Josh e Barry Twittano come un matto. Stanno rivoluzionando RIA Marketing – o semplicemente perdere tempo?

Chiacchiere da country club, finte risate e falsi schiaffi alle spalle non contano per una nuova generazione di investitori incollati ai loro telefoni. Invece, l’autenticità, la popolarità e la capacità di intrattenere regnano sovrane.

Entra Josh Brown, co-fondatore, CEO e volto pubblico della società di consulenza di investimento Ritholtz Wealth Management con sede a New York.

Brown, che twitta sotto la maniglia @ ReformedBroker, ha preso d’assalto lo spazio di consulenza con la sua implacabile e onnipresente presenza mediatica — sia tradizionale che sociale. Recentemente ha fatto una comparsa splashy ospite sul Showtime ha colpito miliardi. E con più di un milione di follower su Twitter, Brown costruisce anche affari attraverso il suo blog di broker riformato ampiamente letto, le apparizioni CNBC e il canale Compound su YouTube, dove riff con il suo team sulla gestione patrimoniale, i mercati e la cultura pop. Brown ha recentemente dato il suo direttore della ricerca, Michael Batnick, dolore per non aver seguito Game of Thrones. “Come puoi dire di non guardare lo spettacolo e di essere in contatto con la cultura?”

In un paesaggio bagnato dai media, la qualità non garantisce nulla. Essere diversi, tuttavia, offre un modo per saltare attraverso il disordine. E Brown, 41 anni, si distingue dalla maggior parte dei consiglieri per non essere abbottonato e lucidato. Una grande parte del suo appello è la sua persona senza cazzate con un senso dell’umorismo servito in abbigliamento ultracasuale. “let it all hang out” di Brown mien è disarmante e allettante, specialmente in un’epoca in cui ogni sillaba è raggruppata a fuoco e filata per il massimo effetto. La gente vuole ciò che è genuino e rinculo da affermazioni di onniscienza. Tuttavia, l’autenticità dovrebbe correlare riflessivamente con la fiducia?

“Non mi sono mai piaciute le persone che cercano di fingere di sapere tutto”, mi dice Brown, a metà maggio, in una soleggiata sala conferenze al 15 ° piano della sede centrale della sua azienda. “Batnick chiama il suo blog L’investitore irrilevante. Quante persone inizierebbero dicendoti quanto siano irrilevanti?”

Continua, ” Tutti conoscono i miei difetti. Sono cresciuto sui social media. Ho iniziato Twitter nel marzo del ‘ 09.”Brown ha ora quasi 90.000 tweet e più di 12.000 post sul blog a suo nome. “Sono una persona molto diversa da quella di allora in molti modi, ma la gente mi ha visto crescere lì e quindi non è che all’improvviso possa dire che so tutto. La gente sa che non lo faccio. “

I marketer usano tipicamente flash per vendere prodotti appariscenti e” Downtown Josh Brown ” conduce con sizzle. Eppure, nonostante uno stile glib e a ruota libera, il suo consiglio è informato dall’umiltà, afferma, probabilmente nato da dure lezioni apprese nel corso di molti anni come agente di borsa e probabilmente per necessità, data la missione aziendale sobria della sua azienda a pagamento.

Il partner di Brown, Barry Ritholtz, 57 anni, lavora anche sotto i riflettori. Il co-fondatore, presidente e Chief Investment officer scrive il rispettato Big Picture blog e, per Bloomberg, ospita l’influente Master in Business podcast e scrive una colonna. Ritholtz, che tweets sotto la maniglia @ ritholtz, ha quasi 140.000 seguaci, il secondo più tra i consiglieri dopo Brown.

In sintesi, una strategia basata sull’investimento passivo e sull’evangelizzazione attiva sta funzionando.

Sei anni fa, Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) e il direttore della gestione patrimoniale Kris Venne (@krisvenne) hanno lanciato Ritholtz Wealth Management (@RitholtzWealth) con circa assets 90 milioni in attività. Oggi l’azienda ha circa 30 dipendenti e uno straordinario assets 1 miliardo di beni.

E ‘ iniziato con medici e infermieri.

Nel 2008, quando Brown era un agente di borsa per ora defunta Westrock Advisors, è stato ricoverato in ospedale per una grave riacutizzazione della malattia di Crohn, una malattia infiammatoria cronica e spesso dolorosa che colpisce il tratto gastrointestinale. Lì, ha iniziato a bloggare, ispirato da Ritholtz. “È tutto casuale. Non ho iniziato il blog a pensare, questo sarà un grande marketing. Ero davvero in un brutto posto per la carriera, e avevo solo bisogno di un posto dove sfogarmi. Ed è costato $13 per comprare un nome di dominio e iniziare a sfiato su WordPress, così ha costruito un pubblico veloce.”

Brown dice che era un buon broker e goduto di lavorare i telefoni, pitching idee. Ma quell’anno ha concluso: “Non sto davvero aiutando le persone nel modo in cui volevo in quel modello di business. Non ero un miserabile professionista della finanza, comunque. Dico sempre alla gente che faccio finanza e amo la finanza, ma non sono destinato ad essere una persona di finanza.”

Nel Backstage Wall Street, pubblicato nel 2012, Brown sottolinea che il suo manzo con i broker non è personale, ma è uno di “architettura” dato che “la compensazione e gli incentivi per i broker sono impostati in opposizione diametralmente ai migliori interessi del cliente.”Gli agenti di cambio fanno soldi vendendo prodotti. Tuttavia, i consulenti di investimento e i consulenti finanziari che lavorano per i consulenti di investimento registrati sono vincolati dai termini dello standard fiduciario, che richiede legalmente che tutte le decisioni siano prese nel migliore interesse del cliente. Lo standard di idoneità dell’agente di borsa non sale a un livello così alto; richiede semplicemente che un broker raccomandi operazioni adatte a un investitore su base trade-by-trade.

Brown ha anche a lungo inveito contro il cosiddetto mito della precisione del settore dei servizi finanziari, che porta i consumatori a credere che investire sia una scienza. Il fatto che i professionisti siano imperfetti e permettano alle emozioni di offuscare i loro giudizi è meglio non dire. Meglio trombare gli annunci con titoli sfolgoranti che vantano risultati boffo (e probabilmente effimeri). Quando la performance di un fondo crolla, i beni fuggono e il supporto vitale viene ritirato con un sussurro. Il fondo è fuso fuori dall’esistenza o sepolto senza lapide, epitaffio o elogio; la sua performance è cancellata dai libri (ma non dai tuoi).

Con Brown e Ritholtz che riscrivono le regole di ingaggio, i consiglieri dovrebbero abbandonare il vecchio playbook e seguire le loro orme? O il successo di Brown e Ritholtz è più il sottoprodotto di un insieme unico di circostanze che non offre una lezione più ampia e racconta semplicemente la storia di come è scoppiata una ditta?

“Il prato è finalmente aperto dopo sei settimane di pioggia”, dice un raggiante Ritholtz mentre spalanca la finestra nel suo ufficio d’angolo, guardando con apprezzamento il groviglio di attività a Bryant Park. Ritholtz, un corpulento ex avvocato che, come Brown, proviene da Long Island, si siede di fronte a me e inizia un rap avuncular senza pretese.

“Sai, il piano non è mai stato” Ok, ecco cosa faremo. Scriveremo per 20 anni, e poi apriremo le porte e lasceremo che la gente ci invii denaro.”Siamo sempre stati noi a parlare di ciò che è giusto e sbagliato nel settore degli investimenti. Diamo via un sacco di contenuti gratuiti e dire alla gente, ecco come farlo da soli, e forse un decimo di 1 per cento di quelle persone diventano clienti.”

Anche se Ritholtz fa un’impressione rapida e positiva, è l’OG della blogosfera finanziaria, avendo iniziato a bloggare negli anni ‘ 90 su Yahoo GeoCities prima che Brown fosse in età legale per bere. Nel 2003, Ritholtz si è laureato a Typepad, poi ha iniziato il suo sito web nel 2008 su WordPress. Oggi il suo Big Picture blog attira più di mezzo milione di lettori al mese.

Il principio di reciprocità può svolgere un ruolo nel successo dell’impresa. L’idea, ampliata nel rivoluzionario libro di Robert Cialdini del 1984 Influence: The Psychology of Persuasion, afferma che quando le persone ricevono qualcosa di valore, si sentono obbligate a restituire il favore. Ritholtz, Brown e il loro team offrono consigli utili gratuitamente. I lettori ricambiano leggendo, seguendo, coinvolgendo e, più generosamente, diventando clienti.

Per un’azienda specializzata nell’attrarre pool di risorse e talenti, è opportuno che la sua genesi sia stata formata a bordo piscina in una conferenza a San Diego nel 2010.

“Abbiamo iniziato a chiacchierare e non ho potuto fare a meno di pensare, ecco un ragazzo che è davvero divertente”, dice Ritholtz. “Ho visto i suoi scritti. E ‘ davvero un bravo scrittore. Che ci fa da quella parte della strada? E ‘ perfettamente costruito per il lato RIA. Ha preso ad esso come un pesce per l’acqua.”Settimane dopo, Brown si unì alla società di ricerca quantitativa di Ritholtz, FusionIQ. Tre anni dopo hanno lasciato per lanciare Ritholtz Wealth Management.

Sebbene oggi Brown sia il volto più pubblico dell’azienda, anche altri svolgono un ruolo pubblico. “Abbiamo diviso e conquistato il mondo dei media”, afferma Ritholtz. “Tutti scrivono e pubblicano sul lato della ricerca”, tra cui Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) e Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), che scrive Il blog Belle Curve.

I servizi di Ritholtz Wealth Management includono asset allocation, wealth management, piani pensionistici aziendali e gestione patrimoniale istituzionale. Ritholtz, che presiede il comitato di investimento della società, si concentra sulla costruzione del portafoglio e sulla gestione del rischio all’interno di un approccio basato su indici per lo più a basso costo per i clienti. Presta anche molta attenzione alla finanza comportamentale. “Il ruolo del comportamento è più importante di stock picking o anche asset allocation. Tutti si concentrano su ciò che è ottimale. Ma se possiedi l’S & P 500, o qualsiasi altro indice ampio, fondamentalmente sappiamo quali saranno i rendimenti a lungo termine delle azioni.”L’azienda, che ha una vasta base di clienti tra i millennial e i ricchi di massa, si appoggia a fondi a basso costo di aziende come Vanguard, DFA, BlackRock e WisdomTree per le offerte principali.

Più in generale, le RIA sembrano ben posizionate dato dove scorre il denaro. I fondi gestiti attivamente continuano a sanguinare denaro in fondi indicizzati, che offrono spese minuscole. Le società di brokeraggio, che una volta generavano enormi profitti eseguendo operazioni, caricano le briciole — se così fosse. E anche gli hedge fund stanno tagliando le loro tasse grasse mentre affrontano feroci venti contrari dai “negozi quant” guidati dal computer e dalla sottoperformance.

In breve, i moneymakers non stanno facendo soldi come una volta.

Ma ciò che è male per Wall Street è stato grande per Main Street, che non ha mai avuto di meglio. Il problema più grande per molti investitori non è sapere come fare soldi (l’indicizzazione è un default forte), ma sapere come gestirlo. Questo incantesimi opportunità per i consulenti.

Ma siamo onesti: Brown e Ritholtz non vengono profilati a causa del loro acume di investimento,che hanno, insieme a migliaia di altri RIA.

È perché sono ineguagliabili nella storia del marketing RIA.

Le previsioni di Brown sui social media si sono dimostrate preveggenti. Nel Backstage di Wall Street, che si concentra sugli aspetti rivolti al cliente e di marketing del settore finanziario, scrive: “Sarà interessante vedere come questa macchina di marketing vecchia scuola reggerà nel regno dei social media, dove le interazioni sono pensate per essere spontanee, a due vie e senza pretese. Nessuno presta attenzione a falsi, bocchini aziendali senz’anima sul Web sociale.”Tranne quando sbagliano: Si noti il recente brouhaha su un tweet di JPMorgan Chase che invita le persone con un budget limitato a” fare il caffè a casa “e” mangiare il cibo che è già in frigo.”

Nel Backstage Wall Street, Brown riversa il playbook e le azioni di Wall Street, in dettaglio granulare, praticamente ogni passo di vendita noto utilizzato su investitori inconsapevoli. Lo fa con gusto e per una ricerca apparentemente genuina della giustizia, forse in parte come penitenza per aver lavorato come agente di borsa al dettaglio per un decennio. “I social media sono solo un’altra forza dirompente che ogni giorno sconvolge la supremazia delle aziende della staffa di rigonfiamento”, scrive. “Consente a migliaia di concorrenti più piccoli di costruire i propri marchi e di rosicchiare le querce un tempo potenti che hanno governato il settore per così tanto tempo.”

E costruire che hanno. “I clienti stanno ancora leggendo i post e ci seguono su Twitter. Quindi non è solo attrarre, è ritenzione”, dice Brown. “Parliamo con molte persone più giovani e benestanti per natura di ciò che siamo e di ciò che assomigliamo.A loro piace che possono capovolgere su un app social media e vedere quello che stiamo dicendo. Lo apprezzano perché non vogliono chiamare, fermarsi o avere una riunione in programma.”Brown sottolinea che se il mercato azionario sta affondando e il consulente di un cliente non sta bloggando o twittando, il cliente non saprà cosa sta pensando il consulente, figuriamoci se il consulente è anche a conoscenza delle notizie.

Il blitz dei media dell’azienda ha uno scopo più ampio oltre a creare pubblicità gratuita per attirare i clienti.

“La mia parte preferita dell’azienda è che tutti quelli che lavorano qui sono venuti come fan di ciò che stiamo dicendo”, dice Brown. “Non abbiamo mai avuto un reclutatore, non abbiamo mai avuto un cacciatore di teste e non abbiamo mai pubblicato annunci per consulenti. Ho 30 persone qui, e penso che 22 di loro siano rivolte al cliente.”Brown dice che quelli che si sono uniti erano consulenti finanziari che avevano inviato il suo materiale ai clienti. Poi un giorno chiamavano e dicevano: ‘Perché non lavoro con te? E così abbiamo accidentalmente cresciuto lo studio dall’indagine inversa.”

Brown ritiene che le idee dovrebbero essere esaminate pubblicamente ed è sprezzante del prestigio conferito automaticamente alle persone a forza dei nomi delle società sui loro biglietti da visita. Una volta ha scritto: “Non penso che investirei mai denaro con qualcuno che non è su Twitter.”Brown riconosce che “sembra ridicolo”, quindi spiega: “Se sei solo una persona senza nome, senza volto in UBS o ovunque, nessuno sa davvero cosa pensi. Stai vivendo sul marchio. E nessuno fa più il marchio. Le persone seguono le persone.”Brown afferma che è per questo che Kim Kardashian ha molti più follower su Twitter rispetto a E! canale in cui appare. “A nessuno importa della E! canale. Tengono a lei. Sta succedendo nella finanza.”

Ritholtz raccomanda che i consulenti giochino ai loro punti di forza e si specializzino. “Trova un modo per essere visto dai potenziali clienti che ti aiuti anche a costruire la tua esperienza e il tuo business”, afferma. “Per me che è stato scritto. Trova qualcosa che funzioni per te. Sono sempre impressionato quando i consulenti descrivono come hanno scavato una nicchia specializzata.”

Ma Brown insiste che i consulenti stanno ottenendo i social media in modo spettacolare in molti sensi — un’accusa che riscuote anche contro il suo sé passato.

“Ogni consulente sta giocando un gioco globale quando in realtà hanno un business regionale o locale. Stanno cercando di creare canali YouTube e presenze su Twitter e stanno cercando di ottenere un milione di follower.”Considera questi sforzi un enorme spreco di tempo ed energia. “È così controproducente. Non avranno mai scala. Ho dieci persone, sono da soli a fare questo!”Le parole volano velocemente dalla bocca di Brown mentre punteggia ogni punto con crescente convinzione.

” Se sei un consulente finanziario, che cazzo stai facendo se sei a Davenport, Iowa, convincere la gente alle Hawaii a leggere quello che stai scrivendo? Dai un nome al tuo blog dopo la tua città; parlare di ristoranti locali.”Brown dice che ha fatto questo punto più volte, senza alcun risultato.

L’azienda guadagna nuovi clienti quasi sempre a causa di un importante evento personale — che si tratti di divorzio, morte o pensionamento, osserva Brown. “Se vuoi essere trovato quando queste cose accadono alle persone nella tua zona, dovresti essere su LinkedIn e Facebook dieci volte tanto quanto sei su Twitter.”Brown dice che i consulenti che usano meglio Twitter sono “confrontando le note e condividendo battute” con altri consulenti. “Non penso che la maggior parte dei consulenti pensi che otterranno un centinaio di clienti da Twitter, perché non lo faranno.”

Sebbene sia pieno di consigli per gli altri, Brown si è sbagliato?

“Quando ho avuto un seguito, ero molto cavalier sul mio potere”, dice Brown. “Alcune persone coinvolte nella crisi finanziaria erano solo periferiche, ma TheWall Street Journal e TheNew York Times stavano scrivendo articoli ogni cinque minuti puntando il dito su chi è in colpa.”Brown dice di essersi sentito incoraggiato a scatenarsi perché” l’odio intorno alla finanza ” era onnipresente. Dopo aver letto di una persona in particolare, ” Sono esploso in questo sproloquio su di lui personalmente.”

Senso di colpa costruito.

“Anni dopo gli scrissi una lettera. Mi sono scusato e l’ho cancellato, non solo perché ero imbarazzato dal mio sé più giovane, ma perché non ho mai voluto che qualcuno cercasse su Google e trovasse quella merda che ho detto su di lui e pensasse che fosse giusto. Non ho ricevuto una risposta e ho detto, ‘ Non darmi una risposta. Non accettare le mie scuse. Non me lo devi. Voglio solo che tu sappia quanto mi sento in colpa per me stessa.'”

Rimane una tensione fondamentale tra il modo in cui i consulenti ritengono di dover agire nei confronti dei clienti-seri, fiduciosi e professionali-e il modo in cui forse dovrebbero agire: professionale, ma disposto a discutere onestamente gli errori e mostrare vulnerabilità.

Tuttavia, data l’ascesa dei social media e l’impatto di Brown, ogni consulente dovrebbe mirare all’autenticità e alla trasparenza? E che dire del consulente esperto che evita i social media perché pensa che “la necessità di far parte della conversazione” sia altrettanto malafede come le chiacchiere del country club, le risate finte e gli schiaffi falsi?

Brown è indeciso. “Non tutti devono essere il dirigibile dell’autolavaggio, agitando le braccia”, dice.