bedrijven ontwikkelen merkarchitecturen om verschillende producten te verkopen of verschillende diensten aan te bieden die op een of andere manier gestructureerd moeten zijn.
merkarchitectuur brengt gewoon orde in chaos.
merkarchitectuur verwijst naar de hiërarchie van merken binnen één onderneming.
op een gegeven moment kan tot de conclusie komen dat wat je doet niet slechts één bedrijf is.\
en dat u verschillende producten of diensten aanbiedt en speciale aandacht nodig heeft.
hoe organiseert u uw aanbod, divisies of producten?
dat noemen we merkarchitectuur – de onderlinge relatie van het moederbedrijf, dochterondernemingen, producten en diensten binnen één organisatie.
Wat zijn de soorten merkarchitectuur?
we kunnen drie verschillende manieren onderscheiden om merken binnen een bedrijf te organiseren.
soorten merkarchitecturen:
monolithisch
Endorsed
pluralistisch
hybride
dit zijn de drie basistypen die elk verschillende sterke en zwakke punten hebben.
Types of brand architecture.
soms gebruiken bedrijven een combinatie van het bovenstaande-alfabet is een voorbeeld van een hybride architectuur.
in dit artikel zal ik elk type merkarchitectuur beschrijven en u enkele voorbeelden geven zodat u een idee kunt krijgen hoe u ze kunt gebruiken om uw organisatie te structureren.
vergeet niet om eerst te beginnen met het ontwikkelen van uw merkstrategie, waardoor u meer zinvolle beslissingen kunt nemen als het gaat om uw merkarchitectuur.
monolithische merkarchitectuur
monolithische architectuur (of branded house) wordt gekenmerkt door een sterk, single master brand.
merkextensies gebruiken de identiteit van de ouder met descriptoren.Fedex is een voorbeeld van een monolithische merkarchitectuur.
monolithische merkarchitectuur — FedEx
In dit type merkarchitectuur neemt het master brand de controle over de hele operatie over.
alle merken dragen de naam van het moedermerk – het is altijd zichtbaar.
voordelen van het gebruik van monolithische merkarchitectuur:
klanten maken keuzes op basis van merkloyaliteit.
kenmerken en voordelen zijn minder belangrijk voor de consument dan de merkbelofte.
dit type branding staat ook bekend als een paraplu of een corporate brand.
in dit model zijn het moedermerk en alle submerken duidelijk van één organisatie.
bekende merken die monolithische merkarchitectuur gebruiken:
Google — Google Maps, Google Ads, Google-Pay
GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media
Het risico van vervreemdende klanten die al hun mening over een bepaald merk
Endorsed merkarchitectuur
Onderschreven architectuur wordt gekenmerkt door een marketing synergie tussen het product of de dienst en de ouder.
het product of de afdeling wordt goedgekeurd door de moederonderneming.
Apple is een voorbeeld van een onderschreven merkarchitectuur.
Endorsed Brand Architecture.
dit type merkarchitectuur bevat alleen zelfstandige merken die door een organisatiemerk worden ondersteund.
voordelen van het gebruik van onderschreven merkarchitectuur:
de goedkeuring voegt geloofwaardigheid toe aan het submerk.
het nieuwe merk is gekoppeld aan de positieve equity van het bestaande merk.
maakt het mogelijk om op de markt te concurreren zonder het bestaande publiek te vervreemden.
het verschil met monolithische branding is dat onderschreven branding een moedermerk gebruikt dat soms verborgen kan worden.
in het algemeen kennen we echter allemaal het hoofdmerk, maar het
bekende merken die gebruik maken van onderschreven merkarchitectuur:
Apple-iPay, iPad, iPhone
Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios
de voordelen zijn dat het nieuwe merk is gekoppeld aan de positieve equity van het bestaande merk.
pluralistische merkarchitectuur
pluralistische merkarchitectuur (of huis van merken) wordt gekenmerkt door een reeks niet-gerelateerde merken.
de naam van de moedermaatschappij is onzichtbaar, er worden nieuwe merken ontwikkeld.
dit programma vertrouwt helemaal niet op het hoofdmerk, maar in plaats daarvan krijgt elk submerk zijn eigen imago.Procter (1938) Gamble is een voorbeeld van een pluralistische merkarchitectuur.
pluralistische merkarchitectuur.
dit type merkarchitectuur bestaat uit onafhankelijke, niet met elkaar verbonden merken.
voordelen van het gebruik van pluralistische merkarchitectuur:
elk onafhankelijk merk kan zijn impact op de markt maximaliseren.
vermijden van een merkassociatie die onverenigbaar is met een aanbod.
een nieuwe productklasse bezitten door een krachtige naam te gebruiken.
een bedrijf dat verschillende merken in verschillende segmenten lanceert, moet gewoonlijk afzonderlijke merken creëren om goed te kunnen positioneren op verschillende markten en bij verschillende klanten.
bekende merken die gebruik maken van pluralistische merkarchitectuur:
Procter & Gamble-Gilette, Tide, Old Spice
Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry ‘ s
Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta
wist u dat de Volkswagen-Groep eigenaar is van Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche en Ducati?
hybride merkarchitectuur
de hybride merkarchitectuur is een combinatie van twee of meer merkarchitecturen.
sommige submerken koppelen aan het hoofdmerk, maar andere blijven gescheiden.
hybride branding wordt meestal gebruikt wanneer een onderneming vaak van merkarchitectuur verandert of bestaande merken verwerft door middel van fusies of overnames.
Alphabet is een voorbeeld van hybride merkarchitectuur.
hybride merkarchitectuur.
bedrijven die oudere productnamen en ontwerpen moeten behouden om klanten tevreden te houden, gebruiken vaak een mix van strategieën.
voordelen van het gebruik van hybride merkarchitectuur:
maakt de coëxistentie van oude en nieuwe producten mogelijk.
maakt fusies / overnames van verschillende soorten merken mogelijk.
een belangrijke innovatie rechtvaardigt zijn eigen naam, terwijl andere entiteiten nauw met elkaar verbonden zijn.
bekende merken die hybride merkarchitectuur gebruiken:
Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
Alphabet-Google, Waymo, Google Ads
Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype
deze aanpak is het meest flexibel en maakt het mogelijk om verwarring te voorkomen, terwijl de weg wordt vrijgemaakt voor toekomstige aanbiedingen.
Waarom hebt u merkarchitectuur nodig?
bedrijven fuseren met anderen en verwerven nieuwe bedrijven en producten — en als gevolg daarvan:
worden de merk -, nomenclatuur-en marketingbeslissingen complex.
besluitvormers onderzoeken marketing, kosten, tijd en juridische implicaties.
de behoefte aan merkarchitectuur is niet beperkt tot de beste merken of bedrijven met winstoogmerk.
elk bedrijf of instelling die groeit, moet evalueren welke merkarchitectuurstrategie de toekomstige groei zal ondersteunen.
Hoe maak ik een merkarchitectuur?
het bepalen van de juiste structuur voor uw merk vergt veel onderzoek.
u moet een grondige kennis hebben van uw positionering, aanbod en merkstrategie.
hier zijn de vragen die u moet stellen voordat u beslist over merkarchitectuur:
Wat zijn de voordelen van het gebruik van een merknaam?
moet de nieuwe entiteit van de onderneming worden verwijderd?
zal co-branding consumenten verwarren?
veranderen we de naam of bouwen we voort op bestaande merk equity?
moeten we ervoor zorgen dat het moederbedrijf altijd zichtbaar is in een secundaire positie?
hoe doen we deze nieuwe overname?
de manier om erachter te komen wat het beste zou werken voor uw bedrijf is het uitvoeren van nauwgezet onderzoek.
alleen dan kunt u beslissen hoe u elk van uw merkdivisies kunt gebruiken om het hele bedrijf ten goede te komen.
voordelen voor merkarchitectuur
u denkt misschien dat uw merk te klein is om van merkarchitectuur te profiteren.
het bouwen van een merkarchitectuur is niet alleen voor multinationale ondernemingen.
zelfs kleine merken kunnen meetbare verbeteringen in prestaties zien door hun aanbod beter te organiseren.
7 voordelen van een merkarchitectuur:
zorgt voor een soepele werking van een organisatie
maakt het mogelijk om de behoeften van specifieke klanten aan te pakken.
evenwicht tussen het hoofdmerk en de submerken.
biedt flexibiliteit voor nieuwe producten en diensten.
zorgt voor duidelijkheid en synergie tussen merken, producten en diensten.
Maximaliseer de zichtbaarheid in een concurrerende markt.
maakt het mogelijk om merkequity te beschermen.
er zijn veel verschillende manieren om een merk te ontwerpen en de meeste grote bedrijven die meerdere producten en diensten verkopen, gebruiken een mix van strategieën.
conclusies
expansies, acquisities en fusies hoewel goed voor de onderneming op de lange termijn, leiden tot veel rommel en verwarring.
de enige manier om deze verwarring op te lossen is door:
een duidelijk beeld te krijgen en verschillende subsecties van uw merk te organiseren.
onthoud dat het idee niet alleen is om met slimme merknamen te komen (zoals Apple) of kleur te gebruiken voor differentiatie (zoals FedEx), maar het is om helderheid te creëren uit chaos.
Ten eerste moet u beslissen hoe nauw u uw divisies wilt associëren met uw moedermerk.
ten tweede, zorg ervoor dat elk product of dienst die een merk nodig heeft een merk krijgt.Ten derde, prioriteit geven aan duidelijkheid in de verbindingen tussen uw merken, divisies, producten of diensten.
ten slotte, let goed op de details van uw merkidentiteitssysteem: naamgevingsstructuur, kleuren, typografie en het plaatsen van symbolen moeten allemaal overeenkomen met uw merkstrategie.
dit artikel is gebaseerd op het boek “Designing Brand Identity” van Alina Wheeler.
