krytyka społeczna

Reklama w teorii społecznej

społeczna krytyka reklamy, o której mowa w poprzedniej sekcji, wynikająca z liberalizmu, marksizmu i feminizmu, opiera się nie tylko na tych różnych ruchach społecznych i intelektualnych jako takich, ale także na znacznej teoretyzacji akademickiej i badaniach, które wygenerowały w naukach społecznych.

chociaż byłoby to mniej prawdziwe w USA niż Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Australii, marksizm stanowił dominujący paradygmat w kulturoznawstwie i wielu naukach społecznych, zwłaszcza socjologii, od połowy lat 70. do co najmniej końca lat 80.był to „Zachodni” marksizm, w którym istniały dwa główne nurty: jeden w kierunku „ekonomii politycznej”, która podkreślała własność, kontrolę i funkcjonowanie struktury ekonomicznej kapitalizmu, a drugi w kierunku kulturowej analizy roli ideologii w utrzymaniu systemu jako całości. całe. W obu tych trendach, ale zwłaszcza w tym ostatnim i bardziej wpływowym sposobie myślenia, reklama była postrzegana jako kluczowa rola do odegrania w stabilizacji społeczeństwa, które w przeciwnym razie byłoby rozdarte przez własne sprzeczności. Wzorując się na francuskim marksistowskim filozofie strukturalistycznym Louisie Althusserze, marksistowska teoria społeczna w latach 80.przesunęła w ten sposób swój analityczny nacisk z dala od struktury ekonomicznej jako podstawy społeczeństwa kapitalistycznego, w kierunku reprodukcji ideologicznej – reprezentacyjnej i znaczącej praktyki kultury kapitalistycznej, w tym reklamy.

ta tendencja w marksizmie kulturowym znalazła wspólną przyczynę ze strukturalizmem semiologicznym (zob. semiotyka), wywodzącym się od Ferdinanda de Saussure ’ a, ale najbardziej znanym z reklamy Rolanda Barthesa (1977). W tym podejściu same reklamy stały się głównym przedmiotem analizy, tak że nacisk położono na to, w jaki sposób różne znaczące elementy lub „znaczniki” w reklamie są ze sobą powiązane, tak aby wytworzyć znaczenie reklamy jako całości (zob. Reklama i reklamy). Jest to podejście jakościowe, interpretacyjne, które kontrastuje z ilościową metodą analizy treści.”Ten ostatni, mający swoje korzenie w behawioryzmie amerykańskim, może być jednak stosowany w komplementarny i produktywny sposób w połączeniu z analizą semiologiczną.

wraz z marksistowskim i semiologicznym strukturalizmem nastąpił znaczący wkład strukturalizmu antropologicznego, wywodzącego się od Claude ’ a Lévi-Straussa. Wszystkie te wątki zostały zebrane razem, wraz z feminizmem i psychoanalityczną teorią rozwoju Lacana, w Judith Williamson Decoding Advertisements, wciąż jednej z najbardziej definitywnych książek na temat analizy reklam (Williamson, 1978). Stworzyła spójną fuzję tych teorii i zastosowała je w analizie jakościowej partytur reklam reklamowych czasopism, aby przejawiać takie procesy jak „interpelacja” i powoływanie się na ideologiczne „systemy odniesienia” w interpretacji reklam. Oprócz zastosowania przez Williamsona teorii „totemizmu” Lévi-Straussa w celu wyjaśnienia, w jaki sposób pewne rodzaje ludzi stają się kojarzone z konkretnymi produktami w reklamie, takimi jak „pokolenie Pepsi”, antropologiczny strukturalizm umożliwia zrozumienie, w jaki sposób towary zyskują znaczenie kulturowe dzięki ich pozycji w całkowitym systemie znaczeń. Reklama w widoczny sposób przyczynia się do tego procesu nadawania znaczenia towarom, ale nie wyłącznie. Proces jest społecznie mediowany. Na przykład, z kilku różnych międzynarodowych marek odzieży sportowej reklamowanych w podobny sposób, to grupa rówieśnicza zdecyduje, która z nich ma być preferowaną „fajną” marką w danej miejscowości.

ta sama relacyjna jakość kulturowego znaczenia dóbr znajduje się również w poststrukturalistycznym wkładzie Jeana Baudrillarda (1981). Jego zdaniem kapitalistyczna struktura społeczna była źródłem zarówno potrzeb, jak i znaczenia dóbr, i podobnie jak niektórzy cytowani wyżej Liberalni i Marksistowscy krytycy reklamy, Baudrillard widział wzrost kapitalizmu konsumpcyjnego jako urządzenia, dzięki któremu system unikał potrzeby redystrybucji bogactwa. Tak więc różnice klasowe były ukryte pod pozorną demokracją konsumpcji, połączeniem, które ginie w oszałamiającym i niekończącym się pokazie znaczeń, powiedział.

wraz z pojawieniem się poststrukturalizmu i postmodernizmu, dywersyfikacją feminizmu i zaćmieniem marksizmu, w latach 90. znacznie mniej krytycznej uwagi poświęcano reklamie jako takiej. raczej, chociaż tradycyjne reklamy prasowe i magazynowe, reklamy telewizyjne i billboardy nadal dostarczały przykładów postmodernistycznej kultury wizualnej, które były cytowane, teoria i badania od lat 90.patrzą na reklamę w szerszym i znacznie bardziej teoretyzowanym kontekście. Jest to jeszcze szersze niż opisany powyżej kompleks Produkcyjno-marketingowo-medialny. Tak więc dla Wernicka (1991) reklama była tylko częścią „kondycji promocyjnej współczesnej kultury”, która wykraczała poza marketing towarów i usług komercyjnych, włączając w to sposób komunikacji publicznej, który obecnie jest akceptowany przez wszystkie główne instytucje społeczne, od partii politycznych po uniwersytety, a także obecny w prezentacji samego siebie.

w ten sposób teoria i badania wykraczały poza badania nad reklamą jako taką i dokonywały „zwrotów kulturowych” w kierunku analizy kultury konsumenckiej w ogóle. Ta zmiana nie tylko zachęciła do zwrócenia uwagi na rolę zaniedbanych dotąd instytucji, takich jak Dom towarowy i supermarket, ale także na przemiany w pracy, życiu domowym i tożsamości kulturowej, o ile stały się one wyraziste i utomodyfikowane pod względem dóbr konsumpcyjnych. Ten program z kolei dał początek badaniom, w jaki sposób określone grupy zostały skonstruowane, reprezentowane i odwoływane przez strategie marketingowe oraz w jaki sposób zareagowały. Ostatnio, ponieważ reklama jako instytucja jest tak bardzo agentem Kultury komercyjnej, stała się obszarem szczególnego zainteresowania brytyjskiej szkoły myśli „Cultural economy” (McFall, 2004).

takie dochodzenia były odświeżającą korektą przewagi uwagi poświęconej wcześniej samej treści reklam, dokonanej bez względu na ich odbiorców, która do tej pory charakteryzowała się największą teoretyzacją i badaniami nad reklamą. Ponadto nowe podejścia dostarczyły pewnego wglądu w „refleksyjną modernizację”, z którą konsumujący odbiorcy postrzegali media i konsumpcję w erze globalizacji (Lash and Urry, 1994). Ta refleksja pociąga za sobą postmodernistyczną estetykę, w której konsumenci wyrażają się jako indywidualni podmioty poprzez mobilizowanie wiedzy o kodach znaczeniowych, które niosą towary, kodach, które są częściowo nadawane przez obrazy w reklamie, marketingu i mediach, ale które osadzają się w kulturze popularnej. Ta kulturowa relacja mediowanych obrazów i ich ekspresyjne wykorzystanie nie mogą być zrozumiane przez samą analizę obrazów. Pisarze tacy jak Klein (2001) wskazali na sposób, w jaki Reklama obserwuje i wykorzystuje ruchy w kulturze popularnej, proces, w który reklamujący kreatywni pracownicy mogą być osobiście zaangażowani jako „pośrednicy kulturowi” (McFall, 2004). Badania etnograficzne, takie jak Nixon (2003) w agencjach w Wielkiej Brytanii, potwierdzają, w jaki sposób sami pracownicy reklamowi mogą być uczestnikami subkultur, z których czerpią przy tworzeniu swoich reklam. Inne badania pokazują, jak pracownicy agencji reklamowych są również aktywnie zaangażowani w utrwalanie mitycznego statusu samej reklamy (Cronin, 2004).

ponieważ „reklama” jako przedmiot badań stała się bardziej nieuchwytna w dobie fragmentacji mediów i segmentacji odbiorców, badanie brandingu w szczególności posłużyło do ponownego skupienia się na relacji między osobami a towarami w dobie nowych mediów. Bardziej niż unikalna identyfikacja produktu lub jego producenta, branding pozwala produktom na uzyskanie znaczeń kulturowych, takich jak pozycjonowanie statusu; skojarzenia z pewnymi stylami życia, a nawet coś podobnego do ich własnych osobowości (Moor, 2007). Arvidsson argumentował, że konsumenci, zamiast być biernymi dupami reklamodawców, faktycznie uczestniczą w tworzeniu marki, choć nierównie: wartość marki ostatecznie wynika z „aktywności nadającej sens” konsumentom (2006). Reklamodawcy wychwytywają te znaczenia i wykorzystują je, kojarząc je z konkretnymi produktami i usługami. Pojawienie się Internetu dało reklamodawcom sposób, dzięki któremu mogą wykorzystać znaczenie, jak nigdy dotąd, na przykład poprzez czerpanie z Treści Generowanych przez użytkowników, takich jak ta, która miała miejsce w Stanach Zjednoczonych w reklamie Super Bowl, lub poprzez strategiczne umieszczanie filmów w Internecie w nadziei, że „staną się wirusowe”; oznacza to, że użytkownicy będą chcieli przesyłać je sobie nawzajem. Z drugiej strony reklamodawcy marek, którzy są niezręczni lub nieautentyczni w swoich apelach do użytkowników, ryzykują „zagłuszanie kultury”, to znaczy wyśmiewanie za pomocą tych samych środków, takich jak lampoonowanie wersji swoich reklam w mediach społecznościowych. Internet umożliwia jednak również reklamę behawioralną online, która pozwala reklamodawcom kierować reklamy do osób, które chętnie przekazały informacje o swoich gustach i zainteresowaniach na swoich ulubionych stronach sieci społecznościowych, identyfikując się w ten sposób jako mające powinowactwo z konkretnymi markami. Dążenie do indywidualizacji i autentyczności konsumpcji jest zatem postrzegane jako zaprzęgnięte w formy „pracy”, którą konsumenci wykonują dla reklamodawców, ze względu na sposób, w jaki konsumenci nieświadomie sygnalizują reklamodawcom styl życia i subkulturowe trendy (Hearn, 2008).

wreszcie, jeśli chodzi o współczesne badania kompleksu produkcja–marketing–media, wyzwaniem dla teorii i badań jest dotrzymanie kroku globalizacji, zrozumienie jej złożoności oraz monitorowanie nowych relacji i modeli biznesowych, które kształtują się między marketingiem a mediami w odpowiedzi na rozwój nowych technologii. Szczególnie interesująca jest rola reklamy w rozwijaniu wielkich nowych rynków wschodzących wśród wschodzących klas średnich krajów tak różnorodnych, jak Brazylia, Rosja, Indie i Chiny, oraz pytanie, czy rynki te zostaną włączone do znanego nam kompleksu Produkcyjno–marketingowo–medialnego. Jeśli chodzi o technologię, pozorna przepaść między „nowymi” i „starymi” lub „społecznymi” i „masowymi” mediami została pokonana przez kampanie reklamowe coraz częściej montowane na zasadzie „wieloplatformowej”. Media mobilne, które dają dostęp do Internetu, w szczególności „inteligentne” telefony komórkowe i Tablety, stanowią nową granicę i otworzyły bezprecedensowe targetowanie reklam zgodnie z dokładną lokalizacją fizyczną użytkownika.