zal Avis’ nieuwe slogan het helpen om meer te doen met marketing?

Avis verklaart niet langer “we proberen Harder”. Een van de beroemdste en meest duurzame straplines van reclame – die de geest van het zijn van een challenger-merk omhulde-is eindelijk na 50 jaar gedaald. De wereldwijde autoverhuurbedrijf verklaart nu “het is uw ruimte”.
“we Try Harder” werd geboren in 1962 toen Avis’ advertentiebureau DDB Avis management ondervroeg over waarom mensen Auto ‘ s van het bedrijf huurden. Het antwoord was dat Avis als tweede in zijn markt, na de leider Hertz, altijd harder zou proberen als uitdager om de klant gelukkig te maken.

de slogan was een goed voorbeeld van het maken van een marketing deugd uit een waarheid. De marketing weerspiegelde het hele ethos van het bedrijf. De nieuwe strapline boostte Avis direct en hielp het voor het eerst in 13 jaar van verlies naar winst te maken. Maar nu, na 50 jaar gebruik te hebben gemaakt van één positionering, is de nieuwe chief marketing officer Jeannine Haas er duidelijk op gebrand om de boel op stelten te zetten.Een wereldberoemde, lange tijdslogan negeren is zeker nooit een beslissing die lichtvaardig wordt genomen. Je riskeert het opgeven van waardevolle merkwaarde, erkenning en persoonlijkheid ten gunste van het grote onbekende. Maar je krijgt potentieel een frisser imago, nieuwe richting en meer creatieve opties dan voorheen.

Haas streeft duidelijk naar iets dat de Avis van vandaag weerspiegelt. Omdat het lijkt dat Avis is niet langer nummer twee in haar markt; nieuwe grote spelers zoals Enterprise Holdings zijn gleed in de top drie, dus Avis lijkt te rusten op de derde plaats. Niet dat dit volledig ontkent “we proberen Harder” als een filosofie, maar het doet vermoeden dat harder proberen heeft niet precies vruchten afgeworpen in termen van marktaandeel voor het bedrijf.

is dit een goede zet? Ik denk niet dat ‘het is jouw ruimte’ er nog 50 jaar zal zijn. Ja, Het is vaag genoeg om te worden gebruikt in veel verschillende creatieve executies. Maar wat zegt het over de zaak? Niets in mijn hoofd. Haas beweert dat het try-hardere ethos al is verankerd in de bedrijfsfilosofie, zodat het nieuwe marketing kan gebruiken zonder dat concept volledig te verliezen. Ik ben minder overtuigd.Het is van fundamenteel belang om iets diepzinnigs te zeggen over wat Avis als merk onderscheidt van al zijn concurrenten. Autohuur is geworden nog meer commoditised dan het was 50 jaar geleden. Met zoveel budget opties en online aggregators, de laatste keer dat ik een auto boekte, was ik me niet bewust wie het leverde totdat ik de sleutels ophaalde. In een omgeving waar veel mensen denken dat alle autoverhuurbedrijven zijn hetzelfde, persoonlijkheid is van vitaal belang.

deze situatie doet me een beetje denken aan Coca-Cola, toen het ervoor koos om af te stappen van zijn meest iconische strapline “The Real Thing”. Het maakt nu gebruik van” Open Happiness”, een nogal vaag concept over gelukkig zijn als je cola drinkt (of tenminste ik denk dat dat de boodschap is). Voor mij nam dat de waarheid over het merk – het is het origineel, authentiek en het eerste merk dat in ieders gedachten kwam – en ruilde het voor iets dat waar zou kunnen zijn van elk merk.

ik denk niet dat Avis “we proberen Harder” zal missen omdat ik een gevoel van nostalgie heb voor een geweldige reclame lijn. Ik denk dat Avis het risico loopt het te missen omdat het 50 jaar vastzat omdat het om meer ging dan de reclame – het ging over het bedrijf en hoe het werkte. Ik zou graag ongelijk hebben als ‘ It ’s Your Space’ robuuster wordt dan het lijkt.