Samfunnskritikk

Reklame I Samfunnsteori

den sosiale kritikken av reklame nevnt i forrige avsnitt, som oppstår fra liberalisme, Marxisme og feminisme, er ikke bare forankret i de ulike sosiale og intellektuelle bevegelsene som sådan, men også i den betydelige faglige teoretisering og forskning som de har generert i samfunnsvitenskapene.

Mens DET ville være mindre sant FOR USA enn STORBRITANNIA, Canada og Australia, ga Marxismen det dominerende paradigmet i kulturstudier og mye samfunnsvitenskap, spesielt sosiologi, fra midten av 1970-tallet til i det minste slutten av 1980-tallet.. I begge trender, men spesielt sistnevnte og mer innflytelsesrik måte å tenke på, ble reklame sett å ha en avgjørende rolle å spille for å stabilisere et samfunn som ellers ville bli revet fra hverandre av sine egne motsetninger. Etter Den franske Marxistiske strukturalistiske filosofen Louis Althusser skiftet Marxistisk sosialteori på 1980-tallet dermed sitt analytiske fokus bort fra den økonomiske strukturen som grunnlag for det kapitalistiske samfunnet, og mot ideologisk reproduksjon – den representative og betegner praksis av kapitalistisk kultur, inkludert reklame.

denne tendensen i kulturmarxismen fant felles årsak med semiologisk strukturalisme (Se Semiotikk), avledet Fra Ferdinand de Saussure, men mobilisert mest kjent med hensyn til reklame Av Roland Barthes (1977). I denne tilnærmingen ble reklame selv hovedobjektet for analyse, slik at vekten var på hvordan de ulike meningsfulle elementene, eller ‘signifiers’ i en annonse, relatert til hverandre for å produsere betydningen av annonsen som helhet (se Reklame og Reklame). Dette er en kvalitativ, fortolkende tilnærming som står i kontrast til den kvantitative metoden for innholdsanalyse. Sistnevnte, med sine røtter I amerikansk behaviorisme, kan likevel brukes på komplementære og produktive måter i forbindelse med semiologisk analyse.

Sammen Med Marxistisk og semiologisk strukturalisme var det et betydelig bidrag fra antropologisk strukturalisme, som stammer Fra Claude Lé-Strauss. Disse strengene ble alle samlet sammen, sammen med feminisme og den psykoanalytiske utviklingsteorien Til Lacan, I Judith Williamsons Dekoding Advertisements, fortsatt en av de mest definitive bøkene noensinne om analysen av annonser (Williamson, 1978). Hun ga en sammenhengende fusjon av disse teoriene, og brukte dem i kvalitativ analyse av score til magasinet vise annonser, å evince slike prosesser som ‘interpellasjon’ og påkalling av ideologiske ‘referent systemer’ i tolkningen av reklame. Bortsett Fra Williamsons anvendelse Av Lé-Strauss teori om totemisme for å forklare hvordan visse typer mennesker blir assosiert med bestemte produkter i reklame, for eksempel Pepsi-generasjonen, gir antropologisk strukturalisme en måte å forstå hvordan varer blir begavet med kulturell betydning gjennom sin posisjon i et totalt system av mening. Reklame bidrar synlig til denne prosessen med å gi mening til varer, men på ingen måte utelukkende. Prosessen er sosialt mediert. For eksempel, av flere forskjellige internasjonale merker av sportsklær annonsert på lignende måter, vil det være peer-gruppen som bestemmer hvilken av dem som skal være det foretrukne ‘kule’ merket i en gitt lokalitet.

den samme relasjonelle kvaliteten på varens kulturelle betydning finnes også i Jean Baudrillards poststrukturalistiske bidrag (1981). Etter Hans syn var den kapitalistiske sosiale strukturen kilden til behov så vel som betydningen av varer, Og Som visse av de liberale Og Marxistiske kritikerne av reklame som er sitert ovenfor, så Baudrillard fremveksten av forbrukerkapitalisme som en enhet som systemet unngikk behovet for å omfordele sin rikdom. Dermed ble klasseforskjeller skjult under et tilsynelatende forbruksdemokrati, en forbindelse som går tapt i den forvirrende og endeløse visningen av betydning, sa han.

med bruk av post-strukturalisme og postmodernisme, spredning av feminisme, Og eclipse Av Marxismen, det var mye mindre kritisk oppmerksomhet til reklame som sådan i løpet av 1990-tallet. Heller, selv om tradisjonell presse og magasin vise reklame, tv-reklame, og reklametavler fortsatte å gi eksempler på postmoderne visuell kultur som ble sitert, teori og forskning fra 1990-tallet og fremover se reklame i en bredere og mye mer teoretisert sammenheng. Dette er enda bredere enn produksjons–markedsføring–mediekomplekset beskrevet ovenfor. Derfor, For Wernick (1991), reklame var bare en del av ‘reklame tilstand av moderne kultur,’ som gikk utover markedsføring av kommersielle varer og tjenester for å inkludere modus for offentlig kommunikasjon nå omfavnet av alle store sosiale institusjoner, fra politiske partier til universiteter, og også funnet i presentasjonen av ens eget selv.

på måter som dette beveget teori og forskning seg utover studiet av reklame som sådan, og tok en kulturell sving mot analysen av forbrukerkulturen generelt. Ikke bare har dette skiftet oppmuntret oppmerksomhet til rollen som hittil forsømte institusjoner som varehus og supermarked, men også til forandringer i arbeid, husholdningsliv og kulturelle identiteter, i den grad disse har blitt uttrykt og commodified når det gjelder forbruksvarer. Denne agendaen har i sin tur gitt opphav til studier av hvordan bestemte grupper har blitt konstruert, representert og appellert til ved markedsføringsstrategier, og hvordan de har reagert. Nylig, fordi reklame som institusjon er så mye en agent for kommersiell kultur, har det blitt et område av spesiell interesse for ‘kulturøkonomi’ tankegang I Storbritannia (McFall, 2004).

slike undersøkelseslinjer har vært et forfriskende korrektiv til overvekt av oppmerksomhet som tidligere ble gitt til innholdet i annonser selv, gjort uten hensyn til publikum, som hittil preget mest teoretisering og forskning om reklame. Videre har de nye tilnærmingene gitt noe innblikk i den’ refleksive moderniseringen ‘ som forbruker publikum har blitt sett på å betrakte media og forbruk i globaliseringens epoke (Lash og Urry, 1994). Denne refleksiviteten innebærer en postmoderne estetikk der forbrukerne uttrykker seg som individuelle fag ved hjelp av hvordan de mobiliserer sin kunnskap om koder for mening som varer bærer, koder som delvis er gitt av bildene i reklame, markedsføring og media, men som blir innebygd i populærkulturen. Det er klart at dette kulturelle forholdet mellom medierte bilder og deres uttrykksfulle bruk ikke kan forstås ved analyse av bildene alene. Forfattere Som Klein (2001) har pekt på hvordan reklame observerer og utnytter bevegelser i populærkulturen, en prosess der reklamekreativt personale kan være personlig involvert som kulturelle mellommenn (McFall, 2004). Etnografiske studier, Som For Eksempel Nixon (2003) i byråer I Storbritannia, bekrefter hvordan reklamepersonell selv kan være deltakere i subkulturer som de trekker på når de lager annonsene sine. Annen forskning viser hvordan reklamebyråpersonell også er aktivt engasjert i å opprettholde den mytiske statusen for annonsering selv (Cronin, 2004).

som ‘reklame’ som et objekt for studier har blitt mer unnvikende i en alder av media fragmentering og publikum segmentering, studiet av merkevarebygging spesielt har tjent til å refokusere på forholdet mellom personer og varer i en alder av nye medier. Mer enn unikt å identifisere et produkt eller dets produsent, gjør merkevarebygging produkter til å tilegne seg kulturelle betydninger, for eksempel status posisjonering; foreninger med visse livsstil; og til og med noe som deres egne personligheter (Moor, 2007). Arvidsson har argumentert for at forbrukere, i stedet for å være passive dupes av annonsører, faktisk deltar i å lage et merke, om enn ulikt: verdien av et merke kommer til slutt fra forbrukernes meningsskapende aktivitet (2006). Annonsører plukker opp disse betydningene og utnytter dem ved å knytte dem til bestemte produkter og tjenester. Adventen av internett har gitt annonsører et middel som de kan trykke på meningsskaping som aldri før, for eksempel ved å trekke på brukergenerert innhold, som det som har skjedd I Usa For Super Bowl-annonsering, eller ved strategisk å plassere videoer på internett i håp om at de vil bli virale; det vil si at brukerne vil sende dem videre til hverandre. På den annen side, annonsørene av merker som er vanskelig eller uautentisk i sine appeller til brukere risikerer ‘kultur jamming,’ det er, blir latterliggjort på samme måte, slik som å ha lampooned versjoner av sine annonser blir sirkulert over sosiale medier. Imidlertid gjør internett også online atferdsannonsering, noe som gjør det mulig for annonsører å målrette personer som lett har overgitt informasjon om deres smak og interesser på deres favoritt sosiale nettverk nettsteder, og dermed identifisere seg som å ha en tilhørighet med bestemte merker. Jakten på individualisering og autentisitet i forbruk er dermed sett til å bli utnyttet til former for ‘arbeid’ som forbrukere utfører for annonsører, på grunn av måten forbrukerne uforvarende signaliserer livsstil og subkulturelle trender til annonsører (Hearn, 2008).

Endelig, så langt som moderne studier av produksjon–markedsføring–media komplekse er bekymret, utfordringene for teori og forskning er å holde tritt med globaliseringen, for å forstå sin kompleksitet, og for å overvåke de nye relasjoner og forretningsmodeller som danner mellom markedsføring og media som svar på veksten av ny teknologi. Av spesiell interesse er reklamens rolle i å dyrke store nye markeder blant de fremvoksende middelklassen i land så forskjellige Som Brasil, Russland, India og Kina, og spørsmålet om disse markedene vil bli innlemmet i produksjons–markedsføring–mediekomplekset som vi har kjent det. På teknologifronten har den tilsynelatende kløften mellom henholdsvis ‘ nye ‘og’ gamle ‘eller’ sosiale ‘ og ‘massemedier’ blitt brolagt gjennom reklamekampanjer som i økende grad blir montert på en ‘plattform’ basis. Mobile medier som gir tilgang til internett, spesielt ‘smart’ mobiltelefoner og nettbrett, representerer en ny grense, og har åpnet opp enestående målretting av reklame i samsvar med brukerens nøyaktige fysiske plassering.