Social Criticism

Advertising in Social Theory

de in het vorige hoofdstuk genoemde sociale kritiek op reclame, die voortkomt uit het liberalisme, het marxisme en het feminisme, is niet alleen gebaseerd op de verschillende sociale en intellectuele bewegingen als zodanig, maar ook op de aanzienlijke academische theorievorming en onderzoek die zij in de sociale wetenschappen hebben voortgebracht.Hoewel het minder waar zou zijn voor de VS dan het Verenigd Koninkrijk, Canada en Australië, was het marxisme vanaf het midden van de jaren zeventig tot ten minste het einde van de jaren tachtig het dominante paradigma in de culturele studies en veel sociale wetenschappen, met name sociologie. dit was een ‘westers’ marxisme waarin twee belangrijke trends waren: de ene richting de ‘politieke economie’, die de nadruk legde op het eigendom, de controle en het functioneren van de economische structuur van het kapitalisme, en de andere richting de culturele analyse van de rol van de ideologie in het behoud van het systeem als geheel. In beide trends, maar vooral in de laatste en meer invloedrijke manier van denken, werd de reclame gezien als een cruciale rol te spelen bij het stabiliseren van een samenleving die anders zou worden verscheurd door haar eigen tegenstellingen. In navolging van de Franse marxistische structuralistische filosoof Louis Althusser verplaatste de marxistische sociale theorie in de jaren tachtig haar analytische focus van de economische structuur als basis voor de kapitalistische maatschappij, naar ideologische reproductie – de representationele en betekenende praktijken van de kapitalistische cultuur, inclusief reclame.

deze tendens in het cultureel marxisme vond een gemeenschappelijke oorzaak met het semiologisch structuralisme (zie de semiotiek), afgeleid van Ferdinand de Saussure, maar vooral gemobiliseerd met betrekking tot de reclame van Roland Barthes (1977). In deze benadering werd reclame zelf het belangrijkste voorwerp van analyse, zodat de nadruk lag op de manier waarop de verschillende betekenisvolle elementen, of de ‘signifiers’ in een advertentie, met elkaar verbonden waren om de Betekenis van de advertentie als geheel te produceren (zie reclame en reclame). Dit is een kwalitatieve, interpretatieve benadering die contrasteert met de kwantitatieve methode van ‘content analysis.’Dit laatste, met zijn wortels in het Amerikaanse behaviorisme, kan niettemin worden toegepast op complementaire en productieve manieren in combinatie met semiologische analyse.Samen met het marxistisch en semiologisch structuralisme was er een belangrijke bijdrage van het Antropologisch structuralisme, afkomstig van Claude Lévi-Strauss. Deze elementen werden samengebracht, samen met het feminisme en de psychoanalytische ontwikkelingstheorie van Lacan, in Judith Williamson ‘ s decodering Advertisements, nog steeds een van de meest definitieve boeken ooit over de analyse van advertenties (Williamson, 1978). Zij zorgde voor een coherente fusie van deze theorieën, en paste ze toe in de kwalitatieve analyse van scores van tijdschriftadvertenties, om processen als ‘interpellatie’ en het aanroepen van ideologische ‘referent systems’ in de interpretatie van advertenties te ontvouwen. Afgezien van Williamson ’s Toepassing van Lévi-Strauss’ theorie van het ’totemisme’ om uit te leggen hoe bepaalde soorten mensen worden geassocieerd met bepaalde producten in de reclame, zoals de ‘Pepsi generatie’, biedt antropologisch structuralisme een manier om te begrijpen hoe goederen worden begiftigd met culturele betekenis door hun positie in een totaal systeem van betekenis. Reclame draagt zichtbaar bij aan dit proces van betekenis geven aan goederen, maar geenszins uitsluitend. Het proces is maatschappelijk bemiddeld. Bijvoorbeeld, van verschillende internationale merken van sportkleding geadverteerd op soortgelijke manieren, zal het de peer group die beslist welke van hen is om de voorkeur “cool” merk in een bepaalde plaats.Dezelfde relationele kwaliteit van de culturele betekenis van goederen wordt ook gevonden in de post-structuralistische bijdrage van Jean Baudrillard (1981). Naar zijn mening was de kapitalistische sociale structuur de bron van zowel behoeften als van de Betekenis van goederen, en net als sommige van de Liberale en marxistische critici van de reclame die hierboven werden genoemd, zag Baudrillard de opkomst van het consumptiekapitalisme als een apparaat waarmee het systeem de noodzaak vermeed om zijn rijkdom te herverdelen. Zo werden klassenverschillen verborgen onder een schijnbare democratie van consumptie, een verbinding die verloren gaat in de verbijsterende en eindeloze vertoning van betekenis, Zei hij.Met de opkomst van het post-structuralisme en het postmodernisme, de diversificatie van het feminisme en de eclips van het marxisme werd er in de jaren negentig veel minder kritische aandacht besteed aan reclame als zodanig. hoewel de traditionele pers-en tijdschriftenadvertenties, tv-commercials en billboards de geciteerde voorbeelden van postmoderne beeldcultuur bleven geven, zien theorie en onderzoek de reclame vanaf de jaren negentig in een bredere en veel meer getheoretiseerde context. Dit is zelfs breder dan het hierboven beschreven manufacturing–marketing–media complex. Zo was reclame voor Wernick (1991) slechts een onderdeel van ‘de promotievoorwaarde van de hedendaagse cultuur’, die verder ging dan de marketing van commerciële goederen en diensten om de wijze van publieke communicatie die nu wordt omarmd door alle grote maatschappelijke instellingen, van politieke partijen tot universiteiten, en ook te vinden in de presentatie van het eigen zelf.

op deze wijze gingen theorie en onderzoek verder dan de studie van reclame als zodanig, en namen een “culturele wending” in de richting van de analyse van de consumentencultuur in het algemeen. Deze verschuiving heeft niet alleen geleid tot de aandacht voor de rol van tot nu toe verwaarloosde instellingen zoals het warenhuis en de supermarkt, maar ook tot veranderingen in werk, huiselijk leven en culturele identiteiten, voor zover deze tot uitdrukking zijn gekomen en Commodity zijn geworden in termen van consumptiegoederen. Deze agenda heeft op zijn beurt aanleiding gegeven tot studies over hoe specifieke groepen zijn opgebouwd, vertegenwoordigd, en beroep op door marketingstrategieën, en hoe ze hebben gereageerd. Het meest recent, omdat reclame als instelling zo ’n agent van de commerciële cultuur is, is het een gebied van bijzonder belang geworden voor de’ cultural economy ‘ School Of thought in Groot-Brittannië (McFall, 2004).Dergelijke onderzoeklijnen zijn een verfrissende correctie geweest voor het overwicht van de aandacht die voorheen werd besteed aan de inhoud van reclame zelf, die werd gemaakt zonder rekening te houden met hun publiek, die tot nu toe de meeste theoretisering en onderzoek over reclame kenmerkte. Bovendien hebben de nieuwe benaderingen enig inzicht verschaft in de’ reflexieve modernisering ‘ waarmee het consumerende publiek in het tijdperk van de globalisering naar media en consumptie keek (Lash en Urry, 1994). Deze reflexiviteit brengt een postmoderne esthetiek met zich mee waarin consumenten zich als individuele subjecten uitdrukken door middel van hoe zij hun kennis mobiliseren van de codes van betekenis die goederen dragen, codes die deels door de beelden in de reclame, marketing en de media worden gegeven, maar die ingebed raken in de populaire cultuur. Het is duidelijk dat deze culturele relatie van gemedieerde beelden en hun expressieve gebruik niet kan worden begrepen door de analyse van de beelden alleen. Schrijvers als Klein (2001) hebben gewezen op de manier waarop reclame bewegingen in de populaire cultuur observeert en exploiteert, een proces waarbij reclame-creatieve medewerkers persoonlijk betrokken kunnen zijn als ‘culturele intermediairs’ (McFall, 2004). Etnografische studies, zoals die van Nixon (2003) binnen agentschappen in Groot-Brittannië, bevestigen hoe reclame personeel zelf kunnen deelnemen aan de subculturen waarop zij putten bij het maken van hun advertenties. Ander onderzoek toont aan hoe het personeel van reclamebureaus ook actief betrokken is bij het bestendigen van de mythische status van reclame zelf (Cronin, 2004).

aangezien “reclame” als studieobject ongrijpbaar is geworden in een tijdperk van versnippering van de media en segmentering van het publiek, heeft de studie van branding in het bijzonder gediend om zich opnieuw te richten op de relatie tussen personen en goederen in het tijdperk van de nieuwe media. Meer dan het uniek identificeren van een product of de fabrikant, branding maakt het mogelijk producten om culturele betekenissen te verwerven, zoals status positionering; associaties met bepaalde levensstijlen; en zelfs iets als hun eigen persoonlijkheden (Moor, 2007). Arvidsson heeft betoogd dat consumenten, in plaats van de passieve dupes van adverteerders te zijn, daadwerkelijk deelnemen aan het maken van een merk, zij het ongelijk: de waarde van een merk komt uiteindelijk voort uit de “meaning-making activiteit” van consumenten (2006). Adverteerders pikken deze betekenissen op en exploiteren ze door ze te associëren met bepaalde producten en diensten. De komst van het internet heeft adverteerders een middel gegeven waarmee ze Betekenis kunnen tikken als nooit tevoren, bijvoorbeeld door gebruik te maken van User-generated content, zoals die in de Verenigde Staten voor Super Bowl advertising is gebeurd, of door strategisch video ’s op het internet te plaatsen in de hoop dat ze’ viral ‘ gaan; dat wil zeggen, gebruikers zullen ze naar elkaar toe willen sturen. Aan de andere kant lopen adverteerders van merken die onhandig of onecht zijn in hun appèl aan de gebruikers het risico ‘cultuurblokkering’ te krijgen, dat wil zeggen door dezelfde middelen belachelijk gemaakt te worden, zoals het laten circuleren van versies van hun advertenties via sociale media. Het internet maakt echter ook online gedragsadvertenties mogelijk, waardoor adverteerders zich kunnen richten op personen die gemakkelijk informatie over hun smaak en interesses hebben ingeleverd op hun favoriete social networking websites, waardoor ze zich identificeren als affiniteit met bepaalde merken. Het streven naar individualisering en authenticiteit in de consumptie wordt dus gezien als geïntegreerd in vormen van ‘werk’ dat consumenten voor adverteerders verrichten, vanwege de manier waarop consumenten onbewust lifestyle en subculturele trends signaleren aan adverteerders (Hearn, 2008).Ten slotte, wat de hedendaagse studies van het manufacturing–marketing–media complex betreft, zijn de uitdagingen voor theorie en onderzoek het gelijke tred houden met de globalisering, de complexiteit ervan te begrijpen en de nieuwe relaties en bedrijfsmodellen te volgen die zich vormen tussen marketing en media als reactie op de groei van nieuwe technologieën. Van bijzonder belang is de rol van reclame in het cultiveren van enorme nieuwe markten onder de opkomende middenklasse van landen zo divers als Brazilië, Rusland, India en China, en de vraag of die markten zullen worden opgenomen in de productie–marketing–media complex zoals we het hebben gekend. Op technologisch vlak is de schijnbare kloof tussen “nieuwe” en “oude”, respectievelijk “sociale” en “massamedia” overbrugd door reclamecampagnes die steeds meer op een “platformoverschrijdende” basis worden gevoerd. Mobiele media die toegang geven tot het internet, met name “slimme” mobiele telefoons en tablets, vormen een nieuwe grens en hebben de ongeëvenaarde doelgerichtheid van reclame op basis van de precieze fysieke locatie van een gebruiker mogelijk gemaakt.