Leading by example for a customer focus

een recent artikel met de titel ‘FIRMS BOOST CUSTOMER FOCUS’ onthulde PwC ‘ s bevindingen dat meer dan 80% van de chief executives verwacht hun huidige aanpak van klantgroei, – behoud en-loyaliteit in 2013 te herformuleren. Meer dan 80%! Het is duidelijk dat deze scherpstelling niet zomaar een ’trend’ is, het is er om te blijven. Het is een realiteit die flexibiliteit en herziening zal blijven vereisen; met een voortdurend veranderend klantenlandschap kunnen senior leiders niet zomaar besluiten om hun aanpak tijdens de jaarlijkse planning te veranderen en vervolgens ‘kijken hoe het gaat’ – ook zij moeten zich voortdurend aanpassen aan de steeds veranderende behoeften van hun klanten.

we weten allemaal dat marketeers een cruciale rol moeten spelen bij het helpen van bedrijven om waarde te creëren voor hun klanten en daarmee groei te stimuleren – maar echte klantgerichtheid moet van bovenaf worden gedreven. Het is immers een culturele oriëntatie en vereist daarom het leiderschapsteam erachter.

mijn onderzoek op dit gebied heeft me duidelijk gemaakt hoe belangrijk de rol van het topteam in 2013 is als het erom gaat het goede voorbeeld te geven en de klant centraal te stellen in het bedrijf. Drie belangrijke voorbeelden die mij opvielen zijn:

Walking the Talk

veel bedrijven investeren tijd en geld in uitgebreide interne communicatie waarbij werknemers worden geïnstrueerd om klanten op de eerste plaats te zetten – maar hoeveel bedrijven demonstreren eigenlijk hoe ze dit op een overtuigende manier kunnen doen? Een recente en krachtige demonstratie van dit is wanneer een nieuwe CEO in een toonaangevende financiële dienstverlener erkende dat werknemers waren zeer intern gericht en niet het maken van klanten een prioriteit. Zijn parkeerplaats was in pole positie recht voor het bedrijf, terwijl de klant parkeren was rond de achterkant. Na het communiceren van hun nieuwe customer strategy het eerste wat hij deed was doorstrepen van zijn naam op zijn Parkeerplaats, het schilderen van het over met ‘klant’, en vervolgens geparkeerd zijn auto in de rug. Ik ben er zeker van dat dit verhaal verspreid door de organisatie veel sneller dan de cascade van de nieuwe customer strategy!

regelmatig tijd doorbrengen met klanten

bedrijven hebben een steeds groter aantal gegevensbronnen waaruit ze inzicht kunnen krijgen in hun klanten, maar een belangrijke uitdaging, met name voor meer senior leiders, is regelmatig tijd maken om in contact te blijven met klanten. McDonalds heeft deze uitdaging in Europa aangepakt met een nieuw programma genaamd Market Quest; de eerste stap is dat hun topteam samen met klanten en medewerkers de laatste consumententrends en de impact op elkaars leven en gedrag bespreekt. Ze ondernemen ook ‘Retail Safari’ s ‘ om inzicht te krijgen in wat er gebeurt op de high street. De tweede fase van het programma bestaat uit het delen van elkaars perspectieven, het brainstormen van ideeën en het gezamenlijk ontwikkelen van strategieën. Hun VP for Business Strategy & Insight beweert: “Market Quest bouwt een gemeenschappelijk begrip op onder het leiderschapsteam over wat het belangrijkst is voor onze klanten als het gaat om onze restaurants en ons merk.”

klanten bovenaan de Agenda houden

het heeft geen zin als de rest van het bedrijf zich op de klant richt als de klant niet echt hoog op de agenda staat wanneer het topteam bijeenkomt om beslissingen te nemen. Het in kaart brengen van de klantervaring (d.w.z. de end-to-end klantervaring inclusief alle mensen die direct contact hebben met klanten en degenen achter de schermen) het topteam van FedEx neemt de controle over en komt maandelijks bijeen om te beoordelen. Ze doen onderzoek om vast te stellen wat het belangrijkst is voor klanten, en wanneer ze problemen vinden lanceren initiatieven om deze op te lossen; dit houdt in het inschrijven niet alleen hun eigen medewerkers, maar ook hun zakelijke partners in de vereiste verandering.

er is voldoende bewijs dat focussen op klanten commercieel zinvol is. Het was nog maar een paar jaar geleden dat Domino ‘ s online zwaar bekritiseerd werden door klanten voor de kwaliteit van hun pizza ‘s, die hun korsten’ karton ‘en saus’ketchup’ noemden. CEO Patrick Doyle geconfronteerd met deze online, het afspelen van terug naar klanten hun kritiek met beloften van ‘The Pizza Turaround’ project, een gedurfde en zelfspotende campagne die resoneerde met klanten. Maar tijdens het ontwikkelen van een verbeterd pizza recept YouTube video ’s van het personeel spugen op pizza’ s ging viral in April 2009, wat direct leidde tot een 10% daling van de aandelenkoers. Patrick weer direct aangepakt het probleem head on-going op YouTube om dit laatste probleem te erkennen en om uit te leggen aan klanten wat ze van plan waren om te doen. Hij was ervan overtuigd dat als hij eerlijk was tegen klanten, en ze zagen dat hij handelde in hun belang, het bedrijf kon beginnen om opnieuw vertrouwen met hen op te bouwen. Deze transparante en eerlijke aanpak werd gewaardeerd; iets meer dan een jaar later worden ze de 4e grootste e-commerce site in de VS Vandaag heeft Dominos bijna 8 miljoen ‘likes’ op hun Facebook-pagina en heeft lof gekregen voor hun ‘Fan comment of the week’ – aanpak, waarbij ze een reactie rechtstreeks van een fan nemen en die officieel op hun Facebook-muur plaatsen zodat iedereen het kan zien:

bent u opgenomen in de 80% – groep die van plan is uw agenda in 2013 opnieuw op de klant te richten? Als dat zo is, vraag jezelf af wat je anders gaat doen – groot of klein – om echt ‘Walk the Talk’.

Domino ’s Facebook foto © Domino’ s Pizza 2013

als u meer wilt lezen over Liz Lacovara, Global Director Demand Capabilities bij Mars, die deze voorbeelden in de praktijk implementeert, klik dan hier.

voor meer informatie over hoe Brand Learning u kan helpen de klantgerichte leiderschapscapaciteiten van uw organisatie te verbeteren, kunt u contact met mij opnemen of rechtstreeks contact met mij opnemen via LinkedIn. U kunt ook deze films, perspectieven en middelen over klantgericht leiderschap.

Neem deel aan het gesprek en deel uw mening op Twitter of LinkedIn, waar u onze nieuwste content vindt, evenals enkele van onze favoriete gedachte-stukken van andere influencers.