a ascensão do Direct-to-Consumer

o mercado D2C (direct-to-consumer) tem tido um crescimento vertiginoso, a um ritmo de dois dígitos durante vários anos, e sua projeção para 2021 é que mantenha um crescimento próximo de 20%.

e esses dados ainda são pré-COVID-19, Então a intenção de lançar o direct-to-consumer provavelmente crescerá ainda mais diante da incerteza e perda de controle da cadeia de suprimentos que muitas marcas viveram nos últimos meses. Enquanto isso, marcas como Beaverto onin Brewery aproveitaram essa tendência e saltaram de uma queda de 85% em seus negócios para um aumento de 1000% nas vendas. O mesmo aconteceu com marcas como Allbirds, Casper, Harry’s ou BarkBox, todos eles no setor CPG ou FMCG, e que há muito tempo comem o mercado do outro lado da piscina — e de passagem desmontando o tijolo de seus concorrentes no varejo físico — com receitas anuais de milhões de dólares e modelos de negócios totalmente digitais.

movimentos que não passaram despercebidos para outras marcas de longo curso, que já estão vendendo por um bom punhado de anos através dos canais tradicionais. Recentemente, marcas como Heinz e PepsiCo abriram novos caminhos de comunicação com seus clientes, onde pela primeira vez ativaram um relacionamento direto com eles.

não é por acaso que, ao perguntar sobre os principais desafios das marcas no comércio eletrônico em 2019, a maioria apontou o crescimento do D2C como sua principal ameaça, mesmo acima da influência da Amazon, de acordo com um estudo da DEG Digital em 2019.

Por que 2020 será o ano do Direct-to-Consumer

se começarmos pelo mercado norte-americano, o Facebook comunicava em meados de Maio sua nova funcionalidade do Facebook Shops, integrada diretamente no Shopify. Mas, já um ano antes, a Adidas havia chegado a um acordo com a Storr para começar a incluir seus fãs no funil de venda através de um Social Selling App que facilita que qualquer usuário possa abrir sua própria loja a partir de seu telefone e receber uma comissão de 6% com cada venda direta. Mais uma jogada em seu mix de mídia, que começou eliminando a TV em 2017.

por sua vez, e virando o olhar para a China, encontramos perspectivas ainda mais amplas, e que em muitas ocasiões predizem o que está por vir: Por exemplo, Douyin (Tik Tok) já é um verdadeiro sucesso em streaming shopping. Durante o período de confinamento, tanto marcas de consumo como Lego ou Dior até marcas automotivas iniciaram conexões com venda direta de produto, oferecendo descontos em tempo real. O live streaming eCommerce, como se chama esta nova disciplina, já ultrapassou os 6.100 milhões de dólares em transações totais via apps durante 2019, e este número continuará em ascensão.

é claro que não haverá mais reversão. As marcas começam a ver as vantagens de construir novos canais de vendas diretas com seus consumidores depois de anos observando o boom nas compras online e no mobile eCommerce. Paralelamente, assistimos a um apocalipse de Varejo, com milhares de varejistas físicos que já fecharam desde 2019 (mais de 9.300 estabelecimentos e cadeias o fizeram só nos EUA), e a era de superdigitalização gerada a partir da crise do COVID-19 levará à frente grande parte daqueles que não aceleram seus esforços de Direct-to-Consumer, Online-to-Offline ou outras soluções de transformação de canais frente aos novos hábitos de consumo.

as expectativas dos consumidores estão em máximos históricos

a expectativa do consumidor perante as marcas também não voltará a ser a de antes. Os clientes agora esperam muito mais delas e estas terão que dar o tamanho em ambientes altamente competitivos. Para estar ciente dessa evolução, basta analisar alguns dados realmente reveladores do Scalefast sobre isso:

• 61% dos consumidores estariam dispostos a compartilhar mais informações com as marcas se isso lhes permitisse ter uma melhor experiência de compra.
• 54% dos consumidores esperam receber um desconto personalizado nas primeiras 24 horas do primeiro contato com a marca.
• 51% dos consumidores consideram vital receber uma experiência personalizada através dos diferentes canais digitais da marca.
• 26% dos consumidores acreditam que uma melhoria na segurança e experiência de uso no gateway de pagamento facilita seu consumo em D2C.
• pelo menos para 22% dos consumidores contar com a opção de same-day-delivery torna-se um importante decisor de compra.

muitos outros estudos também apoiam essa tendência. De acordo com o Direct-to-Consumer Purchase Intent Index, espera-se que mais de 80% dos consumidores finais façam pelo menos uma compra através de uma marca D2C nos próximos 5 anos. Mesmo na Espanha, normalmente um país pouco desenvolvido para Venda online, A tendência é de mudança e exploração. Podemos ver como nos meses de abril e maio de 2020 ocorrem fortes picos nas buscas pela palavra “eCommerce”, segundo o Google Trends.

sem dúvida, a pandemia lançou um processo de aceleração do comércio eletrônico sem precedentes em todo o território nacional, aumentando até 40% na Espanha em relação ao mesmo período em 2019. Além disso, não podemos esquecer que o confinamento gerou hábitos de digitalização que dificilmente serão reversíveis, dada a duração do período de isolamento. Por sua vez, essa tendência se reflete nas equipes de marketing: de acordo com o I barômetro COVID-19 e Marketing, elaborado pela Good Rebels e pela Associação de Marketing da Espanha, 46% dos entrevistados prevêem um grande crescimento ‘direct-to-consumer’ nos próximos 12 meses.

as alavancas que explicam o sucesso do D2C

o direct-to-consumer significa ser o dono absoluto da relação com o cliente e aproveitar a totalidade dos dados para criar experiências únicas, personalizadas, de maior eficiência e de máximo retorno. Por sua vez, as estratégias D2C já estão permitindo desenvolver novas fontes recorrentes de receita através de assinaturas, o lançamento de novos produtos e táticas personalizadas que levam à fidelização do usuário de forma muito mais eficiente do que outros canais podem fazer. Há, além disso, pelo menos quatro grandes vantagens competitivas:

1. melhoria da margem de lucro. Ao suprimir intermediários, as marcas conseguem reduzir custos de distribuição e obter em troca um maior controle sobre sua margem de lucro. As ineficiências da distribuição podem ser convertidas em receita extra na relação direta com o cliente, sem que isso signifique necessariamente fagocitar canais físicos delegados em outros parceiros que se mantiveram por “tradição” comercial.
2. a capacidade de criar experiências personalizáveis. O relacionamento com o cliente volta à marca, permitindo controlar toda a cadeia da experiência: do onsebsite a mensagens personalizadas ou entrega de produto. Longe de uma proposta de valor baseada apenas no preço, as marcas começam a construir razões de compra emocionais e de Valor Agregado.
3. controle total dos dados. Manter um relacionamento de primeiro grau com o cliente envolve ter acesso a todos os dados em tempo real. Isso permite que as marcas identifiquem padrões, tendências, necessidades, preferências e conheçam muito melhor os gostos de seus usuários. O controle dos dados também está facilitando novas formas de explorá-los: desde a clusterização de novos públicos, até a inclusão de fluxos inteligentes de Marketing Automation. E também, novas formas de inovar em produto e serviço a partir de um CRM 100% próprio.
4. a possibilidade de fazer um marketing digital-first. As marcas estão entrando no campo do digital performance e começando a ganhar o controle global de todos os canais, regulando seus esforços de branding e conversão sob um mesmo funil e fechando, por fim, o círculo para que sua comunicação seja 360 de de uma vez por todas.

a jornada para novos modelos de D2C poderá terminar pela tecnologia, pela criação de fluxos inteligentes ao longo de todo o processo de venda, ou pela seleção de um bom MarTech para isso, mas sua verdadeira essência e proposta de valor diferencial continuará sempre no ‘C’ De Customer Experience.

D2C significa construir sobre experiências

se as empresas já deveriam ser customer centric, no caso das estratégias D2C torna-se obrigatório. Customer experience significa colocar o cliente no centro. O produto é o coração do relacionamento com o cliente: reduzindo processos e atrito em todo o ciclo de compra, além de enriquecê-lo com novas funcionalidades digitais. Mas, qué o que as melhores marcas estão fazendo para criar essa experiência de cliente Central?

• personalização de conteúdo.
• aplicativos que agregam valor extra ao produto.
• fluxos omnichannel através de soluções digitais.
• programas de fidelidade digitais.
• possibilidades de personalização do produto.
• Funnels que misturam entre o on e o off.
• Narrativa customizada com conteúdo, especialistas e locais.

um bom exemplo em Espanha é Codorniú, que soube explorar este conceito permitindo escolher desenhos, incluir textos, datas e mensagens para criar um produto único e diferenciador para as suas garrafas de cava.

D2C significa explorar todas as possibilidades de comercialização

expandir o leque de oportunidades de comercialização é fundamental. Além de impulsionar o desenvolvimento de diferentes estratégias, como definir táticas globais de distribuição e preço ou adaptar a oferta aos hábitos e pontos de venda do cliente, nascem novos caminhos que podemos tentar imitar:

• promoções de vendas flash.
• Modelos de assinatura.
• inclusão de serviços premium.
• suporte de lançamento em marketplaces como Amazon ou AliExpress.
• benefícios extras para o cliente (envio rápido, presentes, descontos).
• novos modelos de orientação e atendimento ao cliente.

a Bonobos tem vindo a dar visibilidade à sua equipa de “ninjas” (os seus representantes de serviço ao cliente) como principais responsáveis por oferecer uma estratégia de Apoio ao cliente verdadeiramente única e personalizada. Para uma marca que fatura atualmente mais de 310 milhões de dólares e que obtém 90% de recomendações positivas em seus reviews de assistência, pode-se dizer que continua sendo sua melhor proposta de valor.

D2C significa ir rapidamente de Marketing para Performance

de campanhas de imagem para campanhas de resultados. Do reconhecimento à conversão. As marcas começaram a mudar sua mentalidade para a busca da transação econômica e começam a fazê-lo em mais formatos e canais do que nunca. O catálogo de ferramentas digitais continuará a crescer:

• Search, SEO, PPC.
• desempenho Social.
• filiação.
• programação e retargeting.
• Redes sociais como canais de venda social.
• CRO e A/B testing.

D2C significa criar uma MarTech Stack sob medida

com um conjunto de soluções tecnológicas (ou Martech) que permita a otimização da relação com o cliente através da automatização de processos e com escalabilidade suficiente em volume e canais de vendas. A lista de ferramentas e funcionalidades é fácil de listar, mas muito mais ilimitada quando se trata de ser combinada:

• integração de eCommerce com soluções de CRM.
• integrações com terceiros (marketplaces, catálogos externos, etc.)
• perfis de público e clustering.
• Lead scoring e nurturing.
• centralização de dados
• fluxos de recuperação de checkout.

ao mesmo tempo, tudo será mais fácil em um mundo API-driven. Ferramentas como o Zapier permitem a conexão entre aplicativos para automatizar tarefas facilmente a partir de gatilhos e ações de resposta entre mais de 2.000 aplicativos, incluindo aplicativos de comércio eletrônico como Shopify, Amazon Seller ou Magento.

O2O. Por que não começar no digital e terminar no físico?

as estratégias online-to-offline têm desenvolvido mecânicas para gerar tráfego para a loja física, mas também representam um primeiro passo intermediário inevitável para todas as marcas que buscam manter seus canais de vendas físicos ao mesmo tempo em que começam a canalizar esforços para D2C ou para estratégias omnichannel.

por outro lado, continuará a levantar barreiras de entrada a favor daqueles players, nativos digitais, que pouco a pouco começam a percorrer o caminho inverso. Alibaba já investiu mais de 8.000 milhões de dólares em varejistas físicos na China como parte de sua estratégia de consolidação e com um plano de “ne ret retail” baseado em O2O, aproveitando o uso de tecnologia e dados cruzados.

eCommerce de assinatura: outra tendência chave para o D2C.

Marcas como Dollar Shave Club nos EUA criam pacotes personalizados que são enviados automaticamente trimestralmente ou semestralmente. É simples programá-los e a proposta de valor é “esquecer” de ter que repetir a mesma transação repetidamente.

a variedade é praticamente infinita. Existem outros, como Ipsy, que geram pacotes ou kits de cosméticos por cerca de US.12 por mês, ou HelloFresh, que oferece lotes de menus pré-programados por US. 8. Na Espanha, marcas como Onzetaca já começaram a testar com serviços de assinatura semanal, vendo o sucesso que tiveram até agora fora de nossas fronteiras.

o crescimento do eCommerce de assinatura começou inclusive a propiciar o surgimento de soluções de software como Zuora, Bold Commerce ou Recurly, para poder gerenciá-lo e implementá-lo sobre serviços existentes.

Marcas orientadas para D2C: recuperando o processo e a transparência.

as novas gerações terão um papel fundamental no crescimento do D2C. A Geração Z e a geração Y estão mais conscientes do meio ambiente do que nunca, procurando se envolver com marcas que não são apenas mais ecológicas e sustentáveis, mas também provam ser socialmente conscientes (e contribuintes, é claro).

as marcas que se posicionam com transparência em toda a sua estratégia comercial (produção, cadeia de suprimentos, relacionamento com fornecedores, etc.) capitalizarão a longo prazo sobre essa confiança e credibilidade com muito mais probabilidade. O D2C permite às empresas um controle total sobre esses fatores e, ao mesmo tempo, uma capacidade maior de prolongar esse posicionamento sem atrito ao longo de sua jornada.

Definitivamente, o caminho para o D2C oferece uma infinidade de oportunidades em relação aos canais tradicionais, mas, durante anos, as marcas acreditaram que projetar o produto e sua experiência era precisamente seu objetivo menos prioritário. Um desafio imprescindível que não puderam — ou souberam-resolver desde canais tradicionais, e que, agora, ante a necessidade de vender a todo custo, começam a querer ter de novo sob seu controle.

Por Joel Calafell