AARRR vs. RARRA: Wat is beter?

in 2007 presenteerde Dave McClure een model voor bedrijfsgroei dat de afgelopen tien jaar min of meer de standaard was.In zijn presentatie “Startup Metrics for Pirates” legde McClure de AARRR-methode voor het volgen van productmarketing en-beheer uit. Dit systeem heeft geholpen duizenden ondernemers navigeren door de haaien-besmette wateren van startup groei en is over het algemeen beschouwd als de go-to methode voor app groei.

en in 2017 is het een geweldige manier om je app te laten starten voordat je de haven uit bent.

het is niet zo dat AARRR geen goed advies bevat. Dat doet het, en we zullen binnenkort het beste bekijken wat dit model te bieden heeft.

maar er is een enorm probleem.

AARRR richt zich op overname. Het werd geschreven in een tijd waarin de overname was goedkoop en veel belangrijke kanalen die nu verzadigd waren gemakkelijk te exploiteren en schaal.

vandaag is de markt anders. De echte sleutel tot groei is het behoud van de gebruiker, niet de overname.

vandaag gaan we u vertellen waarom de Rarra van de Mobile Growth Stack de nieuwe standaard is voor de groei van mobiele apps — en het model dat u moet gebruiken om uw app succesvol op de markt te brengen en te beheren.

maar voordat we ingaan op de verschillen, laten we eens kijken waarom AARRR in de eerste plaats zo populair was, en wat we kunnen leren van de vorige vaandeldrager.

Wat is AARRR & waarom een Gebruikersacquisitiemodel populair is

laten we in het model van Dave McClure duiken. AARRR staat voor:

1. acquisitie
2. activering
3. retentie
4. verwijzing
5. inkomsten

het schema legt AARRR uit van boven naar beneden in een logische progressie. Het heeft een opzettelijke, lineaire volgorde. En uiteindelijk, het is gewoon een andere manier om te kijken naar uw klant trechter.

afbeelding: Apptentive

u begint met het winnen van een nieuwe klant uit een aantal acquisitiekanalen.

vervolgens “Activeer” je ze via onboarding en probeer je ze dat ongrijpbare “aha-moment” te geven met je app.

zodra ze zijn geactiveerd, verschuift het doel naar het behouden ervan. Je wilt dat ze lang bij je blijven.

vervolgens maakt u gebruik van uw relatie om verwijzingen te genereren en vermenigvuldigt u uw bereik van een bepaalde klant.

en tenslotte verdien je geld. Hopelijk heel veel geld.

dit is hoe gebruikers omgaan met een app. Het is hoe een customer journey eruit moet zien en hoe een conversie trechter moet worden opgezet.

zo zou een groeimodel niet moeten werken.

het AARRR-model is populair omdat het eenvoudig is en alle belangrijke elementen van groei belicht. Het is ook populair omdat het is gebouwd rond het favoriete deel van de groei van elke marketeer:

acquisitie.

acquisitie en marketing zijn vrij synoniem — en aangezien de meeste groeimarketers marketeers zijn, is acquisitie de lens geworden waardoor app-bedrijven proberen te groeien.

maar zoals we hebben besproken, acquisitie is de verkeerde benadering van de groei voor mobiele apps.

waarom AARRR Pirate Metrics niet langer effectief zijn voor mobiele Apps

voor de meeste apps is het verwerven van een nieuwe gebruiker vrijwel zinloos.

de gemiddelde app verliest 77% van zijn dagelijkse actieve gebruikers (Dau ‘ s) binnen de eerste 3 dagen na de installatie.

binnen 30 dagen heeft het 90% van zijn Dau ‘ s verloren.

en na 90 dagen stijgt dat aantal naar meer dan 95%.

afbeelding: Quettra

met andere woorden, als we werken als de gemiddelde app en het verwerven van 100 nieuwe gebruikers, slechts 5 van hen zullen nog steeds gebruik maken van onze app 3 maanden later.

10 jaar geleden was dat misschien goed.

in 2008 waren er slechts 500 apps in de App Store. Als je een niet-na-Aper app zou maken, zou je waarschijnlijk weinig concurrentie hebben. En met Apple rijden miljoenen gebruikers naar de App Store, acquisitie was ongelooflijk goedkoop.

vandaag is het landschap radicaal anders.

er zijn momenteel 2,2 miljoen apps in de App Store en nog eens 2.8 miljoen op Google Play.

afbeelding: Statista

de concurrentie is hevig en de acquisitiekosten zijn niet langer spotgoedkoop. Gewoon publiceren van een app is niet langer een gegarandeerde manier om geld te verdienen.

in het huidige landschap heeft een acquisitiegericht groeimodel geen zin. Het creëert wat Brian Balfour noemt een ” wiel van betekenisloze groei.”

Image: Brian Balfour

“1 miljoen nieuwe gebruikers” klinkt geweldig voor publicaties van derden, en het is gemakkelijk te verkopen in een boardroom. Het nastreven van 5 miljoen nieuwe gebruikers dit jaar lijkt een kwaliteit, data-based doel te stellen, en een winstgevende te bereiken.

maar dat retentiepercentage van 5% betekent “5 miljoen” is eigenlijk slechts 250.000. En zelfs als acquisitie metrics worden voldaan en het marketing team klopt zich op de rug, business growth is plateauing.

de acquisitie is niet langer koning.”Pirate Metrics is een slecht cribbed and arguably verouderd model voor SaaS. Hoewel veel ervan nog steeds standhoudt, zijn we te laat voor een betere definitie…”

we hebben een beter model nodig — en dat model is RARRA.

Wat is RARRA?

zoals we eerder bespraken, wordt AARRR gemodelleerd naar een trechter.

Image: Mobile Growth Stack

RARRA is Thomas Petit en Gabor Papp ‘ s herwerking van de kern stukken van AARRR om prioriteit te geven aan wat het belangrijkste is, in plaats van wat eerst komt.

1. retentie: geef uw klanten een ongelooflijke waarde, zodat ze uw app steeds opnieuw zullen gebruiken.
2. activering: zorg ervoor dat nieuwe gebruikers de waarde van uw app zien de eerste keer dat ze het opstarten.
3. Referral: laat ze delen en praten over uw app.
4. inkomsten: Hey, verdien wat geld met het succes.
5. acquisitie: neem iedereen die op uw app staat en gebruik ze om nog meer gebruikers te verwerven. Of koop gebruikers.

afbeelding: Mobile Growth Stack

RARRA focust de groei via de maatstaf die het belangrijkst is: retentie.

kunt u ervoor zorgen dat gebruikers terugkomen naar uw app?

als het antwoord ja is, bouw je eigenlijk een klantenbestand op.

als het antwoord nee is, huurt u in wezen gewoon verkeer. Het maakt niet uit hoeveel mensen downloaden of probeer uw app, het maakt uiteindelijk niet uit als je niet kunt houden ze terugkomen.

zoals Brian Balfour zegt: “elke metriek die bedoeld is om een indicator te zijn van de totale authentieke groei moet een ingebouwde retentie hebben. Retentie is een indicator dat u leveren en het opbouwen van echte waarde, omdat ze blijven terugkomen.”

wanneer we retentie prioriteren, bouwen we een echte, permanente user base.

laten we dit in Actie bekijken.

waarom RARRA het betere groeimodel is: Hitlist casestudy

In 2013 lanceerden Gillian Morris en twee medeoprichters Hitlist , een app die gebruikers waarschuwt voor reisdeals.

toen de app werd uitgebracht, kreeg de app al snel veel media-aandacht, te zien op het Next Web, Lifehacker, The New York Times en zelfs op een populaire Griekse reisblog.

de reactie van de gebruiker was overweldigend positief, met veel gebruikers die hun uiterste best deden om te reageren op hoeveel ze hielden van de verslavende, Tinder-achtige interface van de app.

afbeelding: Gillian Morris

tienduizenden nieuwe gebruikers stroomden naar de app, maar er was een groot probleem.

ze bleven niet in de buurt.

drie maanden na de lancering van de app bleef minder dan 5% van de gebruikers actief.

afbeelding: Gillian Morris

in dit stadium begonnen verschillende investeerders van Hitlist het AARRR-model te promoten en gaven Gillian en het team opdracht om te investeren in Facebook-advertenties en hun acquisitiekanalen uit te bouwen.

Gelukkig duwden veel van de andere investeerders rarra in plaats daarvan.

zoals adviseur Tarun Mitra zei: “als je investeert in groei voordat je retentie hebt, huur je gebruikers, niet verwerft.”

dus het Hitlist team begon zich te concentreren op retentie.

ze reviseerden de UX (een favoriet kenmerk van het oorspronkelijke ontwerp) en voegden elementen toe die kant-en-klare kopers beter vlotten dan verveelde browsers.

na het uitrollen van de nieuwe versie faalde Hitlist 2.0 vrijwel elke acquisitie in het boek:

• vermeldingen op sociale media daalden significant
• Persvermeldingen gestopt
• “Liked” steden per gebruiker (een key engagement-maatstaf in versie 1) daalde van 41 naar 5.6

gebaseerd op het aarrr acquisition-first model, zou deze nieuwe uitrol eruit zien als een absolute mislukking.

maar het doel was geen acquisitie, en toen het team dieper in de gegevens keek, ontdekten ze dat Hitlist 2.0 succesvol was op alle goede manieren.

42% van de nieuwe gebruikers gebruikte de app nog een week na het downloaden. Het percentage van de maandelijkse actieve gebruikers (MAU) boeken werkelijke deals steeg van minder dan 1% naar meer dan 10% — velen van hen waren de aankoop van meerdere deals per maand.

afbeelding: Gillian Morris

een jaar later had het bedrijf een kwart miljoen gebruikers in 163 landen, die meer dan $6 miljoen aan reisdeals boekten.

wanneer apps zich richten op acquisitie, eindigen ze met hoge churn, hogere acquisitiekosten en actieve groeiplateaus voor gebruikers in de loop van de tijd.

wanneer we ons richten op retentie, stapelen actieve gebruikers zich op in de loop van de tijd, waardoor de groei op zichzelf voortbouwt in plaats van af te nemen.

laten we het nu over strategie hebben. Hoe bouwen we een groeistrategie voor mobiele apps met behulp van het rarra-model?

How to Create A Growth Strategy Using Rarra

begin met retentie

zoals we al hebben gezegd, is retentie de basis voor de groei van mobiele apps. En het moet de lens waardoor u elk aspect van uw marketing strategie te bekijken-van overname tot verwijzing.

de eerste stap is om de balans op te maken van het huidige retentiepercentage van uw app en de belangrijkste afzetpunten.

Bereken uw n-Dagretentie om te zien hoeveel gebruikers terugkomen naar uw app en identificeer precies waar u de meeste gebruikers verliest. Dan weet je waar je je aandacht moet richten.

Als u eenmaal een nieuwe gebruiker hebt gewonnen, hoe houdt u ze dan terug naar uw app? Door de waarde van uw app te bewijzen en hen aan te moedigen om gewoonten rond het gebruik ervan te ontwikkelen.

begin met uitzoeken hoe uw app wordt gebruikt door degenen die het al een deel van hun leven hebben gemaakt. Wie zijn je meest succesvolle langetermijngebruikers en wat doen ze in je app? Welke functies gebruiken ze? Op welke tijden van de dag zijn ze het meest actief? Wat doen ze in de eerste 48 uur na de installatie?

gebruik cohortanalyse om de ideale gebruikersreis van uw app te vinden en nieuwe gebruikers aan te moedigen dat pad te volgen.

de beste manier om gebruikers terug te laten komen is om te begrijpen wat ze leuk vinden aan uw product. Identificeer en verfijn uw meest populaire functies. Verbeter uw gebruikerservaring. Stuur gepersonaliseerde pushmeldingen die gebruikers terug naar uw app brengen om belangrijke acties te voltooien. En nog belangrijker, luister naar uw gebruikers om veelvoorkomende problemen op te lossen, snel bugs op te lossen en uw app te blijven verbeteren.

Versnel de activering van de gebruiker

u hebt maar één kans om nieuwe gebruikers te activeren. Dus dat maakt het verstrekken van een plezierige eerste ervaring met uw app des te belangrijker.

u hebt geen app gemaakt om iemand te laten downloaden — u wilt dat ze bepaalde actie ondernemen. Wat is die actie voor uw app? Is het het maken van een aankoop? Een foto delen? Een producttour voltooien? Een vriend toevoegen? Upvoting of commentaar geven op inhoud?

zodra u uw activeringsmijlpaal hebt gedefinieerd, kunt u zich richten op het bouwen van een onboarding-ervaring die met succes nieuwe gebruikers tot dat punt brengt.

u denkt misschien dat een goed ontworpen gebruikersinterface betekent dat u geen officiële onboarding flow nodig hebt. Maar tenzij je een super eenvoudige interface, je nodig hebt om nieuwe gebruikers te begeleiden door middel van hun eerste ontmoeting met uw app.

effectief onboarding helpt gebruikers minder tijd besteden aan het uitzoeken van het hoe van uw app en direct naar het waarom. Gebruik UI overlays, eenvoudige walkthroughs en visuele hints om gebruikers te helpen het belangrijkste voordeel van de app zo snel mogelijk te ervaren.

houd het simpel: bedek niet elke functie en irriteer gebruikers niet door voor de hand liggende elementen uit te leggen zoals zoomen of scrollende bewegingen.

als u een gebruiker door een eenvoudige onboarding hebt geleid, help hem dan zo snel mogelijk naar de volgende mijlpaal te gaan. Beëindig uw onboarding flow door hen te vragen om de volgende actie te ondernemen: het invullen van een profiel, het toevoegen van betaling of locatie informatie, kiezen voor push notificaties, enz.

Bouw een effectief verwijzingssysteem

volgens een studie uitgevoerd door Nielsen vertrouwt 92% van de mensen verwijzingen van vrienden.

door gebruikers die uw product al leuk vinden aan te moedigen om het aan anderen aan te bevelen, kunt u snel uw gebruikersbasis uitbreiden en krachtige sociale bewijzen leveren aan potentiële gebruikers. Plus, referral programma ‘ s hebben meestal een veel lagere kosten per overname dan andere kanalen, en retentie tarieven voor doorverwezen gebruikers zijn meestal hoger.

door het aanbieden van verwijzingsbeloningen zoals cash back of kortingen op toekomstige aankopen, kunt u gebruikers aanmoedigen om hun netwerken uit te nodigen en hen actief te houden op uw app. Tweezijdige prikkels kunnen ook een krachtige manier zijn om huidige gebruikers betrokken te houden en nieuwe gebruikers aan te trekken. Neem Airbnb en Uber als voorbeelden.

door het aanbieden van beloningen aan zowel de huidige gebruikers en degenen die zij verwijzen, deze bedrijven zijn het creëren van een virale lus die hun referral programma ‘ s verandert in een krachtige klantenwerving Motor.

Bouw interesse in uw referral programma via e-mail herinneringen, of gebruik in-app berichten zoals Uber’ s hierboven om de aandacht van gebruikers te vangen en hen een snelle manier om hun unieke referral link te delen.

verhoog de levensduurwaarde van de klant

hoe langer u een klant houdt, hoe groter de waarde voor uw bedrijf. Ze zorgen voor een gestage, voorspelbare omzetgroei — en dat betekent dat u zich kunt veroorloven om meer te besteden aan het verwerven van nieuwe gebruikers. Hier zijn een paar manieren om uw klant LTV te verbeteren:

stuur prestatie en voortgang e-mails

een wekelijkse of maandelijkse e-mail die gebruikers herinnert aan de waarde van uw app is een manier om gebruikers terug te laten komen naar uw app. Vat de voortgang of prestaties van die week samen, of bereken hoeveel geld ze hebben bespaard met behulp van uw app.

Duolingo ‘ s achievement e-mails

identificeren Upsell en Cross-Sell kansen

gebruiken gedragsgegevens om gebruikers gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen op gerelateerde producten of diensten, productbundels en populaire of trending producten. Creëer upsell mogelijkheden door het aanbieden van gratis verzending of speciale kortingen met een minimale aankoop.

neem de mobiele app van Amazon: het bevat prominente aanbevolen producten op basis van de aankoopgeschiedenis, ratings en surfgedrag van een gebruiker.

Vraag gebruikers om Feedback

inzicht in wat gebruikers willen helpt u bij het prioriteren van uw roadmap om zich te concentreren op de aspecten die retentie en groei daadwerkelijk stimuleren. Het is essentieel om uw gebruikerservaring te verbeteren en te weten hoe waarschijnlijk gebruikers zijn om uw app aan anderen aan te bevelen.

weten hoeveel tevreden klanten u heeft — en wie ze zijn — is de sleutel voor het laag houden van churn rates en het uitbreiden van uw gebruikersbasis via App store ratings, verwijzingen, en mond-tot-mondreclame.

optimaliseer Acquisitiekanalen

in plaats van te kijken naar al uw gebruikers in één brede weergave, gebruik cohorten om ze op te splitsen in groepen en ontdek welke acquisitiekanalen het beste presteren voor uw app.

opmerking: Ik zei niet uit te zoeken welke kanalen de meeste nieuwe gebruikers binnen brengen. In plaats daarvan, richten verder naar beneden de trechter om erachter te komen welke kanalen brengen in de meest loyale gebruikers.

in dit voorbeeld presteren Facebook en Google Ads het beste als het gaat om het winnen van nieuwe gebruikers.

maar wat als deze nieuwe gebruikers niet terugkomen of naar klanten converteren?

door verder naar beneden te kijken, kunnen we zien waar de meeste van onze terugkerende en betalende klanten vandaan komen.

Facebook is verantwoordelijk voor 40% van onze betalende klanten, maar nieuwe gebruikers verworven via Instagram zetten tegen een hoger tarief. Met Google Ads-campagnes krijgen we 25% van onze nieuwe gebruikers, maar slechts 6% van hen worden betalende klanten.

het is vrij duidelijk dat we de inspanningen op Instagram moeten opvoeren en onze Google Ads-uitgaven moeten verlagen.

zodra u hebt bewezen dat u gebruikers kunt behouden, kunt u de marketinginspanningen opvoeren om nieuwe gebruikers aan de bovenkant van de trechter toe te voegen — en uw app exponentieel te laten groeien.