruttare tutte le opportunità di marketing

Ampliare la gamma di opportunità di marketing è fondamentale. Oltre a promuovere lo sviluppo di diverse strategie, come la definizione di tattiche di distribuzione e prezzo globali o l’adattamento dell’offerta alle abitudini e ai punti vendita del cliente, nascono nuovi modi che possiamo cercare di emulare:

• Flash promozioni di vendita.
• Modelli di abbonamento.
• Inclusione di servizi premium.
• Supporto di lancio in mercati come Amazon o AliExpress.
• Extra vantaggi per il cliente (trasporto veloce, regali, sconti).
• Nuovi modelli di orientamento e servizio clienti.

Bonobos ha reso il suo team di “ninja” (i suoi rappresentanti del servizio clienti) visibile per anni come il principale responsabile di offrire una strategia di servizio clienti davvero unica e personalizzata. Per un marchio che attualmente fattura più di 310 milioni di dollari e che ottiene 90% raccomandazioni positive nelle sue recensioni di supporto, si potrebbe dire che è ancora la sua migliore proposta di valore.

D2C significa passare rapidamente dal Marketing alle prestazioni

Dalle campagne immagine alle campagne risultati. Dal riconoscimento alla conversione. I marchi hanno iniziato a cambiare la loro mentalità verso la ricerca di transazioni economiche e stanno iniziando a farlo in più formati e canali che mai. Il catalogo degli strumenti digitali continuerà a crescere:

• Ricerca, SEO, PPC.
• Prestazioni sociali.
• Affiliazione.
• Programmatico e retargeting.
• I social network come canali di vendita sociale.
• Test CRO e A/B.

D2C significa creare uno Stack MarTech come

Con un insieme di soluzioni tecnologiche (o Martech), che consentono l’ottimizzazione del rapporto con il cliente attraverso l’automazione dei processi e la scala-abbastanza in volume e canali di vendita. L’elenco di strumenti e funzionalità è facile da elencare ma molto più illimitato quando combinato:

• Integrazione eCommerce con soluzioni CRM.
• Integrazioni con terze parti (marketplace, cataloghi esterni, ecc.)
• Profili di pubblico e clustering.
• Punteggio di piombo e nutrimento.
• Centralizzazione dei dati
• Flussi di recupero di checkout.

Allo stesso tempo, tutto sarà più facile in un mondo basato su API. Strumenti come Zapier consentono alla connessione tra le app di automatizzare facilmente le attività da trigger e azioni di risposta tra più di app 2,000, incluse app di e-commerce come Shopify, Amazon Seller o Magento.

O2O. Perché non iniziare in digitale e finire in fisico?

Le strategie online-to-offline hanno da tempo sviluppato meccanismi per generare traffico verso i negozi fisici, ma sono anche un primo passo intermedio essenziale per tutti quei marchi che cercano di mantenere i loro canali di vendita fisici allo stesso tempo che iniziano a incanalare gli sforzi verso strategie D2C o omnichannel.

D’altra parte, continuerà ad alzare barriere all’ingresso a favore di quei giocatori, nativi digitali, che gradualmente iniziano a viaggiare dall’altra parte. Alibaba ha già investito più di 8.000 milioni di dollari in rivenditori fisici in Cina come parte della sua strategia di consolidamento e con un piano di “new retail” basato su O2O, sfruttando l’uso della tecnologia e dei cross-data.

Abbonamento eCommerce: un’altra tendenza chiave per D2C.

Marchi come Dollar Shave Club negli Stati Uniti creano pacchetti personalizzati che vengono spediti automaticamente trimestralmente o semestralmente. È semplice programmarli e la proposta di valore è “dimenticare” di dover ripetere la stessa transazione più e più volte.

La varietà è praticamente infinita. Ce ne sono altri, come Ipsy, che generano pacchetti cosmetici o kit per circa $ 12 al mese, o HelloFresh, che offre pacchetti di menu pre-programmati per 8 8. In Spagna, marchi come Wetaca hanno già iniziato a testare con servizi di abbonamento settimanali, vedendo il successo che hanno avuto finora al di fuori dei nostri confini.

La crescita dell’eCommerce in abbonamento ha persino iniziato a incoraggiare l’emergere di soluzioni software come Zuora, Bold Commerce o Recurly, per essere in grado di gestirlo e implementarlo rispetto ai servizi esistenti.

Marchi D2C-oriented: processo di recupero e trasparenza.

Le nuove generazioni svolgeranno un ruolo chiave nella crescita di D2C. Gen Z e Gen Y sono più attenti all’ambiente che mai e cercano di interagire con marchi che non solo sono più verdi e sostenibili, ma dimostrano anche di essere socialmente consapevoli (e di contribuire, ovviamente).

Quei marchi che si posizionano con trasparenza lungo tutta la loro strategia commerciale (produzione, supply chain, rapporto con i fornitori, ecc.) capitalizzerà su quella fiducia e credibilità a lungo termine con molta più probabilità. Il D2C dà alle aziende il pieno controllo su questi fattori, fornendo anche una maggiore capacità di estendere quel posizionamento senza attrito per tutto il suo percorso.

La strada per D2C offre sicuramente molte opportunità rispetto ai canali tradizionali, ma per anni i marchi hanno creduto che progettare il prodotto e la sua esperienza fosse proprio il loro obiettivo meno prioritario. Una sfida essenziale che non sono stati in grado — o sapevano — di risolvere dai canali tradizionali, e che, ora, di fronte alla necessità di vendere a tutti i costi, cominciano a voler avere di nuovo sotto il loro controllo.

Di Joel Calafell