zaskakujące korzyści z niezgodności

• Silvia Bellezza, Francesca Gino i Anat Keinan
• Marzec 18, 2014

Mark Zuckerberg, założyciel i dyrektor generalny Facebooka, przyciągnął uwagę mediów, gdy nosił bluzę z kapturem podczas spotkania z inwestorami przed pierwszą ofertą publiczną swojej firmy. Podczas gdy jego pojawienie się przed profesjonalnie ubranymi bankierami i inwestorami pozostawiło niektórych obserwatorów myślących, że niezgodny styl ubioru młodego przedsiębiorcy był oznaką braku szacunku, sygnalizował zaufanie innym.

kiedy i dlaczego niezgodność w wyglądzie prowadzi innych do pozytywnych, a nie negatywnych wniosków o jednostce? Zbadaliśmy to pytanie i zidentyfikowaliśmy warunki, w których obserwatorzy przypisują zwiększony status i kompetencje osobie, której wygląd nie jest zgodny z normą dla danego ustawienia. W naszych badaniach zbadano różne środowiska i populacje, od kadry kierowniczej biznesu po sprzedawców w ekskluzywnych butikach w Mediolanie we Włoszech. (Szczegółowe wyniki naszych badań zostaną opublikowane w nadchodzącym artykule w Journal of Consumer Research.)

nasze badania wykazały, że niezgodność prowadzi do pozytywnego wnioskowania statusu i kompetencji, gdy jest związana z deliberatywnością i intencjonalnością. Innymi słowy, obserwatorzy przypisują podwyższony status i kompetencje jednostce niezgodnej, gdy wierzą, że jest ona świadoma zaakceptowanej, ustalonej normy i jest w stanie się do niej dostosować, ale zamiast tego celowo postanawiają tego nie robić. Na przykład w przypadku Zuckerberga wielu obserwatorów uznało jego decyzję o założeniu Bluzy Z Kapturem podczas wycieczki po najważniejszych bankach na Wall Street za celowy wybór.

natomiast, gdy obserwatorzy postrzegają zachowanie niezgodne jako niezamierzone, nie skutkuje to zwiększeniem postrzegania statusu i kompetencji. Kiedy zachowanie niezgodne wydaje się być podyktowane brakiem środków, brakiem lepszych alternatyw lub brakiem świadomości ubioru, nie doprowadzi to do pozytywnych wniosków od innych. Tak więc, aby skorzystać z odstępstwa od normy, powinniśmy upewnić się, że inni postrzegają nasze praktyki niezgodne z zasadami jako świadome i zamierzone wybory. Z psychologicznego punktu widzenia celowe odstępstwo od normy może rzutować na podwyższony status i kompetencje, sygnalizując, że ma się autonomię działania zgodnie z własnymi skłonnościami. Autonomiczne jednostki mają tendencję do samodzielnego działania i zachowania się zgodnie z własnymi zasadami.