사회비평

사회이론에서의 광고

자유주의,마르크스주의,페미니즘에서 비롯된 이전 섹션에서 언급된 광고에 대한 사회적 비판은 그러한 다양한 사회 및 지적 운동뿐만 아니라 사회 과학에서 창출한 상당한 학문적 이론화 및 연구에 기초한다.

영국,캐나다,호주보다 미국에서는 덜 사실이지만,마르크스주의는 1970 년대 중반부터 적어도 1980 년대 말까지 문화 연구와 많은 사회 과학,특히 사회학에서 지배적 인 패러다임을 제공했다.이것은 자본주의의 경제 구조의 소유권,통제 및 기능을 강조한’정치 경제’에 대한 경향과 다른 하나는 자본주의의 전체 시스템을 유지하는 이데올로기의 역할에 대한 문화적 분석을 향한’서구’마르크스주의였다.. 두 가지 추세,특히 후자와 더 영향력있는 사고 방식 모두에서 광고는 자신의 모순에 의해 찢어 질 사회를 안정시키는 데 중요한 역할을하는 것으로 나타났습니다. 프랑스 마르크스주의 구조주의 철학자 루이 알튀세르에 이어 1980 년대 마르크스주의 사회 이론은 분석적 초점을 자본주의 사회의 기초로서 경제 구조에서 벗어나 광고를 포함한 자본주의 문화의 대표적이고 상징적인 관행 인 이데올로기 적 재생산으로 옮겼다.

문화적 마르크스주의의 이러한 경향은 페르디난드 드 소쉬르에서 파생된 기호학적 구조주의(기호학 참조)와 공통된 원인을 발견했지만,롤랜드 바르트(1977)의 광고와 관련하여 가장 유명하게 동원되었다. 이 접근법에서 광고 자체는 분석의 주요 대상이되었으며,광고의 다양한 의미있는 요소 또는’기표’가 서로 관련되어 광고의 의미를 전체적으로 생성하는 방법에 중점을 두었습니다(광고 및 광고 참조). 이것은 질적,해석 접근 양적 방법의 대조’콘텐츠 분석.”후자는 미국 행동주의에 뿌리를두고 있지만 그럼에도 불구하고 기호 학적 분석과 함께 보완적이고 생산적인 방식으로 적용될 수 있습니다.

마르크스주의 및 기호학적 구조주의와 함께 인류학적 구조주의로부터 상당한 기여가 있었다. 이 가닥들은 모두 페미니즘과 라캉의 정신 분석 개발 이론과 함께 주디스 윌리엄슨의 디코딩 광고에서 여전히 광고 분석에 관한 가장 결정적인 책 중 하나입니다(윌리엄슨,1978). 그녀는 이러한 이론의 일관된 융합을 제공하고,잡지 디스플레이 광고의 점수의 정성 분석에 적용,광고의 해석에’인터펠레이션’과 이데올로기 적’지시 시스템’의 호출과 같은 프로세스를 명시하는. ‘펩시 세대’와 같은 특정 종류의 사람들이 광고에서 특정 제품과 어떻게 연관되는지를 설명하기 위해’토템주의’에 대한 윌리엄슨의 응용과는 별도로 인류 학적 구조주의는 상품이 전체 의미 체계에서의 위치를 통해 문화적 중요성을 부여받는 방법을 이해하는 방법을 제공합니다. 광고는 눈에 띄게 상품에 의미를 부여하는이 과정에 기여하지만 독점적으로 의미하는 것은 아닙니다. 이 과정은 사회적으로 중재됩니다. 예를 들어,비슷한 방법으로 광고 하는 스포츠웨어의 여러 다른 국제 브랜드,그것은 어떤 주어진된 지역에서 선호 하는’쿨’브랜드 그들의 결정 피어 그룹 될 것입니다.

상품의 문화적 의미에 대한 동일한 관계적 특성은 장 보드리야르(1981)의 포스트 구조주의적 기여에서도 발견된다. 그의 견해로는 자본주의적 사회구조가 상품의 의미뿐만 아니라 필요의 근원이었고,위에서 언급한 광고에 대한 자유주의적이고 마르크스주의적 비평가들 중 일부처럼,보드릴라드는 소비자자본주의의 부상은 체제가 자신의 부를 재분배할 필요성을 회피하는 장치라고 보았다. 따라서 계급 차이는 명백한 소비 민주주의,어리둥절하고 끝없는 의미의 표시에서 잃어버린 연결 아래에 숨겨져 있다고 그는 말했다.

포스트 구조주의와 포스트 모더니즘의 출현,페미니즘의 다양화,마르크스주의의 일식과 함께,1990 년대에는 광고에 훨씬 덜 비판적인 관심을 기울였다.오히려 전통적인 언론 및 잡지 디스플레이 광고,텔레비전 광고 및 광고판이 인용 된 포스트 모던 시각 문화의 예를 계속 제공했지만,1990 년대 이후의 이론과 연구는 광고를 더 광범위하고 훨씬 더 이론화 된 맥락에서 본다. 이는 위에서 설명한 제조-마케팅-미디어 콤플렉스보다 훨씬 넓습니다. 따라서 베르닉(1991)에게 광고는’현대 문화의 홍보 조건’의 한 부분이었으며,이는 상업 상품과 서비스의 마케팅을 넘어 정당에서 대학에 이르기까지 모든 주요 사회 제도가 수용하는 공공 커뮤니케이션 방식을 포함했으며,또한 자기 자신의 표현에서도 발견되었다.

이와 같은 방식으로 이론과 연구는 광고 연구를 넘어 소비자 문화 전반에 대한 분석을 향한’문화적 전환’을 취하고 있었다. 이러한 변화는 백화점,슈퍼마켓 등 지금까지 소외된 기관의 역할뿐만 아니라 소비재 측면에서 표현되고 상품화되는 한 직장,가정 생활 및 문화적 정체성의 변화에 대한 관심을 불러 일으켰습니다. 이 의제는 마케팅 전략에 의해 특정 그룹이 어떻게 구성되고,대표되고,호소되었는지,그리고 그들이 어떻게 반응했는지에 대한 연구를 야기했습니다. 가장 최근에는 기관으로서의 광고가 상업 문화의 대리인이기 때문에 영국의’문화 경제’사상 학교의 특별한 관심 분야가되었습니다(맥 폴,2004).

이러한 조사 라인은 이전에 광고에 대한 대부분의 이론화와 연구를 특징으로 한 청중에 관계없이 만들어진 광고 자체의 내용에 대한 관심의 우세를 새롭게 교정했다. 또한 새로운 접근 방식은 소비 관객이 세계화 시대의 미디어와 소비를 고려하는 것으로 보이는’반사적 현대화’에 대한 통찰력을 제공했습니다(래쉬 앤 우리,1994). 이 반사성은 포스트모더니즘 미학을 수반하며,소비자들은 상품이 전달하는 의미의 코드,광고,마케팅 및 미디어에서 이미지에 의해 부분적으로 부여되지만 대중 문화 내에 포함 된 코드에 대한 지식을 동원하는 방법을 통해 개별 주체로서 자신을 표현합니다. 분명히,중재 된 이미지의 이러한 문화적 관계와 그들의 표현 적 사용은 이미지의 분석만으로는 이해할 수 없다. 클라인(2001)과 같은 작가는 광고가 대중 문화의 움직임을 관찰하고 활용하는 방식,즉 광고 창조적 인 직원이 개인적으로’문화 중개자’로 참여할 수있는 과정을 지적했습니다(맥 폴,2004). 영국의 대행사 내에서 닉슨(2003)과 같은 민족지 학적 연구는 광고 담당자가 광고를 만드는 데 따르는 하위 문화에 어떻게 참여할 수 있는지 확인합니다. 다른 연구는 광고 대행사 직원이 광고 자체의 신화 적 지위를 영속시키는 데 적극적으로 참여하는 방법을 보여줍니다(크로닌,2004).

미디어 분열과 청중 세분화 시대에 연구 대상으로서의’광고’가 더욱 애매해지면서,특히 브랜딩 연구는 뉴미디어 시대에 사람과 상품 간의 관계에 다시 초점을 맞추는 역할을 했다. 제품 또는 해당 제조업체를 고유하게 식별하는 것 이상의 브랜딩을 통해 제품은 상태 위치 지정과 같은 문화적 의미를 얻을 수 있습니다; 특정 라이프 스타일과의 연관성;심지어 자신의 성격과 같은 것(무어,2007). 아르비드손은 소비자가 광고주의 수동적 속는 것이 아니라 실제로 브랜드 제작에 참여한다고 주장했지만,브랜드 가치는 궁극적으로 소비자의’의미 만들기 활동'(2006)에서 비롯된다. 광고주는 이러한 의미를 파악하고 특정 제품 및 서비스와 연결하여 악용합니다. 인터넷의 출현은 광고주에게 그들이 결코 전에 같이 의미 결정을 활용할 수있는 수단을 부여하고있다,예를 들어 사용자 생성 콘텐츠에 그림으로써,이러한 슈퍼 볼 광고에 대한 미국에서 발생한 것과 같은,또는 전략적으로 그들이’바이러스 갈 것이다’희망 인터넷에 동영상을 배치하여;즉,사용자가 서로에 보내기를 원할 것입니다. 한편,사용자에게 자신의 호소에 어색하거나 정품이 아닌 브랜드의 광고주는’문화 방해’의 위험을 실행,즉,같은 방법으로 조롱되고,같은 자신의 광고의 풍자 버전을 갖는 등 소셜 미디어를 통해 순환된다. 그러나,인터넷은 또한 온라인 행동 광고를 가능하게하는데,이는 광고주가 자신이 좋아하는 소셜 네트워킹 웹 사이트에서 자신의 취향과 관심사에 대한 정보를 쉽게 포기한 개인을 타겟팅 할 수있게하여 특정 브랜드와의 친 화성을 갖는 것으로 자신을 식별한다. 따라서 소비의 개별화와 진정성에 대한 탐구는 소비자가 무의식적으로 광고주에게 라이프 스타일과 하위 문화 트렌드를 알리는 방식 때문에 소비자가 광고주를 위해 수행하는’일’의 형태로 활용되는 것으로 보인다(헌,2008).

마지막으로,제조–마케팅–미디어 콤플렉스에 대한 현대 연구에 관한 한,이론과 연구의 과제는 세계화와 보조를 맞추고,그 복잡성을 이해하고,새로운 기술의 성장에 대응하여 마케팅과 미디어 사이에 형성되는 새로운 관계와 비즈니스 모델을 모니터링하는 것입니다. 특히 관심사는 브라질,러시아,인도,중국 등 다양한 국가의 신흥 중산층 사이에서 거대한 새로운 시장을 육성 광고의 역할,그리고 그 시장은 우리가 알고있는 제조–마케팅–미디어 단지에 통합 될 것인지의 문제이다. 기술 측면에서’새로운’과’오래된’또는’사회적’과’대중’미디어 사이의 명백한 간격은 각각 점점 더’크로스 플랫폼’기반으로 탑재되는 광고 캠페인을 통해 연결되었습니다. 인터넷에 접속할 수 있는 모바일 미디어,특히’스마트’휴대폰과 태블릿은 새로운 경계를 나타내며 사용자의 정확한 물리적 위치에 따라 전례없는 광고 타겟팅을 열었습니다.