tworzenie osobowości marki
Twoja marka to coś więcej niż tylko logo i paleta kolorów; Twoja marka to doświadczenie, które komunikuje istotę tego, co reprezentujesz.
i podobnie jak ludzie, każda świetna marka ma osobowość – cechy osobowości Twojej marki. To jeden z wielu elementów architektury Twojej marki.
osobowość i głos Twojej marki pozwalają Twojej firmie nawiązać osobisty kontakt z odbiorcami. Tak jak ludzie mają wartości,cele ,przekonania (a nawet wady), tak samo organizacje.
gdyby Twoja marka była osobą, jak by ją opisała?
czy Twoja marka to mężczyzna czy kobieta? Młody czy stary? Przyjacielski czy nerwowy? Mądra czy zabawna?
kiedy opracowujesz strategię marki, identyfikacja ludzkich cech osobowości może pomóc w krystalizacji doświadczenia, które chcesz zapewnić. Ludzkie cechy osobowości są potężnym elementem, który może pomóc Ci wygrać mindshare, który chcesz posiadać (być znanym z tego pewnego czegoś). Ludzie chcą zobaczyć człowieczeństwo w biznesie.
będziesz także mógł wykorzystać cechy osobowości marki jako mechanizm sprawdzania i równoważenia w kreatywności kampanii i przekazywaniu wiadomości. A jeśli przeprowadzasz audyt marki i stwierdzisz, że cechy osobowości Twojej marki nie są tym, na co liczysz, masz okazję je zmienić.
identyfikacja cech osobowości Twojej marki
przeprowadzono wiele wspaniałych badań nad wymiarami osobowości marki. Jeśli chcesz zagłębić się w ten temat, zalecamy przeczytanie tego artykułu – „Wymiary osobowości marki” – autorstwa Jennifer L. Aaker ze Stanford. Mimo że został opublikowany w 1997 roku, zawiera doskonałą dyskusję o znanych markach i ich ludzkich osobowościach.
wielu liderów biznesu stara się wymyślić swoje cechy osobowości marki. Zrozumienie pięciu kluczowych wymiarów osobowości marki zawsze pomaga.
cecha osobowości marki #1 – kompetencje
Rolex to marka, która osiąga wysokie wyniki w zakresie kompetencji. Marka znana jest z produkcji najlepszych zegarków na świecie.
cecha osobowości marki #2 – szczerość
Amazon jest jedną z najbardziej zaufanych marek na świecie. Jest bardzo szczery, wspierany przez zmieniające się w branży zasady wysyłki i zwrotów oraz wyjątkową dostępność produktów. Dyrektor generalny Jeff Bezos jest bardzo skoncentrowany na kliencie, mówiąc klientowi dokładnie, czego ma się spodziewać podczas interakcji z Amazon i tworzenia kopii zapasowych. Niektórzy dostawcy Amazon nie lubią tego, ale on zbudował Amazon w jednej z najbardziej zaufanych i szczerych marek na świecie. Podczas gdy Amazon nadal przełamuje nowe szlaki, nie wszystkie produkty odnoszą sukcesy; Bezos nie boi się porażki, co pomaga uczynić ją bardziej ludzką.
cecha osobowości marki #3 – wyrafinowanie
mimo że Apple jest firmą technologiczną, jej marka jest bardzo wyrafinowana. Po powrocie Steve’ a Jobsa pod koniec lat 90.firma położyła duży nacisk na projektowanie sprzętu, oprogramowania i sklepów detalicznych. Produkty Apple są eleganckie, podobnie jak opakowanie, oprogramowanie i marketing.
cecha osobowości marki #4-podniecenie
Virgin to przykład ekscytującej marki. Podobnie jak jego twórca, Richard Branson, wyróżnia się niezwykłą nazwą, odważnymi kolorami, innowacyjnym marketingiem i wyjątkową reklamą.
cecha osobowości marki #5 – wytrzymałość
Carhartt chroni pracowitych mężczyzn i kobiety w Stanach Zjednoczonych od 1889 roku. Ich buty robocze, kurtki i spodnie chronią ludzi przed ekstremalnie zimnymi temperaturami, ogniem i wodą. Marka jest znana ze swojej wytrzymałości od ponad wieku.
czy któryś z tych pięciu wymiarów osobowości marki odnosi się bezpośrednio do Twojej marki? Możesz zebrać swój zespół i zapisać wszystkie przymiotniki, których mogą użyć do opisania Twojej marki. Jeśli to możliwe, ogranicz każdą cechę do jednego słowa: na przykład „Kompetentny”, „zabawny”, „wizjonerski”, „Przyjazny” lub „kreatywny.”Zapisz wszystko, co zostało powiedziane.
finalizowanie cech osobowości marki
po zakończeniu sesji burzy mózgów zorganizuj przymiotniki w podobne grupy na świeżej kartce papieru. Szukasz najczęstszych grup i najdokładniejszych opisów.
porozmawiaj o każdej grupie ze swoim zespołem i wybierz pięć, które najlepiej opisują Twoją markę. Następnie wybierz najlepsze przymiotniki z każdej grupy.
Dobra robota! Ale jeszcze nie skończyłeś. To tylko twój wewnętrzny pogląd na Twoją markę. Co sądzi twój rynek? Zanim zdecydujesz się na ostateczne cechy osobowości marki, powinieneś zbadać swój rynek, aby zobaczyć, co myślą inni-często zaskakująco różni się od tego, co postrzega twój wewnętrzny zespół.
użyj SurveyMonkey lub SurveyGizmo, jeśli nie masz jeszcze narzędzia do badania. Oto pisemne instrukcje krok po kroku dotyczące przeprowadzenia audytu marki.
jeśli Twoje wyniki nie pasują do pożądanej osobowości marki, zaktualizuj strategię marki, aby lepiej ją reprezentować.
***
jest to przykład treści zawartych w Module 4-Brand Architecture naszego kompleksowego zestawu narzędzi do strategii marki. Ten moduł ma na celu zdefiniowanie elementów Twojej marki, które kształtują doświadczenie Twojej marki.