jak najlepiej ubrani gracze NBA zamienili tunel w biznes
LeBron James i para słuchawek na zawsze zmieniły związek NBA z modą. Był rok 2008, a reprezentacja USA w koszykówce mężczyzn właśnie wylądowała w Szanghaju. Marka upstart tech ledwo rozpoczęła, sprzedając swoją pierwszą parę słuchawek do Best Buy zaledwie dwa miesiące wcześniej. Zostały one umieszczone jako muzyka-przemysł-tylko. To znaczy, dopóki LeBron James nie wyszedł z samolotu w Chinach nosząc je. Beats by Dre wszedł do głównego nurtu praktycznie z dnia na dzień.
„naprawdę nie myśleliśmy o tym, ponieważ byliśmy wtedy całkowicie skupieni na muzyce” – mówi Luke Wood, Prezes Beats. Ale sportowcy, w szczególności koszykarze, okazali się rynkiem dochodowym ponad miarę. Wood mówi, że trudno określić ilościowy wpływ milczącego poparcia Jamesa na sprzedaż, ale anegdotycznie? Beats stał się Beats z powodu LeBrona Jamesa.
przed Beats i LeBronem koszykarze mieli funkcjonować w ograniczonej przestrzeni. Bądź graczem. Bądź wzorem do naśladowania. Poprzeć trampki albo płatki. Mogą one mieć wpływ na przestrzeń wydajności, współpracując z markami odzieżowymi, takimi jak Nike lub Adidas, lub z markami sportowymi, takimi jak Gatorade. Sukces Beatsa był jednak momentem uświadomienia sobie: kibicom nie zależy tylko na koszykarzu Lebronie Jamesie. Zależy im na lebronie Jamesie. LeBron James Marka. Niezależnie od tego, czy są to słuchawki Beats, Garnitur Thoma Browne ’ a, czy trampki Johna Elliotta, fani chcą wiedzieć, co ma na sobie Lebron James.
ta postawa-gracze jako legalnych wpływowych mody-infiltrowała sport w ogóle, zwłaszcza w szczególnie rynkowych momentach, takich jak gdy sportowcy schodzą z samolotu lub przez tunel areny, obecnie często określane jako „betonowy pas startowy.”Sportowcy wykorzystują tę ekspozycję, aby stworzyć coś dla siebie: noszą nowe rodzaje słuchawek, modne przedmioty na wybiegi i jeszcze nie wprowadzone na rynek ubrania uliczne. W dzisiejszym NBA sportowcy są ich własnymi markami. To, co mają na sobie, to nie tylko osobisty styl. To biznes.
Stroje to nie tylko stroje—to pieniądze
Małe początki—wybór stroju, naprawdę—może prowadzić do dużych transakcji. Beats ma teraz oficjalną współpracę z NBA. Russell Westbrook zabrał swoje przecenione stroje z betonowego pasa startowego na swoją stronę na Instagramie do książki „Style Drivers”. Dwyane Wade współpracował z Stance socks i założył własną firmę skarpetową we współpracy z marką. Stance jest oficjalną skarpetą NBA.
„widzimy, że sportowcy zwiększają wartość marek, z którymi współpracują”, mówi Roger Breum, dyrektor ds. marketingu w Hookit, firmie zajmującej się analizą i oceną partnerstwa sportowego. „W ciągu ostatnich kilku lat indywidualny sportowiec stał się najpotężniejszą częścią sportu. Nie spodziewamy się, że to się zmieni w najbliższym czasie.”
w 2018 roku LeBron James zarobił 137 milionów dolarów dla swoich sponsorów, a Stephen Curry 39 milionów dolarów, według Hookit. Chociaż liczba ta dotyczy wszystkich marek, Hookit mówi, że odzież stanowi „dużą część” całości.
oczywiście współpraca odzieżowa z graczami i ligą istnieje od dawna, ale w dużej mierze ograniczała się do gigantów odzieży sportowej, takich jak Nike i Adidas. Niektórzy sponsorzy na dużą skalę stworzyli nawet legalne marki-wystarczy spojrzeć na Air Jordan—ale zjawisko graczy wnoszących wymierną wartość biznesową do marek modowych i akcesoriów, które zaczynały od boiska, jest nowe.
„sportowcy naprawdę pokochali modę”, mówi Lisa Piken Koper, starsza wiceprezes ds. „Siedzą w pierwszym rzędzie na pokazach mody, pracując nad własną współpracą poza koszykówką. Wejście na arenę stało się ich pasem startowym.”
powstanie Platformy
koszykarski Fandom mody nie jest do końca nowy. Walt „Clyde” Frazier, Wilt Chamberlain i Magic Johnson dbali o to, co noszą. W rzeczywistości Magic Johnson powiedział Esquire, że nowi faceci nie powinni otrzymywać wszystkich zasług za ich wyczucie mody: „wszyscy nosiliśmy to, co było gorące w naszych czasach. Różnica polega na tym, że gracze mogą pokazać ludziom, co mają. Gdybyś nie przyszedł i nie zrobił mi zdjęcia, nikt by nie wiedział, co mam na sobie.”
zainteresowanie było tam. Brakowało platformy. Co się zmieniło? Dwie rzeczy: monumentalna zmiana zasad i pojawienie się mediów społecznościowych.
w 2005 roku komisarz NBA David Stern uchwalił zasadę, która wymagała biznesowego stroju na imprezy związane z drużyną i meczami, w tym wchodzenia na arenę. Chociaż celowo niejasne, oznaczało to, że gracze musieli nosić garnitury lub ubierać Spodnie i koszule z kołnierzem. Bardziej kontrowersyjną częścią reguły nie było to, co egzekwowała, ale to, co zakazała: łańcuchy, wisiorki i medaliony.
sklep Russell Westbrook ’ s 'Style Drivers’ $37.40, amazon.kom
krytycy uznali nową regulację za rasistowską, łącząc specyficzne łańcuchy i medaliony ze stylem, w którym Allen Iverson przypisuje się sprowadzenie do Ligi-oraz rasistowsko zakodowane problemy PR i oskarżenia o” niesłuszność”, które nastąpiły. Ale kiedy dress code wszedł w życie, przyniósł ze sobą nowy nacisk na styl.
„gracze przyjęli tę zasadę, która została stworzona jako forma kontroli, i przekształcili ją w coś, co stało się drogą do stylu i kultury jazdy”, mówi prezes Beats Luke Wood. „Styl jest bramą dla nich, aby naprawdę zacząć myśleć o tym, kim są poza koszykówką.”
Media społecznościowe przenoszą rzeczy do stratosfery
Większość koszykarzy po wejściu do Ligi wyrosła z myślą o jednym celu: dotarciu do NBA. Ale kiedy już to zrobią, mają więcej energii psychicznej (i zasobów), aby spędzić rozwijając się poza boiskiem. Aby stworzyć sobie markę, która będzie trwała, gracze muszą stać się marką.
„myślę, że teoria dress code przynosząca większą świadomość modzie graczy, wraz z wprowadzeniem mediów społecznościowych i umiejętnością marki siebie naprawdę pomogła .”mówi Koper. „Nasi faceci podejmują naprawdę zabawne ryzyko związane z modą. Stworzyli oczekiwanie na to, co będą nosić.”
większość tego oczekiwania opiera się na mediach społecznościowych. Może Magic Johnson nie miał miejsca, by zaprezentować swoje stroje, ale dziś jest Instagram, na którym gracze mogą publikować i kontrolować treści. Jak powiedział Johnson: Nikt nie wie, co masz na sobie, jeśli nie było nikogo, kto by to zrobił.
UpscaleHype, strona poświęcona zamieszczaniu zdjęć strojów high-fashion i streetwear. „Myślę, że najważniejszą rzeczą jest ekspozycja”, mówi Allen Onyia, współzałożyciel witryny. „Możesz robić tyle, ile chcesz, nosić dowolny szalony wygląd, ale jeśli nikt go nie widzi, to nie ma wartości. Musisz pracować z platformami, które to ujawniają.”
UpscaleHype istnieje od 2008 roku, ale napływ innych stron związanych z koszykówką i mediami na Instagramie zwrócił jeszcze większą uwagę na stroje graczy. „Od jakiegoś czasu śledzimy styl celebrytów, a koszykówka zawsze była dla nas jego częścią”, mówi Onyia. „Ale teraz zaczynamy dostrzegać, że podbierają inne miejsca, takie jak NBA tworzące strony na Instagramie, więcej stron z tenisówkami, więcej stron związanych z NBA. Wydaje się, że społeczność mody zaczyna coraz bardziej szanować styl sportowców.”
teraz, gdy jest miejsce na zbudowanie oczekiwania fanów, gracze wykorzystują to. Zamiast po prostu spełniać dyktowane przez Ligę wymagania „Business casual”, gracze współpracują ze stylistami, projektantami i markami, aby stworzyć wygląd, który noszą na betonowym wybiegu. To nie tylko strój. To biznes-i to bardzo strategiczne.
ubrania, które noszą gracze, są często ustalane z tygodniowym lub miesięcznym wyprzedzeniem, mówi sławna stylistka i architekt wizualny Kesha McLeod. Chociaż teraz, planowanie może być trochę hodgepodge, McLeod-który stylizuje takich jak James Harden, P. J. Tucker i Serena Williams-widzi, że wkrótce staje się bardziej opływowy.
„Pomagamy sobie od samego początku. Spotkanie odbędzie się z Valentino, Jamesem, jego menadżerem i mną. Decydujemy, jaka będzie jego marka w tym sezonie i zaczynamy opowiadać historię. To nie jest myśl.”
a jeśli chodzi o pierwszy mecz w sezonie,” musisz mieć idealny strój „mówi McLeod,” ponieważ to jest to, czym ustawiasz ton na resztę sezonu.”
postseason ma, potencjalnie, jeszcze większą moc. „Zwłaszcza wchodząc do playoffów, jeśli ktoś wygłosi oświadczenie na konferencji prasowej po grze, zostaje odebrany” – mówi Koper NBA. „Chcesz być na to gotowy.”
marki Non-Performance mają miejsce do rywalizacji
w 2008 roku, kiedy James nosił słuchawki Beats z samolotu na Olimpiadę, zmieniło się Beats. Ten moment, widząc sportowca noszącego coś początkowo sprzedawanego do innej branży, zmienił sposób, w jaki marki używały graczy jako narzędzi marketingowych: Otrzymuj ubrania i towary do stylu życia w ręce sportowców i ich stylistów, a uwaga zostanie zwrócona. Poza ekspozycją marki, to naprawdę stanowi okazję dla marek znacznie mniejszych niż Nike lub Adidas do rozkwitu.
Weźmy na przykład amsterdamską firmę odzieżową. Marka zaczęła od sneakersów Średniej klasy-aby „wypełnić” lukę między modą high fashion a streetwear, stąd nazwa-ale sneakersy są trudną przestrzenią dla sportowców, z których wielu ma partnerstwa z większymi markami i są zobowiązani umową do bycia widzianym tylko w sneakerach tej marki. Mimo to, nadziewane kawałki chciały znaleźć sposób.
„rozszerzyliśmy się na ready to wear, a nie tylko trampki”, mówi Chris Alders, kierownik marketingu Filling Pieces. „Dało nam to możliwość współpracy ze sportowcami, którzy mogą wybierać własne style poza kontraktami.”
zadziałało. W marcu 2018 roku ochroniarz Houston Rockets Chris Paul został sfotografowany skacząc z samolotu w pełnym jasnoniebieskim dresie wypełniającym kawałki. Zamówienia na garnitur w tym kolorze wzrosły czterokrotnie w ciągu następnych dwóch tygodni. W dniu, w którym Chris Paul opublikował post na Instagramie, nastąpił 104-procentowy wzrost ruchu w USA na stronie internetowej, który zmniejszył się w ciągu najbliższych kilku dni. W marcu, obecnie emerytowany Strażnik Miami Heat Dwyane Wade nosił kurtkę Filling Pieces w wywiadzie po grze; Marka odnotowała wzrost ruchu w USA o 89 procent.
potem są skarpetki. Wkrótce po premierze marka rozpoczęła współpracę z Wadem, który od dawna interesował się produkcją skarpet. Związek rozpoczął się w 2012 roku. Do 2015 roku Stance był oficjalnym zawodnikiem NBA. W 2018 roku Wade i Stance założyli spółkę joint venture, PWKY, która sprzedaje niedrogie skarpetki z logo drużyny NBA (i MLB).
„Współpraca z Wadem dała nam natychmiastową wiarygodność w lidze”, mówi Clarke Miyasaki, dyrektor ds. wzrostu w Stance. „Pracowaliśmy z Wadem, zrobiliśmy skarpetki na upał po ich pierwszych mistrzostwach. Wszystko to dodało nam wiarygodności.”
ta wiarygodność była też konieczna dla małej firmy skarpetkowej próbującej dostać się do NBA wraz z potęgą wydajności. „Pamiętam, że kiedy po raz pierwszy wspomniałem o byciu skarpetą na boisku w NBA, wyśmiali mnie z pokoju”, mówi Miyasaki. „To słodkie”, pamiętam jak mówili. Zawarliśmy umowę kilka lat później, i nie ma wątpliwości, że wiele z tego miało związek z D-Wade ’ em.”
Fashion: A Fast Route to Outsized Influence
w NBA, skill equals clout. To sprawia, że ktoś taki jak LeBron James jest głównym kandydatem na zaangażowanych i masowych zwolenników. Ma 49,5 miliona obserwujących na Instagramie, a to oznacza, że nie jest tylko graczem. Jest też wpływowym człowiekiem.
” LeBron jest dobrym przykładem jednego końca spektrum: To prawie nie ma znaczenia, co robi, ponieważ jest tak dobry, że wszyscy i tak będą zwracać uwagę”, mówi Josh Luber, CEO i współzałożyciel StockX. „Cokolwiek zrobi, ludzie zauważą.”
ale nie musisz koniecznie być LeBronem Jamesem, aby wyrobić sobie imię. Weźmy na przykład P. J. Tuckera, który nie jest siłą natury na boisku, przynajmniej w porównaniu z Jamesem. Ale stał się powszechnie znany ze względu na swoją obszerną, kosztowną i ekskluzywną kolekcję sneakersów.
„P. J. Tucker naprawdę podniósł to od strony sneakersów”, mówi Luber. „To sprawia, że wiadomości poza koszykówką, gdy gracz nosi niepublikowane, $ 20,000 trampki.”Tucker założył te trampki-Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-w grudniu 2018 roku, które według ESPN były dostępne w Grailed za ponad 20 tysięcy dolarów.
w rzeczywistości trampki są bramą wielu graczy do mody. I chociaż mogli zacząć od butów do gier retro, „marki wykonały dobrą robotę, czyniąc je interesującymi i istotnymi poza sportem”, mówi Luber StockX. „To nie tylko Tinker Hatfield projektuje trampki, ale Pyer Moss i Supreme. Kiedy masz projektantów robiących trampki, wystawiasz dzieci na fajny wygląd poza sportem.”
relacje tych zawodników z trampkami służą nie tylko jako brama do mody koszykarskiej, ale także jako brama mody do koszykówki. W 2018 roku NBA zmieniło politykę kolorów sneakerów na boisku, aby zamiast kolorów drużyn, gracze mogli nosić dowolne kolorowe sneakery podczas meczu. Od razu gracze zaczęli uderzać w twarde drewno w nowych tenisówkach-takich jak Yeezy 500 i Nike Air Fear of God 1-które nigdy nie były przeznaczone do prawdziwej rozgrywki.
„wszyscy rozumieją, że rynek sneakersów to duży biznes”, mówi Onyia z UpscaleHype. „Są dzieci, które nawet nie dbają o koszykówkę, ale oglądają mecz tylko po to, aby zobaczyć trampki. To przynosi inny zestaw oczu do NBA.”
NBA zmienia zasady-dosłownie
ta zbieżność Mody i rzeczywistej gry to miejsce, w którym sama Liga zasługuje na uznanie: dostosowuje swoje zasady, aby gracze mogli wpleść swoje zewnętrzne interesy i interesy w koszykówkę. NBA robi to, co trzeba, aby pozostać nowoczesnym.
„NBA, bardziej niż NFL, MLB lub NHL, naprawdę zrozumieli, że ich zaletą jest rywalizacja nie tylko w rozrywce na boisku, ale także poza boiskiem” – mówi Onyia. „Pozwalają zawodnikom określać się jako coś więcej niż tylko sportowcy. Rozumieją, że jeśli to popierają, to po prostu wraca do ich biznesu, generując większe przychody.”
w tym celu NBA stworzyło nawet własne konta, aby pokazać zainteresowanie graczy modą, jak na przykład strona sneaker @nbakicks. Zespoły takie jak Raptors publikują dopasowane zdjęcia swoich graczy między meczami. Wszystko to łączy się, aby pozycjonować graczy, aby mieli sponsoring i inwestycje w marki niezwiązane ze sportem. Nawet tutaj w Esquire mieliśmy Kelly Oubre Jr. Z Phoenix Suns i Terry’ ego Roziera Z Boston Celtics w naszej szafie mody na jeden dzień, ucząc się tajników mody od strony redakcyjnej.
„NBA zachęca graczy do prowadzenia działalności poza koszykówką” – mówi Lisa Piken Koper z NBA. „To rzeczywistość życia; czasami te kariery nie trwają tak długo i chcemy, żeby były przygotowane. Absolutnie chcemy, aby mieli życie po koszykówce i szukali tych zainteresowań, gdy są w nim. Więcej ekspozycji możemy uzyskać dla naszych sportowców jest wielki. Czasami prowadzi to nawet do większych układów ligowych.”
„Moda daje im szansę zatrzymania się i zastanowienia się, kim są i kim chcą być.”
poza sponsoringiem, współpracą i inwestycjami, koszykarze przychodzą do mody tak jak wielu: jako forma wyrażania siebie. Wsparcie NBA oznacza, że gracze, którzy często wchodzą do Ligi jako dorośli, mogą znaleźć się jako jednostki-poza zespołem i poza koszykówką.
„rozwijają się jako ludzie, co jest trudne, gdy spędzają większość życia na boisku, w autobusie lub samolocie—prawdopodobnie są w zespole podróżniczym od 11 roku życia”, mówi Luke Wood Beats. „Spędzili swoje życie w sporcie, nie spędzając najwyższej kropli. Moda daje im szansę zatrzymania się i zastanowienia się, kim są i kim chcą być.”
a jeśli to samo poszukiwanie i rozwój prowadzi do hobby, co prowadzi do pobocznego projektu, który prowadzi do budowania biznesu poza koszykówką? Tym lepiej. Bycie koszykarzem nie jest karierą przez całe życie, a dzięki zewnętrznym zainteresowaniom, takim jak moda, gracze mogą znaleźć swój kolejny rozdział.
” co zrobisz jak przestaniesz grać w koszykówkę, zostaniesz sportowcem? Nie każdy urodził się, aby być mistrzem sportu” – mówi Kesha McLeod. „LeBron James, Dwyane Wade, zbudowali model biznesowy, który istnieje poza sportem. Co zrobisz, gdy piłka przestanie się odbijać?”