Social Criticism

Advertising in Social Theory

前節で述べた広告に対する社会批判は、自由主義、マルクス主義、フェミニズムなどから生じたものであり、これらの社会的・知的運動だけでなく、それらが社会科学において生み出したかなりの学術的理論化と研究にも根ざしている。

イギリス、カナダ、オーストラリアよりもアメリカの方が真実ではないが、マルクス主義は、1970年代半ばから少なくとも1980年代末まで、文化研究、特に社会科学、特に社会学において支配的なパラダイムを提供した。全体。 どちらの傾向でも、特に後者でより影響力のある考え方では、広告は、それ以外の場合は独自の矛盾によって引き裂かれる社会を安定させる上で重要な役割を果たしていると見られていた。 1980年代のマルクス主義構造主義哲学者ルイ・アルチュッサーに続いて、マルクス主義社会理論は、資本主義社会の基礎としての経済構造から、広告を含む資本主義文化の表象的かつ象徴的な実践であるイデオロギー的な再現に向かって分析的焦点を移した。

文化マルクス主義におけるこの傾向は、Ferdinand de Saussureに由来する半論的構造主義（記号論を参照）に共通の原因を見出したが、Roland Barthes(1977)の広告に関して最も有名なものであった。 このアプローチでは、広告自体が分析の主な対象となり、広告の様々な意味のある要素、または広告の”記号”が互いにどのように関連して、広告全体の意味を生 これは、「コンテンツ分析」の定量的方法とは対照的な定性的で解釈的なアプローチです。 それにもかかわらず、後者は、米国の行動主義に根ざしているが、半生物学的分析と併せて補完的かつ生産的な方法で適用することができる。

マルクス主義や半構造主義とともに、クロード-レヴィ＝シュトラウスに由来する人類学的構造主義から大きな貢献があった。 これらのストランドはすべて、フェミニズムとラカンの精神分析開発理論とともに、ジュディス-ウィリアムソンの広告の解読、広告の分析に関する最も決定的な本の一つである（ウィリアムソン、1978）。 彼女はこれらの理論の一貫した融合を提供し、雑誌のディスプレイ広告のスコアの定性的分析に適用し、広告の解釈における”インターペラシオン”やイデオロギー的な”指示システム”の呼び出しなどのプロセスをevinceに適用した。 ウィリアムソンがレヴィ＝シュトラウスの”トーテミズム”理論を応用して、特定の種類の人々が”ペプシ世代”のような広告における特定の製品にどのように関連するかを説明したこととは別に、人類学的構造主義は、商品が意味のトータルシステムにおける彼らの位置を通じて文化的意義を与えられるようになる方法を理解する方法を提供する。 広告は、商品に意味を与えるこのプロセスに目に見えて貢献しますが、決して排他的ではありません。 このプロセスは社会的に仲介されています。 例えば、同様の方法で宣伝されているスポーツウェアのいくつかの異なる国際的なブランドのうち、それらのどれが任意の地域で好まれる「クール」ブラン

商品の文化的意味の同じ関係的な質は、Jean Baudrillard(1981)のポスト構造主義的貢献にも見られる。 彼の見解では、資本主義の社会構造は、商品の意味だけでなくニーズの源であり、上記の広告のリベラルでマルクス主義的な批評家の特定のように、ボードリヤールは、システムがその富を再分配する必要性を回避する装置として消費者資本主義の台頭を見た。 このように、クラスの違いは、明白な消費の民主主義の下に隠されていた、意味の当惑と無限の表示で失われている接続、と彼は言った。

ポスト構造主義とポストモダニズムの出現、フェミニズムの多様化、マルクス主義の日食により、1990年代には広告に対する批判的な関心ははるかに低く、むしろ、伝統的なプレスや雑誌のディスプレイ広告、テレビコマーシャル、看板が引用されたポストモダンな視覚文化の例を提供し続けたが、1990年代以降の理論と研究は、より広く、はるかに理論化された文脈で広告を見ている。 これは、上記の製造–マーケティング–メディア複合体よりもさらに広いです。 したがって、Wernick(1991)にとって、広告は”現代文化のプロモーション条件”の一部に過ぎず、商業商品やサービスのマーケティングを超えて、政党から大学までのすべての主要な社会機関に受け入れられている公共コミュニケーションのモードを含み、自分の自己の提示にも見られる。

このように、理論と研究は広告の研究を超えて、消費者文化全般の分析に向けて”文化的なターン”を取っていました。 この変化は、百貨店やスーパーマーケットなどのこれまで無視されてきた機関の役割だけでなく、消費財の面で表現されコモディティ化されている限り、仕事、家庭生活、文化的アイデンティティの変容にも注目を集めている。 この議題は、マーケティング戦略によって特定のグループがどのように構築され、表現され、アピールされ、どのように対応したかの研究をもたらしました。 最近では、機関としての広告は商業文化の代理人であるため、英国の”文化経済”思想学校（McFall、2004）にとって特に関心のある分野となっています。

このような調査は、これまで広告に関する理論化と研究のほとんどを特徴としていた、視聴者に関係なく行われた広告自体の内容に以前に与えられた注意の優位性に対する爽やかな是正措置であった。 さらに、新しいアプローチは、消費する観客がグローバル化の時代にメディアと消費を考慮すると見られてきた”再帰的な近代化”にいくつかの洞察を提供している（Lash and Urry、1994）。 この反射性は、消費者が商品が運ぶ意味のコード、広告、マーケティング、メディアのイメージによって部分的に与えられているが、大衆文化の中に埋め込まれるコードの知識をどのように動員するかによって、消費者が個々の主題として自分自身を表現するポストモダンな審美性を伴う。 明らかに、媒介された画像とその表現的使用のこの文化的関係は、画像だけの分析によって理解することはできません。 Klein（2001）のような作家は、広告が大衆文化の動きを観察し、利用する方法、広告の創造的なスタッフが「文化的仲介者」として個人的に関与する可能性のあるプ 英国の機関内のNixon(2003)のような民族誌研究は、広告担当者自身が広告を作成する際に描くサブカルチャーにどのように参加するかを確認しています。 他の研究では、広告代理店の担当者が広告自体の神話的地位を永続させることに積極的に従事していることが示されています（Cronin、2004）。

メディアの断片化や視聴者のセグメンテーションの時代には、研究対象としての”広告”がよりとらえどころのないものになっているため、特にブランディングの研究は、新しいメディアの時代における人とモノの関係に再び焦点を当てるのに役立っている。 ブランディングは、製品やそのメーカーを一意に識別するだけでなく、ステータスポジショニングなどの文化的な意味を獲得する; 特定のライフスタイルとの関連;そして彼ら自身の人格のようなものさえも（Moor、2007）。 Arvidssonは、消費者は、広告主の受動的な詐欺ではなく、実際には不平等ではあるが、ブランドの作成に参加していると主張している：ブランドの価値は、最終的には消費者の”意味作り活動”（2006）から派生している。 広告主は、これらの意味をピックアップし、特定の製品やサービスとそれらを関連付けることによって、それらを悪用します。 インターネットの出現により、広告主は、スーパーボウル広告のために米国で発生したようなユーザーが生成したコンテンツを描画することによって、または戦略的に彼らが”ウイルスになる”ことを期待してインターネット上に動画を配置することによって、これまでにないように意味作りをタップすることができる手段を与えています。つまり、ユーザーはお互いにそれらを送信したいと思うでしょう。 一方、ユーザーへのアピールにおいて厄介であるか、または正当でないブランドの広告主は、ソーシャルメディア上で広告のlampoonedバージョンが循環されているような、同じ手段によって嘲笑されている”文化妨害”のリスクを冒しています。 しかし、インターネットはまた、広告主が容易に自分の好きなソーシャルネットワーキングのwebサイト上で自分の好みや興味についての情報を降伏した個人 したがって、消費者が無意識のうちにライフスタイルやサブカルチャーの傾向を広告主に伝える方法のために、消費者が広告主のために行う”仕事”の形に利用されることが見られている（Hearn、2008）。

最後に、製造–マーケティング–メディア複合体の現代研究に関する限り、理論と研究の課題は、グローバル化に対応し、その複雑さを理解し、新技術の成長に応じてマーケティングとメディアの間に形成されている新しい関係とビジネスモデルを監視することである。 特に興味深いのは、ブラジル、ロシア、インド、中国などの多様な国の新興中産階級の間で巨大な新しい市場を育成する上での広告の役割であり、それらの市場が私たちが知っているように製造–マーケティング–メディア複合体に組み込まれるかどうかの問題である。 テクノロジー面では、”新しい”と”古い”、または”社会的”と”マス”メディアの間の明らかな湾は、それぞれ、ますます”クロスプラットフォーム”ベースにマウントされている広告キャンペーンを通じてブリッジされています。 インターネットへのアクセスを与えるモバイルメディア、特に”スマート”携帯電話やタブレットは、新しいフロンティアを表し、ユーザーの正確な物理的な場所に応じて広告の前例のないターゲティングを開いています。