as empresas desenvolvem arquiteturas de marca para vender produtos diferentes ou oferecer serviços diferentes que precisam ser estruturados de alguma forma.
a arquitetura da marca simplesmente traz ordem ao caos.
a arquitetura de marca refere-se à hierarquia de marcas dentro de uma única empresa.
em algum momento pode chegar à conclusão de que o que você faz não é apenas uma empresa.\
e que você oferece diferentes produtos ou serviços e eles precisam de atenção especial.
então como você organiza suas ofertas, divisões ou produtos?
isso é o que chamamos de arquitetura de marca-a inter-relação da empresa-mãe, subsidiárias, produtos e serviços dentro de uma organização.
quais são os tipos de arquitetura de marca?
podemos distinguir três maneiras diferentes de organizar marcas dentro de uma empresa.
tipos de arquitecturas de marca:
Monolítico
Endossada
Pluralista
Híbrido
Estes são os três tipos básicos e cada um tem diferentes pontos fortes e fracos.
Tipos de arquitetura de marca.
às vezes as empresas usam uma combinação do alfabeto acima é um exemplo de uma arquitetura híbrida.
assim, neste artigo vou descrever cada tipo de arquitetura de marca e dar alguns exemplos para que você possa ter uma noção de como usá-los para estruturar sua organização.
lembre-se de começar com o desenvolvimento da sua estratégia de marca em primeiro lugar, o que lhe permitirá tomar decisões mais significativas quando se trata de sua arquitetura de marca.
A Arquitectura da marca monolítica
a arquitectura monolítica (ou a casa de marca) é caracterizada por uma marca forte e única.
brand extensions use the parent’s identity with descriptors.Fedex é um exemplo de uma arquitetura de marca monolítica.
Monolítico Arquitetura de Marca — FedEx
neste tipo de arquitetura de marca, a principal marca leva sob o controle de toda a operação.
todas as marcas ostentam o nome da marca-mãe – é sempre visível.
benefícios da utilização da arquitectura da marca monolítica:
Os Clientes fazem escolhas baseadas na lealdade da marca.
características e benefícios importam menos para os consumidores do que a promessa da marca.
este tipo de branding é também conhecido como um guarda-chuva ou uma marca corporativa.
neste modelo, a marca-mãe e todas as sub-marcas são claramente de uma organização.
marcas famosas que utilizam a arquitectura da marca monolítica:
Google — o Google Maps, Google Ads, Google Pay
GE — GE Healthcare, a GE Energy, a GE Aviation
Virgem — Virgin Mobile, Virgin Records, A Virgin Media
O risco de alienar os clientes que já fez a sua mente sobre uma determinada marca
Aprovado Arquitetura de Marca
Aprovado arquitetura é caracterizada pela comercialização de sinergia entre o produto ou divisão, e o pai.
o produto ou divisão é endossado pela empresa-mãe.
a Apple é um exemplo de uma arquitetura de marca endossada.
Arquitectura de marca aprovada.
este tipo de arquitetura de marca simplesmente contém marcas independentes que são endossadas por uma marca organizacional.
benefícios da utilização da arquitectura de marcas endossadas:
o endosso adiciona credibilidade à sub-marca.
a nova marca está ligada ao capital próprio positivo da marca existente.
permite competir no mercado sem alienar o público existente.
a diferença em relação à marca monolítica é que a marca endossada irá usar uma marca mãe que às vezes pode ser escondida.
no entanto, em geral, todos conhecemos a marca master, mas ela
marcas famosas que usam arquitetura endossada marca:
Apple — iPay, iPad, iPhone
Marriott — o Pátio, o Fairfield, SpringHill
Nestlé — Nesquik, KitKat, Cheerios
Os benefícios são de que a nova marca é ligado ao positivo da equidade da marca já existente.
A arquitetura pluralista da marca
a arquitetura pluralista da marca (ou casa de marcas) é caracterizada por uma série de marcas independentes.
o nome do pai é invisível, novas marcas são desenvolvidas.
este programa não depende da marca master em tudo, mas em vez disso cada sub-marca recebe a sua própria imagem.
Procter & Gamble é um exemplo de arquitetura pluralista de marcas.
Arquitetura pluralista de marca.
este tipo de arquitetura de marca simplesmente contém marcas independentes e não relacionadas.
benefícios do uso de arquitetura pluralista de marcas:
cada marca independente pode maximizar o seu impacto no mercado.
evitar uma associação de marcas que é incompatível com uma oferta.
possuir uma nova classe de produtos usando um nome poderoso.
uma empresa que lança diferentes marcas em diferentes segmentos geralmente precisa criar marcas separadas para posicionar-se bem em diferentes mercados e em diferentes clientes.
marcas famosas que utilizam uma arquitectura pluralista de marcas:
Procter & Gamble, Gillette, da Maré, Old Spice
Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry
Coca-Cola, Sprite, Powerade, Fanta
você sabia que o Grupo Volkswagen possui Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche e da Ducati?
Arquitectura de marca Híbrida
a arquitectura de marca híbrida é uma combinação de duas ou mais arquitecturas de marca.
algumas sub-marcas link para a marca master, mas outros permanecem separados.
a marca híbrida é normalmente utilizada quando uma empresa está muitas vezes mudando arquiteturas de marca, ou adquirindo marcas existentes através de fusões ou aquisições.
alfabeto é um exemplo de arquitetura de marca híbrida.
arquitetura de marca Híbrida.
as empresas que precisam preservar nomes de produtos mais antigos e designs para manter os clientes felizes muitas vezes usam uma mistura de estratégias.
benefícios do uso de arquitetura de marca híbrida:
permite a coexistência de produtos antigos e novos.
permite fusões / aquisições de diferentes tipos de marcas.Uma grande inovação justifica o seu próprio nome, enquanto outras entidades estão estreitamente relacionadas.
marcas Famosas que usam híbrido arquitetura de marca:
Amazon — Kindle, da Amazon, o Amazon AWS, como Amazon Eco
Alfabeto do Google, Waymo, os Anúncios do Google
Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype
Esta abordagem é mais flexível e permite que, para evitar confusão, durante o caminho para o futuro oferece.
por que você precisa de arquitetura de marca?
as empresas fundem — se com outras e adquirem novas empresas e produtos-e como resultado:
as decisões de branding, nomenclatura e marketing tornam-se complexas.
os decisores examinam o marketing, o custo, o tempo e as implicações legais.
a necessidade de uma arquitectura de marca não se limita às melhores marcas globais ou às empresas com fins lucrativos.
qualquer empresa ou instituição que esteja crescendo precisa avaliar qual a estratégia de arquitetura de marca irá apoiar o crescimento futuro.
como criar uma arquitetura de marca?
decidir a estrutura certa para a sua marca requer uma extensa quantidade de pesquisa.
você deve ter uma compreensão profunda de seu posicionamento, ofertas e estratégia de marca.
Aqui estão as perguntas a fazer antes de decidir sobre a arquitetura da marca:
quais são os benefícios de usar um nome de marca?A nova entidade necessita de ser distanciada da empresa?
a associação de marcas irá confundir os consumidores?
mudamos o nome ou baseamo-nos no capital da marca existente?Devemos garantir que a empresa-mãe seja sempre visível numa posição secundária?Como marcamos esta nova aquisição?
a forma de descobrir o que funcionaria melhor para a sua empresa é realizar uma pesquisa meticulosa.
só então você será capaz de decidir como alavancar cada uma das suas divisões de marca para beneficiar toda a empresa.
A Arquitectura da marca beneficia
pode estar a pensar que a sua marca é demasiado pequena para beneficiar da arquitectura da marca.Construir uma arquitetura de marca não é apenas para empresas multinacionais.
mesmo as pequenas marcas podem ver melhorias mensuráveis no desempenho, organizando melhor as suas ofertas.
7 Benefícios da arquitetura de marca:
Assegura o bom funcionamento de uma organização
Permite segmentar as necessidades de clientes específicos.
equilíbrio entre a marca principal e as suas sub-marcas.
permite flexibilidade para novos produtos e serviços.
garante clareza e sinergia entre marcas, produtos e serviços.Maximizar a visibilidade no mercado competitivo.
torna possível proteger o capital próprio da marca.
há muitas maneiras diferentes de arquitectar uma marca e a maioria das grandes empresas que vendem vários produtos e serviços usam uma mistura de estratégias.
conclusões
Expansões, aquisições e fusões embora sejam boas para a empresa a longo prazo, criam muita confusão e confusão.
a única maneira de resolver essa confusão é:
obter uma visão clara e organizar diferentes subsecções da sua marca.
lembre-se que a ideia não é apenas criar alguns nomes de marca inteligentes (como a Apple) ou usar a cor para diferenciação (como FedEx), mas é criar clareza do Caos.
em primeiro lugar, você precisa decidir o quanto você quer associar suas divisões à sua marca-mãe.Em segundo lugar, certifique-se de que cada produto ou serviço que precisa de uma marca recebe uma marca.Em terceiro lugar, priorize a clareza nas conexões entre suas marcas, divisões, produtos ou serviços.
finalmente, preste muita atenção aos detalhes do seu sistema de identidade da marca: a estrutura de nomes, cores, tipografia e colocação de símbolos devem estar alinhados com a sua estratégia de marca.
este artigo foi escrito com base no livro “Designing Brand Identity” de Alina Wheeler.
