hoe de Best geklede spelers van de NBA de Tunnel veranderden in een bedrijf
LeBron James en een koptelefoon veranderden de relatie van de NBA met fashion voor altijd. Het was 2008, en het Amerikaanse mannen Olympische basketbalteam was net geland in Shanghai. De upstart tech merk had nauwelijks gelanceerd, de verkoop van zijn eerste paar hoofdtelefoons aan Best Buy slechts twee maanden eerder. Ze werden gepositioneerd als muziek-industrie-only. Dat wil zeggen, totdat Lebron James uit het vliegtuig stapte in China, terwijl hij ze droeg. Beats by Dre ging bijna van de ene op de andere dag mainstream.
” We thought nothing of because we were completely focused on music at the time”, zegt Beats president, Luke Wood. Maar atleten, in het bijzonder basketbalspelers, bleken een markt te zijn die onmetelijk winstgevend was. Wood zegt dat het moeilijk is om de impact van James ‘ stilzwijgende goedkeuring op de verkoop te kwantificeren, maar anekdotisch? Beats werden Beats door LeBron James. Voor Beats en LeBron werd verwacht dat basketballers binnen een beperkte ruimte zouden functioneren. Wees een speler. Wees een voorbeeld. Steun een sneaker of een cornflakes. Ze kunnen invloed hebben in de performance ruimte door te werken met kledingmerken zoals Nike of Adidas, of sport-aangrenzende merken zoals Gatorade. Maar het succes van Beats was een moment van realisatie: Fans geven niet alleen om LeBron James de basketballer. Ze geven om Lebron James de man. Lebron James het merk. Of het nu gaat om een koptelefoon, een Thom Browne-pak of John Elliott-sneakers, fans willen weten wat LeBron James draagt en ze willen het ook dragen.
deze houding—spelers als legitieme Mode beïnvloeders-heeft geïnfiltreerd de sport in het algemeen, vooral in bijzonder verhandelbare momenten, zoals wanneer de atleten lopen uit een vliegtuig of door de tunnel van een arena, nu vaak aangeduid als de “concrete runway.”Atleten gebruiken die blootstelling om iets voor zichzelf te bouwen: ze dragen nieuwe soorten hoofdtelefoons, runway-only fashion items en nog niet gelanceerde stukken streetwear. In de NBA van vandaag zijn de atleten hun eigen merken. Wat ze dragen is niet alleen persoonlijke stijl. Het is een bedrijf.
Outfits zijn niet alleen Outfits-ze zijn geld
Kleine begin-outfits keuzes, echt-kan leiden tot grootschalige deals. Beats heeft nu een officiële samenwerking met de NBA. Russell Westbrook nam zijn over-the-top outfits van de betonnen landingsbaan naar zijn Instagram pagina naar een boek, stijl Drivers. Dwyane Wade werkte samen met Stance socks en lanceerde zijn eigen sok bedrijf in samenwerking met het merk. De houding is de officiële sok van de NBA.
” we zien atleten steeds meer waarde creëren voor de merken waarmee ze werken,” zegt Roger Breum, de marketing director bij Hookit, een bedrijf voor analyse en evaluatie van sportpartnerschappen. “In de afgelopen jaren, de individuele atleet is uitgegroeid tot het meest krachtige onderdeel van de sport. We verwachten niet dat dat snel zal veranderen.”
in 2018, LeBron James Reed $ 137 miljoen in omzet voor zijn sponsors, en Stephen Curry Reed $39 miljoen, volgens Hookit. Hoewel dat aantal is voor alle merken, Hookit zegt kleding maakt “een groot deel” van het totaal.
natuurlijk bestaan er al lang kledingpartnerschappen met de spelers en de competitie, maar ze zijn grotendeels beperkt tot de sportkleding reuzen zoals Nike en Adidas. Sommige grootschalige sponsoring heeft zelfs gemaakt legitieme powerhouse merken-kijk gewoon naar Air Jordan-maar het fenomeen van spelers brengen kwantificeerbare zakelijke waarde aan Mode en accessoires merken die begon uit de rechtbank is een nieuwe.
The Rise of a Platform
Basketball ‘ s fashion fandom is niet bepaald nieuw. Walt “Clyde” Frazier, Wilt Chamberlain en Magic Johnson gaven allemaal om wat ze droegen. In feite, Magic Johnson vertelde Esquire dat de nieuwe jongens niet moeten krijgen alle krediet voor hun gevoel voor mode: “we droegen allemaal wat was hot in onze tijd, ook. Het verschil is dat de spelers de mensen op dat moment en daar laten zien wat ze hebben. Tenzij je een foto van me nam, had niemand geweten wat ik droeg.”
de rente was er. Het was het platform dat ontbrak. Wat is er veranderd? Twee dingen, eigenlijk: een monumentale regelverandering en de komst van sociale media. In 2005 nam NBA-commissaris David Stern een regel aan die zakelijke casual kleding vereiste voor team-en spelgerelateerde evenementen, waaronder die de arena inlopen. Hoewel het doelbewust vaag was, betekende het dat spelers kostuums moesten dragen of broeken moesten kleden en hemden met kraag. Het meer controversiële deel van de regel was niet wat het afgedwongen, maar wat het verboden: kettingen, hangers, en medaillons.
winkel Russell Westbrook ‘ s ‘Style Drivers’ $37,40, amazon.com
critici vonden de nieuwe verordening racistisch, waarbij de specifieke ketens en medaillons werden verbonden met de stijl die Allen Iverson naar de league bracht—en de raciaal gecodeerde PR-problemen en beschuldigingen van “onwil” die volgden. Maar toen de dresscode van kracht werd, bracht het een nieuwe focus op stijl met zich mee. “The players took this rule, which was made as a form of control, and made it into something that became an avenue to drive style and culture, “says Beats’ president Luke Wood. “Stijl is deze toegangspoort voor hen om echt te beginnen na te denken over wie ze zijn buiten basketbal.”
sociale Media brengt dingen in de stratosfeer
de meeste basketbalspelers zijn opgegroeid met één doel voor ogen: de NBA halen. Maar als ze het eenmaal hebben gemaakt, hebben ze meer mentale energie (en middelen) om zichzelf te ontwikkelen buiten het veld. Om een naam te maken voor zichzelf dat zal duren, spelers nodig hebben om een merk te worden.
” ik denk dat de theorie van de dresscode die meer bekendheid geeft aan de mode van spelers, samen met de introductie van sociale media en de mogelijkheid om jezelf te brandmerken echt geholpen heeft .”zegt Koper. “Onze jongens nemen echt leuke fashion risico’ s. Ze hebben een verwachting gecreëerd van wat ze zullen dragen.”
het grootste deel van deze anticipatie is gebaseerd op sociale media. Misschien Magic Johnson had geen plek om zijn outfits te presenteren, maar vandaag is er Instagram, waar spelers kunnen posten en de controle van de inhoud zelf. Zoals Johnson zei.: Niemand weet wat je droeg als er niemand was om er een foto van te maken.
UpscaleHype, een website gewijd aan het plaatsen van foto’ s van beroemdheden ‘high-fashion en streetwear-zware outfits, duwt de foto’ s van die outfits in de openbaarheid. “Ik denk dat het belangrijkste is blootstelling,” zegt Allen Onyia, medeoprichter van de site. “Je kunt zoveel doen als je wilt, elke gekke look dragen die je wilt, maar als niemand het ziet dan heeft het geen waarde. Je moet werken met platforms die het blootleggen.”
UpscaleHype bestaat al sinds 2008, maar de toestroom van andere basketbalstijl-gerelateerde Instagram-pagina’ s en media-aandacht heeft nog meer aandacht gebracht aan de outfits van de spelers. “We volgen al een tijdje de stijl van beroemdheden, en basketbal is er altijd een deel van geweest voor ons,” zegt Onyia. “Maar nu, we beginnen te zien het pick-Up andere plaatsen, zoals de NBA het creëren van Instagram pagina’ s, meer sneaker pagina ’s bestaande, meer NBA-gerelateerde Stijl pagina’ s. Het voelt alsof de modegemeenschap de stijl van atleten meer en meer begint te respecteren.”
nu er een plek is om fanvoorpret op te bouwen, maken spelers er gebruik van. In plaats van alleen voldoen aan de league-gedicteerde “business casual” eis, spelers werken met stylisten, ontwerpers, en merken om de looks die ze slijten de betonnen baan ambacht. Het is niet zomaar een outfit. Het is zakelijk—en het is zeer strategisch.
de kleding die spelers dragen wordt vaak weken of maanden van tevoren bepaald, zegt celebrity stylist en visual architect Kesha McLeod. Hoewel op dit moment, de planning kan een beetje hodgepodge, McLeod—die stijlen van de wil van James Harden, P. J. Tucker, en Serena Williams—ziet het steeds meer gestroomlijnd binnenkort.
“we beginnen de atleten bij al onze bijeenkomsten te betrekken”, zegt ze. “We helpen elkaar vanaf het begin. De ontmoeting zal zijn met, Laten we zeggen, Valentino, James , zijn manager, en mij. We beslissen wat zijn merk zal zijn voor dit seizoen en we beginnen het verhaal te vertellen. Het is geen bijzaak.”
en als het gaat om de eerste wedstrijd van het seizoen,” You have to have the perfect outfit “zegt McLeod,” want dat is waar je de toon mee zet voor de rest van het seizoen.”
het postseizoen heeft mogelijk nog meer macht. “Vooral het krijgen in de Play-offs, als iemand maakt een verklaring op postgame persconferentie, het wordt opgepikt,” zegt de Koper van de NBA. “Je wilt er klaar voor zijn.”
Non-Performance merken hebben ruimte om te concurreren
in 2008, toen James droeg Beats koptelefoon uit het vliegtuig naar de Olympische Spelen, veranderde het Beats. Dit moment, het zien van een atleet dragen van iets in eerste instantie op de markt gebracht aan een andere industrie, verschoven hoe merken gebruikt spelers als marketing tools: krijg je kleding en lifestyle goederen in de handen van atleten en hun stylisten, en aandacht zal volgen. Buiten de merk exposure, het is echt een kans voor merken veel kleiner dan een Nike of een Adidas om te bloeien.
Neem bijvoorbeeld Filling Pieces, een Amsterdams kledingbedrijf. Het merk begon met mid-range sneakers—om de kloof tussen high fashion en streetwear te “vullen”, vandaar de naam—maar sneakers zijn een moeilijke ruimte voor atleten, van wie velen partnerschappen hebben met grotere merken en contractueel verplicht zijn om alleen te worden gezien met dat merk sneaker. Toch wilden Filling Pieces een weg naar binnen vinden.
” we breidden ons uit naar ready to wear, in plaats van alleen sneakers,” zegt Chris Alders, marketingmanager van Filling Pieces. “Dit gaf ons de mogelijkheid om met atleten samen te werken wanneer ze hun eigen stijlen kunnen kiezen buiten hun contracten.”
het werkte. In Maart 2018, Houston Rockets guard Chris Paul werd gefotografeerd hoppen van het vliegtuig in een volledig helder blauw vulling stukken trainingspak. De bestellingen voor dat pak in die kleur verviervoudigden voor het merk in de komende twee weken. De dag dat Chris Paul ‘ s Instagram post ging live, Filling Pieces zag een 104 procent toename van het Amerikaanse verkeer naar de website, die tapse af in de komende dagen. In Maart, nu gepensioneerde Miami Heat guard Dwyane Wade droeg een Filling Pieces jas in een post-game interview; het merk zag een 89 procent toename van het Amerikaanse verkeer naar de site.
dan zijn er Stance sokken. Al snel na de lancering begon het merk te werken met Wade, die al lang interesse had in het maken van sokken. De relatie begon in 2012. In 2015, Stance was de officiële on-court sok van de NBA. En in 2018 lanceerden Wade en Stance een joint venture, PWKY, die betaalbare sokken verkoopt met NBA – (en MLB -) teamlogo ‘ s. “Werken met Wade gaf ons direct geloofwaardigheid bij de league”, zegt Stance ‘ s chief growth officer, Clarke Miyasaki. “We werkten samen met Wade, we maakten aangepaste sokken voor de Heat na hun eerste kampioenschap. Elk beetje van dat toegevoegde geloofwaardigheid voor ons.”
die geloofwaardigheid was ook nodig voor een klein sokkenbedrijf dat in de NBA probeerde te komen naast prestatiekrachtcentrales. “Ik herinner me de eerste keer dat ik begon als de on-court sok in de NBA, ze lachten me uit de kamer,” zegt Miyasaki. “‘Dat is schattig,’ ik herinner me dat ze zeiden. We kregen de deal een paar jaar later, en er is geen twijfel dat veel van dat te maken had met D-Wade.”
Fashion: A Fast Route to Outsized Influence
in de NBA is vaardigheid gelijk aan slagkracht. Dat maakt iemand als LeBron James een uitstekende kandidaat voor een geëngageerde—en massale-aanhang. Hij heeft 49,5 miljoen Instagram volgers, en dat betekent dat hij niet alleen een speler. Hij is ook een influencer.
” LeBron is een goed voorbeeld van één kant van het spectrum: Het maakt bijna niet eens uit wat hij doet omdat hij zo goed is dat iedereen toch gaat opletten”, zegt Josh Luber, CEO en medeoprichter van StockX. “Wat hij ook doet, mensen zullen het merken.”
maar je hoeft niet per se LeBron James te zijn om een naam voor jezelf te maken. Neem P. J. Tucker, bijvoorbeeld, die niet echt een natuurkracht is op het Hof, tenminste in vergelijking met James. Maar hij is uitgegroeid tot een begrip vanwege zijn uitgebreide, dure en exclusieve sneaker collectie.
“P. J. Tucker heeft het echt opgepikt van de sneaker kant,” zegt Luber. “Het maakt nieuws buiten basketbal wanneer een speler draagt onuitgegeven, $ 20.000 sneakers.”Tucker droeg die sneakers – De Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-in December 2018, die vervolgens beschikbaar waren op Grailed voor meer dan $20K, volgens ESPN. In feite zijn sneakers voor veel spelers de toegangspoort tot de mode. En hoewel ze kunnen zijn begonnen met retro game schoenen, ” merken hebben goed werk gedaan waardoor ze interessant en relevant buiten de sport,” zegt StockX ‘ s Luber. “Het is niet alleen Tinker Hatfield die sneakers ontwerpt, maar Pyer Moss en Supreme. Als je ontwerpers die sneakers, je bloot kinderen te kijken cool buiten de sport.”
de relaties van deze spelers met sneakers dienen niet alleen als de toegangspoort van basketbal tot mode, maar ook als de toegangspoort van mode tot basketbal. In 2018 veranderde de NBA zijn on-court sneaker kleurenbeleid, zodat spelers in plaats van teamkleuren elke kleur sneaker tijdens een spel konden dragen. Onmiddellijk begonnen spelers het hardhout te raken in nieuwe sneakers-zoals de Yeezy 500 en Nike ‘ s Air Fear of God 1-die nooit echt bedoeld waren voor echte gameplay.
“iedereen begrijpt dat de sneakermarkt big business is”, zegt Onyia van Upscalehype. “Er zijn kinderen die niet eens de zorg over basketbal, maar kijken naar de wedstrijd alleen maar om de sneakers te zien. Dat brengt andere ogen naar de NBA.”
de NBA verandert de regels—letterlijk
deze convergentie van mode en het eigenlijke spel is waar de competitie zelf krediet verdient: het past haar regels aan zodat spelers hun externe belangen en bedrijven in basketbal kunnen weven. De NBA doet wat nodig is om modern te blijven. “The NBA, more than the NFL, MLB, or NHL, they’ ve really understanded that it ’s in their advantage on the court but off the court as well”, zegt Onyia. “Ze laten de spelers zichzelf brandmerken als meer dan alleen atleten. Ze begrijpen dat als ze dat steunen, het gewoon terugrolt in hun bedrijf, het genereren van meer inkomsten.”
daartoe heeft de NBA zelfs zijn eigen accounts gemaakt om de interesse van zijn spelers in mode te tonen, zoals de @nbakicks sneakerpagina. Teams zoals de Raptors post ‘fit foto’ s van hun spelers tussen de wedstrijden. Het komt allemaal samen om spelers te positioneren om sponsoring en Investeringen te hebben in merken die geen verband houden met de sport. Zelfs hier bij Esquire, we hebben de Phoenix Suns’ Kelly Oubre Jr.en Boston Celtics’ Terry Rozier stagiair in onze mode kast voor een dag, het leren van de ins en outs van de mode van de redactionele kant. “De NBA moedigt spelers aan om bedrijven buiten basketbal te hebben”, zegt Lisa Piken Koper van de NBA. “Het is de realiteit van het leven; soms duren deze carrières niet zo lang en we willen dat ze voorbereid zijn. We willen absoluut dat ze leven na basketbal hebben en die Interesses zoeken terwijl ze er in zitten. Hoe meer blootstelling we kunnen krijgen voor onze atleten is geweldig. Soms leidt het zelfs tot grotere league deals.”
“Mode geeft hen de kans om daadwerkelijk te stoppen en na te denken over wie ze zijn en wie ze willen zijn.”
naast de sponsoring, de samenwerkingen en de investeringen, komen basketbalspelers naar de mode zoals velen doen: als een vorm van zelfexpressie. De NBA ‘ s steun betekent dat spelers, die vaak in de competitie als nauwelijks volwassenen, kunnen zich als individuen—buiten een team en buiten basketbal.
” ze ontwikkelen zich als mensen, wat moeilijk is als ze het grootste deel van hun leven hebben doorgebracht op het veld of in een bus of in een vliegtuig—ze zitten waarschijnlijk al in een reisteam sinds ze 11 jaar oud waren,” zegt Beats’ Luke Wood. “Ze hebben hun leven doorgebracht in de sport, niet opknoping uit Een Supreme drop. Mode geeft hen de kans om daadwerkelijk te stoppen en na te denken over wie ze zijn en wie ze willen zijn.”
en als die zelfverkenning en ontwikkeling leidt tot een hobby, wat leidt tot een nevenproject, wat leidt tot het opbouwen van een bedrijf buiten basketbal? Dat is des te beter. Een basketbalspeler zijn is geen levenslange carrière, en door externe interesses zoals mode, kunnen spelers hun volgende hoofdstuk vinden.
“What are you going to do after you stop playing basketball, become a sportscaster? Niet iedereen is geboren om een sportverslaggever te zijn”, zegt Kesha McLeod. “LeBron James, Dwyane Wade, ze hebben een businessmodel gebouwd dat buiten de sport bestaat. Wat ga je doen als de bal niet meer stuitert?”