AARRR vs. RARRA: co jest lepsze?

w 2007 roku Dave McClure przedstawił model rozwoju biznesu, który był mniej więcej standardem w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

w swojej prezentacji „Startup Metrics for Pirates” McClure przedstawił metodę aarrr do śledzenia marketingu i zarządzania produktami. System ten pomógł tysiącom przedsiębiorców poruszać się po wodach pełnych rekinów w rozwoju startupów i ogólnie został uznany za metodę szybkiego rozwoju aplikacji.

a w 2017 roku jest to świetny sposób na zatopienie uruchamiania aplikacji, zanim jeszcze wyjdziesz z portu.

to nie tak, że AARRR nie zawiera dobrych rad. Tak, i wkrótce przejrzymy najlepsze, co ten model ma do zaoferowania.

ale jest ogromny problem.

Został napisany w czasach, gdy akwizycja była tania, a wiele kluczowych kanałów, które są teraz nasycone, było łatwych do wykorzystania i skalowania.

dziś rynek jest inny. Prawdziwym kluczem do rozwoju jest retencja użytkowników, a nie pozyskiwanie.

dzisiaj powiemy ci, dlaczego Rarra Mobile Growth Stack to nowy standard rozwoju aplikacji mobilnych – i model, którego powinieneś używać do skutecznego wprowadzania na rynek i zarządzania swoją aplikacją.

ale zanim zagłębimy się w różnice, spójrzmy, dlaczego AARRR był tak popularny w pierwszej kolejności i czego możemy się nauczyć od poprzedniego standard-bearer.

co to jest AARRR & dlaczego Model pozyskiwania użytkowników jest popularny

przyjrzyjmy się modelowi Dave 'a McClure’ a. Aarrr oznacza:

1. nabycie
2. Aktywacja
3. zatrzymanie
4. skierowanie
5. przychód

schemat układa się od góry do dołu w logiczną progresję. Ma celowy, liniowy porządek. I ostatecznie, to tylko inny sposób, aby spojrzeć na lejek klienta.

Obraz: Apptentive

zaczynasz od pozyskania nowego klienta z dowolnej liczby kanałów pozyskiwania.

następnie „aktywujesz” je poprzez onboarding, starając się dać im ten nieuchwytny „moment aha” za pomocą aplikacji.

po ich aktywacji cel przesuwa się do ich zatrzymania. Chcesz, żeby trzymali się z Tobą na dłuższą metę.

następnie wykorzystujesz swoją relację do generowania poleceń i zwielokrotniania zasięgu od dowolnego klienta.

i wreszcie zarabiasz. Mam nadzieję, że dużo pieniędzy.

w ten sposób użytkownicy korzystają z aplikacji. Tak powinna wyglądać podróż klienta i jak powinien być skonfigurowany lejek konwersji.

nie tak powinien działać model wzrostu.

model AARRR jest popularny, ponieważ jest prosty i podkreśla wszystkie ważne elementy wzrostu. Jest również popularny, ponieważ jest zbudowany wokół ulubionej części wzrostu każdego marketera:

akwizycji.

akwizycja i marketing są dość synonimami — a ponieważ większość marketerów wzrostu to marketerzy, akwizycja stała się obiektywem, dzięki któremu firmy z aplikacjami próbują się rozwijać.

ale jak już omówiliśmy, akwizycja jest złym podejściem do rozwoju aplikacji mobilnych.

dlaczego metryki AARRR nie są już skuteczne dla aplikacji mobilnych

w przypadku większości aplikacji pozyskanie nowego użytkownika jest praktycznie bez znaczenia.

średnia aplikacja traci 77% swoich codziennych aktywnych użytkowników (Dau) w ciągu pierwszych 3 dni po instalacji.

w ciągu 30 dni stracił 90% swojego DAUs.

i po 90 dniach liczba ta skoczy do ponad 95%.

Obraz: Quettra

innymi słowy, jeśli działamy jak przeciętna aplikacja i pozyskujemy 100 nowych użytkowników, tylko 5 z nich będzie nadal korzystać z naszej aplikacji 3 miesiące później.

10 lat temu mogło być ok.

w 2008 roku w App Store było tylko 500 aplikacji. Gdybyś stworzył aplikację nie-naśladującą, szanse były takie, że miałbyś bardzo małą konkurencję. A ponieważ Apple przyciągnęło miliony użytkowników do App Store, nabycie było niewiarygodnie tanie.

dzisiaj krajobraz jest diametralnie inny.

obecnie w App Store jest 2,2 miliona aplikacji, a kolejne 2.8 milionów w Google Play.

Obraz: Statista

konkurencja jest ostra, a koszty zakupu nie są już tanie. Po prostu publikowanie aplikacji nie jest już gwarantowanym sposobem zarabiania pieniędzy.

w obecnej sytuacji model wzrostu skoncentrowany na akwizycji nie ma sensu. Tworzy to, co Brian Balfour nazywa ” Kołem bezsensownego wzrostu.”

Obraz: Brian Balfour

„1 milion nowych użytkowników” brzmi świetnie dla publikacji innych firm i łatwo jest sprzedawać w sali konferencyjnej. Dążenie do 5 milionów nowych użytkowników w tym roku wydaje się być celem Wysokiej Jakości, opartym na danych i opłacalnym do osiągnięcia.

ale ten wskaźnik retencji 5% oznacza, że” 5 milionów” to właściwie tylko 250 000. I nawet jak metryki akwizycji są spełnione, a zespół marketingowy poklepuje się po plecach, wzrost biznesu jest plateauing.

przejęcie nie jest już królem.

jak ujął to Jonathan Kim, ” Pirate Metrics jest słabo wychylonym i prawdopodobnie przestarzałym modelem dla SaaS. Chociaż wiele z tego wciąż się trzyma, jesteśmy spóźnieni na lepszą definicję … ”

potrzebujemy lepszego modelu-a ten model jest RARRA.

co to jest RARRA?

jak wspominaliśmy wcześniej, AARRR jest wzorowany na lejku.

Obraz: Mobile Growth Stack

RARRA to przerobienie przez Thomasa Petita i Gabora Pappa podstawowych elementów AARRR, aby nadać priorytet temu, co najważniejsze, a nie temu, co jest pierwsze.

1. retencja: Daj swoim klientom niesamowitą wartość, aby mogli korzystać z Twojej aplikacji w kółko.
2. Aktywacja: upewnij się, że nowi użytkownicy widzą wartość Twojej aplikacji przy pierwszym uruchomieniu.
3. polecenie: Udostępnij je i porozmawiaj o swojej aplikacji.
4. dochody: Hej, zarabiaj na sukcesie.
5. Akwizycja: weź wszystkich, którzy są w Twojej aplikacji i użyj ich, aby zdobyć jeszcze więcej użytkowników. Lub kup użytkowników.

Obraz: mobilny stos wzrostu

RARRA koncentruje wzrost poprzez licznik, który ma największe znaczenie: retencja.

czy możesz sprawić, że użytkownicy wrócą do Twojej aplikacji?

jeśli odpowiedź brzmi tak, to faktycznie budujesz bazę klientów.

jeśli odpowiedź brzmi nie, to zasadniczo wynajmujesz ruch. Bez względu na to, ile osób pobiera lub wypróbowuje Twoją aplikację, ostatecznie nie ma znaczenia, czy nie możesz ich zatrzymać.

jak mówi Brian Balfour, ” każda metryka, która ma być wskaźnikiem ogólnego autentycznego wzrostu, musi mieć wbudowaną retencję. Retencja jest wskaźnikiem, że dostarczasz i budujesz realną wartość, ponieważ ciągle wracają.”

kiedy nadajemy priorytet retencji, budujemy prawdziwą, stałą bazę użytkowników.

spójrzmy na to w akcji.

dlaczego RARRA jest lepszym modelem wzrostu: studium przypadku Hitlist

w 2013 roku Gillian Morris i dwóch współzałożycieli uruchomiło Hitlist, aplikację , która ostrzega użytkowników o ofertach podróży.

kiedy aplikacja została wydana, szybko zdobyła dużą uwagę mediów, opisywana w Next Web, Lifehacker, The New York Times, a nawet popularnym greckim blogu podróżniczym.

odpowiedź Użytkownika była zdecydowanie pozytywna, z wielu użytkowników będzie z ich drogi, aby skomentować, jak bardzo kochał aplikację wciągająca, Tinder-esque interfejs.

Zdjęcie: Gillian Morris

dziesiątki tysięcy nowych użytkowników zalało aplikację, ale był duży problem.

nie trzymali się.

trzy miesiące po premierze aplikacji, mniej niż 5% użytkowników pozostało aktywnych.

Obraz: Gillian Morris

na tym etapie kilku inwestorów Hitlist zaczęło naciskać na model AARRR, instruując Gillian i zespół, aby zainwestowali w reklamy na Facebooku i zbudowali swoje kanały przejęcia.

na szczęście wielu innych inwestorów popchnęło RARRĘ.

jak to ujął doradca Tarun Mitra: „jeśli inwestujesz w rozwój, zanim osiągniesz retencję, wynajmujesz użytkowników, a nie ich nabywasz.”

więc zespół Listy przebojów zaczął skupiać się na retencji.

zmienili UX (ulubiona cecha początkowego projektu) i dodali elementy, które lepiej ułatwiały gotowym nabywcom w przeciwieństwie do znudzonych przeglądarek.

po uruchomieniu nowej wersji Hitlist 2.0 zawiódł praktycznie każdą metrykę akwizycji w książce:

• liczba wzmianek w mediach społecznościowych znacznie spadła
• liczba wzmianek prasowych zatrzymana
• „lubiane” miasta na użytkownika (kluczowy wskaźnik zaangażowania w wersji 1) spadł z 41 do 5.6

opierając się na modelu aarrr acquisition-first, ten nowy rollout wyglądałby na absolutną porażkę.

ale celem nie było zdobycie, a kiedy zespół głębiej przyjrzał się danym, okazało się, że Hitlist 2.0 odnosił sukcesy we właściwy sposób.

42% nowych użytkowników nadal korzystało z aplikacji tydzień po pobraniu. Odsetek aktywnych użytkowników miesięcznych (MAU) rezerwujących rzeczywiste oferty wzrósł z mniej niż 1% do ponad 10% — wielu z nich kupowało wiele ofert miesięcznie.

: Gillian Morris

rok później firma miała ćwierć miliona użytkowników w 163 krajach, rezerwując ponad 6 milionów dolarów w ofertach podróży.

gdy aplikacje skupiają się na akwizycji, kończą się wysokim churn, wyższymi kosztami akwizycji i aktywnym wzrostem liczby użytkowników w miarę upływu czasu.

kiedy skupiamy się na retencji, aktywni użytkownicy kumulują się w czasie, napędzając wzrost, który opiera się na sobie, zamiast ograniczać się.

porozmawiajmy teraz o strategii. Jak zbudować strategię rozwoju aplikacji mobilnych w oparciu o model RARRA?

Jak stworzyć strategię wzrostu za pomocą RARRA

zacznij od retencji

jak już wspomnieliśmy, retencja jest podstawą rozwoju aplikacji mobilnych. I powinien to być obiektyw, przez który patrzysz na każdy aspekt swojej strategii marketingowej-od pozyskania do polecenia.

pierwszym krokiem jest podsumowanie bieżącego wskaźnika retencji aplikacji i głównych punktów zwrotu.

Oblicz retencję N dni, aby zobaczyć, ilu użytkowników wraca do aplikacji i dokładnie określić, gdzie traci najwięcej użytkowników. Wtedy będziesz wiedział, gdzie skupić swoją uwagę.

kiedy już zdobędziesz nowego Użytkownika, jak sprawić, by wracał do Twojej aplikacji? Udowadniając Wartość aplikacji i zachęcając ją do rozwijania nawyków związanych z jej użytkowaniem.

zacznij od sprawdzenia, w jaki sposób Twoja aplikacja jest używana przez tych, którzy już uczynili z niej część swojego życia. Kim są twoi długoterminowi użytkownicy, którzy odnoszą największe sukcesy i co robią w Twojej aplikacji? Jakich funkcji używają? Jakie pory dnia są najbardziej aktywne? Co robią w ciągu pierwszych 48 godzin po instalacji?

użyj analizy kohortowej, aby znaleźć idealną podróż użytkownika aplikacji i zachęcić nowych użytkowników do podążania tą ścieżką.

najlepszym sposobem na to, aby użytkownicy wracali, jest zrozumienie, co kochają w Twoim produkcie. Zidentyfikuj i udoskonal swoje najpopularniejsze funkcje. Popraw swoje wrażenia użytkownika. Wysyłaj spersonalizowane powiadomienia push, które przywracają użytkowników do aplikacji w celu wykonania kluczowych działań. A co najważniejsze, słuchaj swoich użytkowników, aby rozwiązywać typowe problemy, szybko naprawiać błędy i ulepszać swoją aplikację.

Przyspiesz aktywację użytkowników

masz tylko jedną szansę na aktywację nowych użytkowników. To sprawia, że zapewnienie przyjemnego pierwszego doświadczenia z aplikacją jest jeszcze ważniejsze.

nie stworzyłeś aplikacji tylko po to, aby ktoś ją ściągnął — chcesz, aby podjął określone działania. Co to za akcja dla Twojej aplikacji? Czy dokonujesz zakupu? Dzielenie się zdjęciem? Kończysz wycieczkę po produkcie? Dodajesz znajomego? Upvoting lub komentowanie treści?

po zdefiniowaniu kamienia milowego aktywacji możesz skupić się na tworzeniu środowiska wdrażania, które z powodzeniem przyciągnie nowych użytkowników do tego punktu.

możesz pomyśleć, że dobrze zaprojektowany interfejs użytkownika oznacza, że nie potrzebujesz oficjalnego procesu wdrażania. Ale jeśli nie masz super prostego interfejsu, musisz poprowadzić nowych użytkowników przez ich pierwsze spotkanie z aplikacją.

skuteczne wdrażanie pomaga użytkownikom spędzać mniej czasu na sprawdzaniu, w jaki sposób działa Twoja aplikacja i uzyskiwaniu informacji o powodach. Korzystaj z nakładek interfejsu użytkownika, prostych solucji i wskazówek wizualnych, aby pomóc użytkownikom jak najszybciej doświadczyć kluczowych zalet aplikacji.

po prostu zachowaj to proste: nie obejmuj wszystkich funkcji i nie denerwuj użytkowników, wyjaśniając oczywiste elementy, takie jak powiększanie lub przewijanie gestów.

gdy już poprowadzisz użytkownika przez proste wdrożenie, pomóż mu jak najszybciej przejść do następnego etapu. Zakończ proces wdrażania, monitując ich o podjęcie kolejnej czynności: wypełnienie profilu, dodanie informacji o płatności lub lokalizacji, wyrażenie zgody na powiadomienia push itp.

Zbuduj skuteczny System poleceń

według badania przeprowadzonego przez Nielsen, 92% osób ufa poleceniom od znajomych.

zachęcając użytkowników, którzy już lubią twój produkt, do polecania go innym, możesz szybko rozszerzyć swoją bazę użytkowników i zapewnić potencjalnym użytkownikom potężny dowód społeczny. Co więcej, programy polecające zwykle mają znacznie niższy koszt pozyskania niż inne kanały, a wskaźniki retencji dla poleconych użytkowników są zwykle wyższe.

oferując nagrody za polecenia, takie jak zwrot gotówki lub zniżki na przyszłe zakupy, możesz zachęcić użytkowników do zapraszania swoich sieci i utrzymywania ich aktywnych w Twojej aplikacji. Dwustronne zachęty mogą być również potężnym sposobem na utrzymanie zaangażowania obecnych użytkowników i przyciągnięcie nowych użytkowników. Weźmy Airbnb i Uber jako przykłady.

oferując nagrody zarówno obecnym użytkownikom, jak i tym, których polecają, firmy te tworzą pętlę wirusową, która zamienia ich programy poleceń w potężny silnik pozyskiwania klientów.

Zbuduj zainteresowanie swoim programem poleceń za pomocą przypomnień e-mail lub użyj wiadomości w aplikacji, takich jak powyżej Uber, aby przyciągnąć uwagę użytkowników i dać im szybki sposób na udostępnienie unikalnego linku polecającego.

zwiększ wartość życia klienta

im dłużej utrzymujesz Klienta, tym większa jest jego wartość dla Twojej firmy. Zapewniają one stały, przewidywalny wzrost przychodów — a to oznacza, że możesz pozwolić sobie na większe wydatki na pozyskiwanie nowych użytkowników. Oto kilka sposobów na poprawę LTV klienta:

wysyłaj e-maile z osiągnięciami i postępami

cotygodniowa lub miesięczna wiadomość e-mail przypominająca użytkownikom o wartości aplikacji jest jednym ze sposobów na utrzymanie użytkowników wracających do aplikacji. Podsumuj postępy lub osiągnięcia z tego tygodnia lub oblicz, ile pieniędzy zaoszczędzili za pomocą Twojej aplikacji.

e-maile z osiągnięciami Duolingo

identyfikują możliwości sprzedaży typu Upsell i Cross-Sell

wykorzystuj dane behawioralne do wysyłania Użytkownikom spersonalizowanych ofert dotyczących powiązanych produktów lub usług, pakietów produktów oraz popularnych lub popularnych produktów. Twórz możliwości upsell, oferując bezpłatną wysyłkę lub specjalne rabaty przy minimalnym zakupie.

weź aplikację mobilną Amazon: wyróżnia się polecanymi produktami na podstawie historii zakupów użytkownika, ocen i zachowań przeglądania.

poproś użytkowników o opinie

zrozumienie, czego oczekują użytkownicy, pomaga ustalić priorytety swojej mapy drogowej, aby skupić się na aspektach, które faktycznie napędzają zatrzymywanie i rozwój. Jest to niezbędne do poprawy doświadczenia użytkownika i wiedząc, jak użytkownicy mogą polecać aplikację innym.

wiedza, ilu masz zadowolonych klientów-i kim są-jest kluczem do utrzymania niskich stawek churn i rozszerzenia bazy użytkowników poprzez oceny App store, polecenia i przekaz ustny.

Optymalizuj kanały pozyskiwania

zamiast patrzeć na wszystkich użytkowników w jednym szerokim widoku, użyj kohort, aby podzielić ich na grupy i dowiedzieć się, które kanały pozyskiwania działają najlepiej dla Twojej aplikacji.

uwaga: nie powiedziałem, które kanały przyciągają najwięcej nowych użytkowników. Zamiast tego skup się dalej w dół ścieżki, aby dowiedzieć się, które kanały przyciągają najbardziej lojalnych użytkowników.

w tym przykładzie Facebook i Google Ads osiągają najlepsze wyniki, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych użytkowników.

ale co, jeśli ci nowi użytkownicy nie wracają lub nie przekształcają się w Klientów?

patrząc dalej w dół lejka, możemy zobaczyć, skąd pochodzi większość naszych powracających i płacących klientów.Instagram Facebook obsługuje 40% naszych płacących klientów, ale nowi użytkownicy pozyskani za pośrednictwem Instagrama konwertują w wyższym tempie. Kampanie Google Ads przyciągają do nas 25% nowych użytkowników, ale tylko 6% z nich staje się płatnymi klientami.

to całkiem jasne, że powinniśmy zwiększyć wysiłki na Instagramie i zmniejszyć wydatki na reklamy Google.

gdy już udowodnisz, że możesz zatrzymać użytkowników, możesz zwiększyć wysiłki marketingowe, aby dodać nowych użytkowników na górze lejka — i zacząć rozwijać swoją aplikację wykładniczo.