Josh i Barry tweetują jak szaleni. Rewolucjonizują marketing RIA-czy tylko marnują czas?

gadanie o klubach, fałszywy śmiech i fałszywe Klapsy w ramię nie mają znaczenia dla nowego pokolenia inwestorów przyklejonych do telefonów. Zamiast tego, autentyczność, popularność i zdolność do rozrywki królować najwyższy.

Oto Josh Brown, współzałożyciel, CEO i publiczna twarz nowojorskiej firmy doradczej Ritholtz Wealth Management.

Brown, który tweetuje pod szyldem @ ReformedBroker, szturmuje przestrzeń doradczą swoją nieustającą i wszechobecną obecnością mediów — zarówno tradycyjnych, jak i społecznych. Ostatnio pojawił się gościnnie w serialu miliardy. Mając ponad milion obserwujących na Twitterze, Brown buduje również biznes poprzez swój szeroko poczytny zreformowany Blog brokerski, występy w CNBC i złożony kanał na YouTube, gdzie riffuje ze swoim zespołem na temat zarządzania majątkiem, rynków i popkultury. Brown niedawno dał swojemu dyrektorowi ds. badań, Michaelowi Batnickowi, żal za to, że nie śledził Gry o Tron. „Jak możesz mówić, że nie oglądasz programu i nie masz kontaktu z kulturą?”

w zalanym mediami krajobrazie jakość niczego nie gwarantuje. Bycie innym daje jednak możliwość przebicia się przez bałagan. A Brown, 41 lat, różni się od większości doradców tym, że nie jest zapięty i wypolerowany. Dużą częścią jego uroku jest jego bezsensowna osobowość z poczuciem humoru podawana w ultrakasualnym stroju. „Let it all hang out” Browna jest rozbrajający i kuszący, zwłaszcza w czasach, gdy każda sylaba jest skupiona i obracana dla maksymalnego efektu. Ludzie chcą tego, co prawdziwe i odrzucają twierdzenia o wszechwiedzy. Czy jednak autentyczność powinna odruchowo korelować z zaufaniem?

„nigdy tak naprawdę nie lubiłem ludzi, którzy próbują udawać, że wiedzą wszystko”, mówi mi Brown, w połowie maja, w słonecznej sali konferencyjnej na 15.piętrze głównej siedziby jego firmy w śródmieściu. „Batnick nazywa swojego bloga nieistotnym inwestorem. Ilu ludzi zacznie od powiedzenia ci, że są nieistotni?”

kontynuuje: „wszyscy znają moje wady. Dorastałem w mediach społecznościowych. Założyłem Twittera w marcu 2009 roku.”Brown ma teraz prawie 90 000 tweetów i ponad 12 000 postów na blogu. „Pod wieloma względami jestem zupełnie inną osobą niż wtedy, ale ludzie patrzyli, jak tam dorastam, więc nie mogę nagle powiedzieć, że Wiem wszystko. Ludzie wiedzą, że ja nie. „

marketerzy zazwyczaj używają Flasha do sprzedaży krzykliwych produktów, a „Downtown Josh Brown” prowadzi z sizzle. Jednak pomimo wygadanego i swobodnego stylu, jego rada jest informowana przez pokorę, twierdzi, że prawdopodobnie zrodziła się z twardych lekcji wyciągniętych przez wiele lat jako makler giełdowy i prawdopodobnie z konieczności, biorąc pod uwagę trzeźwo myślącą misję korporacyjną jego firmy.

partner Browna, Barry Ritholtz, lat 57, również pracuje w centrum uwagi. Współzałożyciel, prezes i dyrektor ds. inwestycji pisze szanowany Blog Big Picture, a dla Bloomberga prowadzi wpływowy Podcast Masters in Business i pisze kolumnę. Ritholtz, który tweetuje pod rączką @ ritholtz, ma prawie 140,000 zwolenników, drugi najbardziej wśród doradców po Brownie.

podsumowując, działa strategia oparta na pasywnym inwestowaniu i aktywnej ewangelizacji.

sześć lat temu Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) i dyrektor wealth management Kris Venne (@krisvenne) uruchomili Ritholtz Wealth Management (@RitholtzWealth) z około 90 milionami dolarów w aktywach. Dziś firma ma około 30 pracowników i oszałamiający miliard dolarów w aktywach.

zaczęło się od lekarzy i pielęgniarek.

w 2008 roku, kiedy Brown był maklerem giełdowym już nieistniejącego WestRock Advisors, został hospitalizowany z powodu ciężkiego nawrotu choroby Leśniowskiego-Crohna, przewlekłej i często bolesnej choroby zapalnej, która dotyka przewodu pokarmowego. Tam zaczął blogować, zainspirowany Ritholtzem. „To wszystko jest przypadkowe. Nie zacząłem bloga myśleć, to będzie świetny marketing. Byłem naprawdę w złym miejscu pod względem kariery i po prostu potrzebowałem miejsca, żeby się z tego wypuścić. I kosztowało $13, aby kupić nazwę domeny i rozpocząć odpowietrzanie na WordPress, więc szybko zbudował publiczność.”

Brown mówi, że był dobrym brokerem i lubił pracować na telefonach, rzucać pomysły. Ale w tym roku podsumował: „nie pomagam ludziom tak, jak chciałem w tym modelu biznesowym. Nie byłem jednak nędznym finansistą. Zawsze mówię ludziom, że zajmuję się finansami i kocham finanse, ale nie powinnam być osobą finansującą.”

w Backstage Wall Street, opublikowanym w 2012, Brown podkreśla, że jego beef z brokerami nie jest osobisty, ale jest jednym z „architektury”, biorąc pod uwagę, że „odszkodowania i zachęty dla brokerów są ustawione w diametralnej opozycji do najlepszego interesu klienta.”Maklerzy zarabiają na sprzedaży produktów. Jednak doradcy inwestycyjni i doradcy finansowi, którzy pracują dla zarejestrowanych doradców inwestycyjnych, są związani warunkami standardu powierniczego, który prawnie wymaga, aby wszystkie decyzje były podejmowane w najlepszym interesie klienta. Standard przydatności maklera giełdowego nie podnosi się do tak wysokiego poziomu; wymaga jedynie, aby broker zalecał transakcje odpowiednie dla inwestora na zasadzie handlu po handlu.

Brown od dawna sprzeciwia się tak zwanemu mitowi precyzji w branży usług finansowych, który skłania konsumentów do przekonania, że inwestowanie jest nauką. Fakt, że profesjonaliści są wadliwi i pozwalają emocjom przesłaniać swoje osądy, najlepiej pozostaje przemilczany. Lepiej trąbić reklamy z płonącymi nagłówkami z boffo (i prawdopodobnie efemerycznymi) wynikami. Kiedy Wyniki funduszu upadają, aktywa uciekają, a podtrzymywanie życia jest wycofywane bez szeptu. Fundusz jest wyłączony z istnienia lub pochowany bez nagrobka, Epitafium lub pochwały; jego wykonanie jest wymazane z książek (ale nie własne).

z Brownem i Ritholtzem przepisując zasady zaangażowania, czy doradcy powinni porzucić stary podręcznik i pójść w ich ślady? A może sukces Browna i Ritholtza jest bardziej produktem ubocznym unikalnego zestawu okoliczności, które nie dają większej lekcji — a jedynie opowiadają o tym, jak jedna firma wybuchła?

„trawnik jest wreszcie otwarty po sześciu tygodniach deszczu”, mówi rozbrzmiewający Ritholtz, otwierając okno w swoim narożnym biurze, wpatrując się z uznaniem w plątaninę aktywności w Bryant Park. Ritholtz, krzepki były prawnik, który, podobnie jak Brown, pochodzi z Long Island, siada naprzeciwko mnie i zaczyna nieskrępowany raper.

Będziemy blogować przez 20 lat, a potem otworzymy wrota i pozwolimy ludziom wysyłać nam pieniądze.”Zawsze mówiliśmy o tym, co jest dobre, a co złe w branży inwestycyjnej. Rozdajmy mnóstwo darmowych treści i powiedz ludziom, jak to zrobić samemu, a może jedna dziesiąta z 1% tych ludzi stanie się klientami.”

chociaż Ritholtz robi szybkie i pozytywne wrażenie, jest OG blogosfery finansowej, który rozpoczął blogowanie w latach 90. na Yahoo GeoCities, zanim Brown był w wieku legalnego picia. W 2003 r. Ritholtz ukończył Typepad, a w 2008 r. założył własną stronę internetową na WordPress. Dziś jego blog Big Picture przyciąga ponad pół miliona czytelników miesięcznie.

zasada wzajemności może odegrać rolę w sukcesie firmy. Idea, rozwinięta w przełomowej książce Roberta Cialdiniego Influence: the Psychology of Persuasion z 1984 roku, głosi, że kiedy ludzie otrzymują coś wartościowego, czują się zobowiązani do odwdzięczenia się. Ritholtz, Brown i ich zespół oferują przydatne porady za darmo. Czytelnicy odwzajemniają się, czytając, śledząc, angażując i, co najbardziej hojne, stając się klientami.

dla firmy specjalizującej się w przyciąganiu puli aktywów i talentów, słuszne jest, że jej geneza powstała na konferencji w San Diego w 2010 roku.

„zaczęliśmy rozmawiać i nie mogłem przestać myśleć, że jest tu facet, który jest naprawdę zabawny” – mówi Ritholtz. „Widziałem jego pisma. Jest naprawdę dobrym pisarzem. Co on robi po tej stronie ulicy? Jest doskonale zbudowany dla strony RIA. Wziął go jak rybę do wody.”Kilka tygodni później Brown dołączył do firmy badawczej Ritholtz, FusionIQ. Trzy lata później wyruszyli na uruchomienie Ritholtz Wealth Management.

choć dziś Brown jest najbardziej publiczną twarzą firmy, inni też odgrywają rolę publiczną. „W pewnym sensie podzieliliśmy i podbiliśmy świat mediów” – mówi Ritholtz. „Każdy pisze i publikuje po stronie badawczej”, w tym Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) i Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), który pisze blog Belle Curve.

usługi Ritholtz Wealth Management obejmują alokację aktywów, zarządzanie majątkiem, korporacyjne Plany emerytalne i zarządzanie majątkiem instytucjonalnym. Ritholtz, który przewodniczy Komitetowi inwestycyjnemu firmy, koncentruje się na budowie portfela i zarządzaniu ryzykiem w ramach podejścia opartego głównie na tanich indeksach dla klientów. Zwraca również szczególną uwagę na Finanse behawioralne. „Rola zachowania jest ważniejsza niż zbieranie zapasów, a nawet alokacja aktywów. Wszyscy skupiają się na tym, co optymalne. Ale jeśli jesteś właścicielem S& P 500 lub jakiegokolwiek innego szerokiego indeksu, zasadniczo wiemy, jakie będą długoterminowe zwroty akcji.”Firma, która ma dużą bazę klientów wśród millenialsów i masowo zamożnych, opiera się na tanich funduszach od firm, takich jak Vanguard, DFA, BlackRock i WisdomTree w zakresie podstawowej oferty.

mówiąc szerzej, RIAs wygląda dobrze, biorąc pod uwagę, gdzie płyną pieniądze. Aktywnie zarządzane fundusze nadal doprowadzają gotówkę do funduszy indeksujących, które oferują niewielkie wydatki. Firmy maklerskie, które kiedyś generowały ogromne zyski wykonując transakcje, pobierają okruchy-jeśli tak. A nawet fundusze hedgingowe przycinają swoje opłaty za tłuszcz, ponieważ stają w obliczu ostrych wiatrów od komputerowych „quant shopów” i słabszych wyników.

krótko mówiąc, twórcy pieniędzy nie zarabiają tak, jak kiedyś.

ale to, co jest złe dla Wall Street, było świetne dla Main Street, która nigdy nie miała tego lepiej. Największym problemem dla wielu inwestorów jest niewiedza, jak zarabiać pieniądze (indeksowanie jest silnym domyślnym), ale wiedza, jak nimi zarządzać. To oznacza szansę dla doradców.

ale bądźmy szczerzy: Brown i Ritholtz nie są profilowani z powodu ich zdolności inwestycyjnej,którą mają, wraz z tysiącami innych RIAs.

to dlatego, że nie mają sobie równych w historii marketingu RIA.

przewidywania Browna dotyczące mediów społecznościowych okazały się trafne. W Backstage Wall Street, który koncentruje się na klientach i marketingowych aspektach branży finansowej, pisze: „interesujące będzie zobaczyć, jak ta stara maszyna marketingowa będzie się trzymać w sferze mediów społecznościowych, gdzie interakcje mają być spontaniczne, dwukierunkowe i bez pretensji. Nikt nie zwraca uwagi na fałszywe, bezduszne korporacyjne ustniki w sieci społecznościowej.”Z wyjątkiem, gdy spieprzyli: Zwróć uwagę na niedawne brouhaha ponad ton-głuchy JPMorgan Chase tweet wzywający ludzi z budżetem do ” zrobienia kawy w domu „i” zjedzenia jedzenia, które jest już w lodówce.”

w Backstage Wall Street Brown rozlewa playbook Wall Street i dzieli się, w szczegółach, praktycznie każdym znanym skoku sprzedaży używanym na nieświadomych inwestorów. Robi to z rozkoszą i z pozornie prawdziwego dążenia do sprawiedliwości, być może częściowo jako pokuta za pracę jako makler detaliczny przez dziesięć lat. „Media społecznościowe to jeszcze jedna destrukcyjna siła, która każdego dnia podnosi supremację firm” – pisze. „Pozwala on tysiącom mniejszych konkurentów budować własne marki i odgryzać niegdyś potężne dęby, które tak długo rządziły branżą.”

i budują. „Klienci nadal czytają posty i śledzą nas na Twitterze. Więc to nie tylko przyciąganie, to retencja” – mówi Brown. „Rozmawiamy z wieloma młodszymi bogatymi ludźmi z natury o tym, kim jesteśmy i jak wyglądamy.Podoba im się to, że mogą włączyć aplikację społecznościową i zobaczyć, co mówimy. Cenią to, ponieważ nie chcą dzwonić, wpadać ani umawiać się na spotkanie.”Brown podkreśla, że jeśli Giełda upada, a doradca klienta nie bloguje ani nie tweetuje, klient nie będzie wiedział, co myśli doradca — nie mówiąc już o tym, czy doradca jest w ogóle świadomy wiadomości.

medialny blitz firmy służy większemu celowi poza tworzeniem darmowej reklamy, aby przyciągnąć klientów.

„moją ulubioną częścią firmy jest to, że wszyscy, którzy tu pracują, byli fanami tego, co mówimy” – mówi Brown. „Nigdy nie mieliśmy rekrutera, nigdy nie mieliśmy headhuntera i nigdy nie prowadziliśmy ogłoszeń dla doradców. Mam tu 30 osób, a 22 z nich to klienci.”Brown mówi, że ci, którzy dołączyli, byli doradcami finansowymi, którzy wysyłali swoje materiały do klientów. Pewnego dnia zadzwonili i powiedzieli: „może po prostu popracuję z tobą? I tak przez przypadek rozwinęliśmy firmę z odwrotnego dochodzenia.”

Brown uważa, że pomysły powinny być weryfikowane publicznie i lekceważy prestiż automatycznie przyznawany ludziom przez umieszczenie nazw firm na ich wizytówkach. Napisał kiedyś: „nie sądzę, bym kiedykolwiek zainwestował pieniądze z kimś, kto nie jest na Twitterze.”Brown przyznaje, że” brzmi to niedorzecznie”, a następnie wyjaśnia: „Jeśli jesteś tylko bezimienną, bezimienną osobą w UBS lub gdziekolwiek indziej, nikt tak naprawdę nie wie, co myślisz. Żyjesz na marce. I nikt już nie robi marki. Ludzie podążają za ludźmi.”Brown twierdzi, że dlatego Kim Kardashian ma znacznie więcej zwolenników na Twitterze niż E! kanał, na którym się pojawia. „Nikogo nie obchodzi E! kanał. Zależy im na niej. To się dzieje w finansach.”

Ritholtz zaleca, aby doradcy wykorzystywali swoje mocne strony i specjalizowali się. „Znajdź sposób, aby być postrzeganym przez potencjalnych klientów, który pomaga również budować swoją wiedzę i biznes”, mówi. „Dla mnie to było pisanie. Znajdź coś, co Ci odpowiada. Zawsze jestem pod wrażeniem, gdy doradcy opisują, jak wyrzeźbili wyspecjalizowaną niszę.”

ale Brown upiera się, że media społecznościowe widowiskowo się mylą pod wieloma względami — zarzut, który nakłada również na siebie.

” każdy doradca gra w grę globalną, gdy w rzeczywistości ma regionalny lub lokalny biznes. Próbują zbudować kanały YouTube i obecność na Twitterze i próbują zdobyć milion obserwujących.”Uważa te wysiłki za ogromną stratę czasu i energii. „To takie odwrotne do zamierzonego. Nigdy nie dostaną skali. Mam 10 ludzi, oni sami to robią!”Słowa płyną szybko z ust Browna, gdy przerywa każdy punkt z rosnącym przekonaniem.

” jeśli jesteś doradcą finansowym, co ty kurwa robisz, jeśli jesteś w Davenport, Iowa, namawiając ludzi na Hawaje do czytania tego, co piszesz? Nazwij swojego bloga po swoim mieście; porozmawiaj o lokalnych restauracjach.”Brown mówi, że wielokrotnie zwracał na to uwagę, bezskutecznie.

firma zyskuje nowych klientów prawie zawsze z powodu ważnego wydarzenia osobistego — czy to rozwodu, śmierci, czy emerytury-zauważa Brown. „Jeśli chcesz być znaleziony, gdy te rzeczy przytrafiają się ludziom w Twojej okolicy, powinieneś być na LinkedIn i Facebooku dziesięć razy częściej niż na Twitterze.”Brown mówi, że doradcy, którzy najlepiej korzystają z Twittera,” porównują notatki i dzielą się żartami ” z innymi doradcami. „Nie sądzę, że większość doradców myśli, że uda im się ściągnąć stu klientów z Twittera — bo tego nie zrobią.”

chociaż jest pełen rad dla innych, czy Brown sam się pomylił?

” kiedy po raz pierwszy dostałem obserwujących, byłem bardzo cavalier o mojej mocy”, mówi Brown. „Niektórzy ludzie zaangażowani w kryzys finansowy byli po prostu peryferyjni, ale TheWall Street Journal i New York Times pisali artykuły co pięć minut, wskazując palcem, kto jest winny.”Brown powiedział, że poczuł się ośmielony, aby się wtedy wypowiedzieć, ponieważ” nienawiść do finansów ” była wszechobecna. Po przeczytaniu o jednej konkretnej osobie, ” i eksplodował go do tego rant o nim osobiście.”

” po latach napisałem do niego list. Przeprosiłem i usunąłem to, nie tylko dlatego, że byłem zawstydzony młodszym sobą, ale dlatego, że nigdy nie chciałem, aby ktoś przeszukał Google i znalazł to gówno, które o nim powiedziałem, i myślał, że to sprawiedliwe. Nie otrzymałem odpowiedzi i powiedziałem: „nie udzielaj mi odpowiedzi. Nie przyjmuj moich przeprosin. Nie jesteś mi tego winien. Chcę, żebyś wiedział, jak źle się czuję do siebie.””

pozostaje fundamentalne napięcie między tym, jak doradcy uważają, że powinni działać wobec klientów-poważnie, pewnie i profesjonalnie-a tym, jak być może powinni działać: profesjonalnie, ale chętnie uczciwie dyskutuje o błędach i wykazuje wrażliwość.

jednak biorąc pod uwagę wzrost popularności mediów społecznościowych i wpływ Browna, czy każdy doradca powinien dążyć do autentyczności i przejrzystości? A co z utalentowanym doradcą, który unika mediów społecznościowych, ponieważ uważa, że” potrzeba bycia częścią rozmowy ” jest tak samo nieszczera, jak gadanie o klubach country, fałszywy śmiech i fałszywe Klapsy w plecy?

Brown jest niezdecydowany. „Nie każdy musi być sterowcem myjni samochodowej, machając rękami”