Il nuovo slogan di Avis lo aiuterà a provare di più con il marketing?

Avis non dichiara più “Ci impegniamo di più”. Uno degli strapline più famosi e duraturi della pubblicità-che incapsulava lo spirito di essere un marchio challenger – è stato finalmente abbandonato dopo 50 anni. Il business del noleggio auto globale sta ora dichiarando “È il tuo spazio”.
“We Try Harder” è nato nel 1962 quando l’agenzia pubblicitaria DDB di Avis stava interrogando la gestione di Avis sul motivo per cui le persone noleggiavano auto dall’azienda. La risposta è stata che come seconda nel suo mercato, dopo il leader Hertz, Avis avrebbe sempre cercato di più come sfidante per rendere felice il cliente.

Lo slogan è stato un grande esempio di fare una virtù di marketing da un truismo. Il marketing riflette l’intero ethos del business. La nuova strapline ha potenziato immediatamente Avis, contribuendo a portarlo da una perdita a un profitto per la prima volta in 13 anni. Ma ora, dopo 50 anni utilizzando un posizionamento, nuovo Chief marketing officer Jeannine Haas è chiaramente desideroso di scuotere le cose.

Abbandonare uno slogan di fama mondiale e di lunga data non è sicuramente mai una decisione presa alla leggera. Si rischia di rinunciare a valore brand equity, riconoscimento e personalità a favore del grande sconosciuto. Ma potenzialmente ottieni un’immagine più fresca, una nuova direzione e opzioni più creative rispetto al passato.

Haas punta chiaramente a qualcosa che rifletta l’Avis di oggi. Perché sembra che Avis non sia più il numero due nel suo mercato; nuovi attori importanti come Enterprise Holdings sono scivolati tra i primi tre, quindi Avis sembra riposare al terzo posto. Non che questo neghi del tutto” We Try Harder ” come filosofia, ma suggerisce che provare di più non ha esattamente ripagato in termini di quota di mercato per il business.

Quindi è una buona mossa? Non credo che “It’s Your Space” sarà in giro per 50 anni. Sì, è abbastanza vago da essere usato in molte diverse esecuzioni creative. Ma cosa dice del business? Non mi viene in mente niente. Haas sostiene che l’ethos try-harder è già cementato nella filosofia aziendale, quindi può utilizzare il nuovo marketing senza perdere completamente quel concetto. Sono meno convinto.

Dire qualcosa di profondo su ciò che distingue Avis come marchio da tutti i suoi concorrenti è fondamentale. Noleggio auto è diventato ancora più commoditised di quanto non fosse 50 anni fa. Con così tante opzioni di budget e aggregatori online, l’ultima volta che ho prenotato una macchina, non ero a conoscenza di chi la stava fornendo fino a quando non ho preso le chiavi. In un ambiente in cui molte persone pensano che tutte le società di noleggio auto siano le stesse, la personalità è vitale.

Questa situazione mi ricorda un po ‘ Coca-Cola, quando ha scelto di allontanarsi dal suo strapline più iconico “The Real Thing”. Ora usa “Open Happiness”, un concetto piuttosto vago sull’essere felici quando bevi cola (o almeno penso che sia questo il messaggio). Per me, questo ha preso la verità sul marchio – è l’originale, autentico e il primo marchio a venire in mente a chiunque-e lo ha scambiato per qualcosa che potrebbe essere vero per qualsiasi marchio.

Non credo che Avis mancherà “Ci proviamo di più” perché ho un senso di nostalgia per una grande linea pubblicitaria. Penso che Avis rischi di perderlo perché è rimasto bloccato per 50 anni perché riguardava più della pubblicità-riguardava il business e il modo in cui funzionava. Sarei molto felicemente dimostrato sbagliato se ‘It’s Your Space’ finisce per essere più robusto di quanto sembri.