Architektura marki: jak zorganizować swoje marki
firmy opracowują architektury marki, aby sprzedawać różne produkty lub oferować różne usługi, które muszą być w jakiś sposób ustrukturyzowane.
Architektura marki po prostu wprowadza porządek w chaos.
Architektura marki odnosi się do hierarchii marek w obrębie jednej firmy.
w pewnym momencie może dojść do wniosku, że to, co robisz, nie jest tylko jedną firmą.\
i że oferujesz różne produkty lub usługi i wymagają szczególnej uwagi.
więc jak zorganizować swoją ofertę, działy lub produkty?
to właśnie nazywamy architekturą marki – współzależnością spółki dominującej, spółek zależnych, produktów i usług w ramach jednej organizacji.
jakie są rodzaje architektury marki?
możemy wyróżnić trzy różne sposoby organizacji marek w firmie.
rodzaje architektur marki:
- monolityczne
- Endorsed
- pluralistyczne
- Hybrydowe
są to trzy podstawowe typy i każdy z nich ma różne mocne i słabe strony.
czasami firmy używają kombinacji powyższego — Alfabet jest przykładem architektury hybrydowej.
w tym artykule opiszę każdy rodzaj architektury marki i podam kilka przykładów, abyś mógł zrozumieć, jak ich używać do struktury organizacji.
pamiętaj, aby zacząć od opracowania strategii marki, która pozwoli Ci podejmować bardziej znaczące decyzje, jeśli chodzi o architekturę marki.
monolityczna Architektura marki
Architektura monolityczna (lub dom markowy) charakteryzuje się silną, pojedynczą marką master.
rozszerzenia marki używają tożsamości rodzica z deskryptorami.
Fedex jest przykładem monolitycznej architektury marki.
w tego typu architekturze marki master brand przejmuje kontrolę nad całą operacją.
wszystkie marki noszą nazwę marki macierzystej – jest ona zawsze widoczna.
zalety stosowania monolitycznej architektury marki:
- klienci dokonują wyborów w oparciu o lojalność wobec marki.
- cechy i korzyści mają mniejsze znaczenie dla konsumentów niż obietnica marki.
ten rodzaj brandingu jest również znany jako parasol lub marka korporacyjna.
w tym modelu marka macierzysta i wszystkie marki podrzędne są wyraźnie z jednej organizacji.
Znane Marki wykorzystujące monolityczną architekturę marki:
- Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
- GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
- Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media
ryzyko wyobcowania klientów, którzy już zdecydowali się na konkretną markę
architektura endorsed charakteryzuje się marketingową synergią między produktem lub podziałem, a rodzicem.
produkt lub dział jest zatwierdzony przez spółkę dominującą.
Apple jest przykładem architektury marki.
ten rodzaj architektury marki Zawiera po prostu niezależne marki, które są zatwierdzone przez markę organizacyjną.
zalety stosowania architektury marki:
- poparcie dodaje wiarygodności sub-marce.
- nowa marka jest powiązana z dodatnim kapitałem własnym istniejącej marki.
- pozwala konkurować na rynku bez alienacji dotychczasowych odbiorców.
różnica w stosunku do monolitycznego brandingu polega na tym, że wspierany branding będzie używał marki macierzystej, która czasami może być ukryta.
jednak ogólnie wszyscy znamy markę master, ale to
znane marki, które używają architektury marki:
- Apple — iPay, ipad, iPhone
- Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
- Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios
korzyści wynikają z faktu, że nowa marka jest powiązana z dodatnim kapitałem własnym istniejącej marki.
pluralistyczna Architektura marki
pluralistyczna Architektura marki (lub dom marek) charakteryzuje się szeregiem niepowiązanych marek.
nazwa rodzica jest niewidoczna, powstają nowe marki.
ten program w ogóle nie polega na marce master, ale zamiast tego każda marka podrzędna otrzymuje swój własny wizerunek.
Procter & Gamble jest przykładem pluralistycznej architektury marki.
ten typ architektury marki Zawiera po prostu niezależne, niezwiązane ze sobą marki.
zalety stosowania pluralistycznej architektury marki:
- każda niezależna marka może zmaksymalizować swój wpływ na rynek.
- unikanie skojarzenia marki, które jest niezgodne z ofertą.
firma, która wprowadza różne marki w różnych segmentach, zwykle musi stworzyć oddzielne marki, aby dobrze pozycjonować się na różnych rynkach i różnych klientach.
Znane Marki wykorzystujące pluralistyczną architekturę marki:
- Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
- Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry ’ s
- Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta
Czy wiesz, że grupa Volkswagen jest właścicielem Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche i Ducati?
hybrydowa Architektura marki
hybrydowa Architektura marki to połączenie dwóch lub więcej architektur marki.
niektóre Pod-marki łączą się z marką master, ale inne pozostają oddzielne.
branding Hybrydowy jest zwykle używany, gdy firma często zmienia architekturę marki lub nabywa istniejące marki poprzez fuzje lub przejęcia.
Alphabet to przykład hybrydowej architektury marki.
firmy, które muszą zachować starsze nazwy produktów i wzory, aby zapewnić klientom zadowolenie, często stosują mieszankę strategii.
korzyści wynikające z zastosowania hybrydowej architektury marki:
- pozwala na współistnienie starych i nowych produktów.
- pozwala na fuzje / przejęcia różnych rodzajów marek.
- duża innowacja uzasadnia swoją nazwę, podczas gdy inne podmioty są blisko spokrewnione.
Znane Marki wykorzystujące hybrydową architekturę marki:
- Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
- Alphabet-Google, Waymo, Google Ads
- Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype
to podejście jest najbardziej elastyczne i pozwala uniknąć nieporozumień, jednocześnie torując drogę dla przyszłych ofert.
po co Ci Architektura marki?
firmy łączą się z innymi i nabywają nowe firmy i produkty — w rezultacie:
branding, nomenklatura i decyzje marketingowe stają się złożone.
decydenci badają marketing, koszty, czas i konsekwencje prawne.
potrzeba architektury marki nie ogranicza się do najlepszych światowych marek lub firm nastawionych na zysk.
każda rozwijająca się firma lub instytucja musi ocenić, która strategia architektury marki będzie wspierać przyszły rozwój.
Jak stworzyć architekturę marki?
wybór odpowiedniej struktury dla Twojej marki wymaga wielu badań.
musisz mieć dogłębne zrozumienie swojego pozycjonowania, oferty i strategii marki.
oto pytania, które należy zadać przed podjęciem decyzji o architekturze marki:
- jakie są korzyści z używania jednej marki?
- czy nowy podmiot musi być oddalony od spółki?
- CZY co-branding wprowadzi konsumentów w błąd?
- czy zmieniamy nazwę czy budujemy na istniejącym kapitale marki?
- jak rozpoznać Nowy Nabytek?
aby dowiedzieć się, co najlepiej sprawdzi się w Twojej Firmie, należy przeprowadzić skrupulatne badania.
tylko wtedy będziesz mógł zdecydować, jak wykorzystać każdy z działów swojej marki, aby przynieść korzyści całej firmie.
korzyści z architektury marki
możesz myśleć, że Twoja marka jest zbyt mała, aby czerpać korzyści z architektury marki.
budowanie architektury marki nie jest tylko dla międzynarodowych korporacji.
nawet małe marki mogą zobaczyć wymierną poprawę wydajności poprzez lepszą organizację swojej oferty.
7 korzyści z posiadania architektury marki:
- zapewnia sprawne funkcjonowanie organizacji
- pozwala na kierowanie potrzeb konkretnych klientów.
- równowaga między marką główną a markami podrzędnymi.
- zapewnia elastyczność dla nowych produktów i usług.
- zapewnia przejrzystość i synergię między markami, produktami i usługami.
- zmaksymalizuj widoczność na konkurencyjnym rynku.
- umożliwia Ochronę Kapitału marki .
istnieje wiele różnych sposobów na architekturę marki, a większość dużych firm, które sprzedają wiele produktów i usług, stosuje mieszankę strategii.
wnioski
ekspansje, przejęcia i fuzje chociaż dobre dla firmy na dłuższą metę, tworzą wiele bałaganu i zamieszania.
jedynym sposobem na rozwiązanie tego zamieszania jest:
uzyskaj przejrzysty widok i zorganizuj różne podrozdziały swojej marki.
pamiętaj, że nie chodzi tylko o wymyślenie sprytnych marek (takich jak Apple) lub użycie kolorów do różnicowania (takich jak FedEx), ale o stworzenie jasności z chaosu.
- po pierwsze, musisz zdecydować, jak ściśle chcesz powiązać swoje działy z marką macierzystą.
- po drugie, upewnij się, że każdy produkt lub usługa, która potrzebuje marki, otrzymuje markę.
- Po Trzecie, priorytetem jest przejrzystość połączeń między twoimi markami, działami, produktami lub usługami.
na koniec zwróć szczególną uwagę na szczegóły systemu identyfikacji marki: struktura nazewnictwa, kolory, typografia i rozmieszczenie symboli powinny być zgodne ze strategią marki.
artykuł powstał na podstawie książki „projektowanie identyfikacji wizualnej marki” Aliny Wheeler.