como os jogadores mais bem vestidos da NBA transformaram o túnel em um negócio
LeBron James e um par de auscultadores mudaram o relacionamento da NBA com a moda para sempre. Estávamos em 2008 e a equipa de Basquetebol Masculino dos EUA tinha acabado de aterrar em Xangai. A marca upstart tech mal tinha lançado, vendendo seu primeiro par de fones de Ouvido Para A Best Buy apenas dois meses antes. Eles foram posicionados apenas como música-indústria. Isto é, até o LeBron James ter saído do avião na China com elas vestidas. Batidas por Dre passaram praticamente da noite para o dia.
“nós realmente não pensamos em nada porque estávamos completamente focados na música na época”, diz O Presidente Beats, Luke Wood. Mas os atletas, especificamente os jogadores de basquetebol, revelaram-se um mercado rentável para além da medida. Wood diz que é difícil quantificar o impacto que o apoio tácito do James teve nas vendas, mas anecdotalmente? Batidas tornaram-se batidas por causa do LeBron James. Antes de batidas e LeBron, era esperado que os jogadores de basquetebol funcionassem dentro de um espaço limitado. Sê um jogador. Sê um exemplo. Endossa um ténis ou um cereal. Eles podem ter influência no espaço de desempenho, trabalhando com marcas de vestuário como Nike ou Adidas, ou marcas adjacentes a esportes como Gatorade. Mas o sucesso de Beats foi um momento de realização: os fãs não se importam apenas com LeBron James, O jogador de basquete. Preocupam-se com o LeBron James, O homem. Lebron James, a marca. Quer seja Batedor de auscultadores, um fato Thom Browne, ou ténis John Elliott, os fãs querem saber o que o LeBron James está a usar, e querem usá-lo também.
esta atitude-jogadores como influentes legítimos da moda-infiltrou-se no esporte em geral, especialmente em momentos particularmente comercializáveis, como quando os atletas estão saindo de um avião ou através de um túnel da arena, agora muitas vezes referido como a “pista de concreto”.”Os atletas estão usando essa exposição para construir algo para si mesmos: eles estão vestindo novos tipos de fones de ouvido, itens de moda apenas de pista, e peças ainda não lançadas de roupas de rua. Na NBA de hoje, os atletas são suas próprias marcas. O que estão a usar não é só estilo pessoal. É um negócio. As roupas não são apenas roupas-são dinheiro
pequenos começos-escolhas de roupa, realmente – pode levar a grandes negócios. Beats agora tem uma colaboração oficial com a NBA. Russell Westbrook levou os seus fatos de topo da pista de concreto para a sua página no Instagram para um livro, motoristas de estilo. Dwyane Wade colaborou com Stance socks e lançou sua própria empresa de sock em parceria com a marca. Agora, Stance é a meia oficial da NBA no campo.
“estamos vendo atletas dirigindo cada vez mais valor para as marcas com as quais trabalham”, diz Roger Breum, diretor de marketing da Hookit, uma empresa de análise e avaliação de parcerias esportivas. “Nos últimos anos, o atleta individual tornou-se a parte mais poderosa do esporte. Não esperamos que isso mude tão cedo.”
em 2018, LeBron James dirigiu US $ 137 milhões em receita para seus patrocinadores, e Stephen Curry dirigiu US $39 milhões, de acordo com Hookit. Embora esse número seja para todas as marcas, Hookit diz apparel constitui “um grande pedaço” do total.
é claro, as parcerias de vestuário com os jogadores e a liga existem há muito tempo, mas eles têm sido em grande parte limitados aos gigantes do sportswear como Nike e Adidas. Alguns patrocínios em grande escala até criaram marcas powerhouse legítimas-basta olhar para a Air Jordan -, mas o fenômeno de jogadores trazendo valor comercial quantificável para marcas de moda e acessórios que começaram na corte é um novo.
“atletas realmente desenvolveram um amor pela moda”, diz a vice-presidente sênior da NBA de parcerias de merchandising, Lisa Piken Koper. “Eles estão sentados na primeira fila em desfiles de moda, trabalhando em suas próprias colaborações fora do basquete. O passeio na arena tornou-se agora a pista deles.”
a ascensão de uma plataforma
o fandom da moda do basquetebol não é exatamente novo. Walt” Clyde ” Frazier, Wilt Chamberlain e Magic Johnson preocupavam-se com o que usavam. Na verdade, Magic Johnson disse à Esquire que os novos não deveriam receber todo o crédito pelo seu sentido de moda: “todos nós usamos o que era quente em nossos dias, também. A diferença é que os jogadores podem mostrar às pessoas o que têm. A menos que me tirasses uma fotografia, ninguém saberia o que eu vestia.”
o interesse estava lá. Era a plataforma que faltava. Então, o que mudou? Duas coisas, na verdade: uma mudança monumental de regra e o advento das redes sociais.
em 2005, o Comissário da NBA David Stern aprovou uma regra que exigia roupas casuais de negócios para eventos relacionados a equipes e jogos, incluindo que caminham na arena. Embora propositadamente vago, significava que os jogadores tinham que usar fatos ou calças de vestido e camisas de colarinho. A parte mais controversa da regra não era o que ela aplicava, mas o que ela proibia: correntes, pendentes e Medalhões.
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os críticos criticaram o novo Regulamento como racista, ligando as cadeias específicas e Medalhões ao estilo Allen Iverson é creditado por trazer para a liga—e os problemas de Relações Públicas racialmente codificadas e acusações de “injustiça” que se seguiu. Mas uma vez que o código de vestuário entrou em vigor, trouxe com ele um foco recém-descoberto no estilo.
“os jogadores tomaram esta regra, que foi feita como uma forma de controle, e transformou-a em algo que se tornou uma avenida para conduzir estilo e cultura”, diz O Presidente Beats, Luke Wood. “O estilo é este portal para que eles realmente comecem a pensar sobre quem eles são fora do basquete.”
a mídia social leva as coisas para a estratosfera
a maioria dos jogadores de basquete, ao entrar na liga, cresceram com um único objetivo em mente: torná-lo para a NBA. Mas uma vez que eles fizeram isso, eles têm mais energia mental (e recursos) para gastar desenvolvendo-se fora da corte. Para fazer um nome para si mesmos que vai durar, os jogadores precisam se tornar uma marca.
” eu acho que a teoria do código de vestuário trazendo mais consciência para a moda dos jogadores, juntamente com a introdução das mídias sociais e a capacidade de marcar a si mesmo realmente ajudou .”diz Koper. “Os nossos rapazes correm riscos de moda muito divertidos. Criaram uma antecipação do que vão vestir.”
A maior parte dessa antecipação é construída nas redes sociais. Talvez o Magic Johnson não tenha nenhum lugar para mostrar as suas roupas, mas hoje há o Instagram, onde os jogadores podem postar e controlar o conteúdo. Como o Johnson disse.: Ninguém sabe o que vestiste se não houvesse ninguém para tirar uma foto.
Upsscalehype, um site dedicado a postar fotos de roupas de alta moda e roupas de rua de celebridades, empurra as fotos dessas roupas para o ar livre. “Acho que o mais importante é a exposição”, diz Allen Onyia, co-fundador do site. “Você pode fazer o quanto quiser, usar qualquer olhar louco que quiser, mas se ninguém está vendo, então ele não tem valor. Tens de trabalhar com plataformas que o exponham.”
Upsscalehype tem sido por aí desde 2008, mas o influxo de outras páginas do Instagram relacionadas com o estilo de basquete e a cobertura da mídia tem trazido ainda mais atenção para as roupas dos jogadores. “Nós temos rastreado o estilo de celebridade por um tempo, e o basquete sempre foi uma parte para nós”, diz Onyia. “Mas agora, estamos começando a vê-lo pegar outros lugares, como a NBA criando páginas Instagram, mais páginas de tênis existentes, mais páginas de estilo relacionadas com a NBA. Parece que a comunidade de moda está começando a respeitar o estilo dos atletas cada vez mais.”
agora que há um lugar para construir antecipação de fãs, os jogadores estão capitalizando sobre ele. Em vez de apenas atender a exigência “business casual” ditada pela liga, os jogadores trabalham com estilistas, designers e marcas para criar os olhares que eles usam na pista de concreto. Não é só uma roupa. São negócios e são altamente estratégicos.
as roupas que os jogadores estão vestindo são muitas vezes decididas semanas ou meses de antecedência, diz celebridade estilista e arquiteto visual Kesha McLeod. Embora, agora, o planejamento pode ser um pouco de confusão, de McLeod—que estilos que gosta de James Harden, P. J. Tucker, e Serena Williams—vê-lo tornar-se mais ágil em breve.
“estamos começando a trazer os atletas em todas as nossas reuniões”, diz ela. “Estamos a ajudar-nos desde o início. A reunião será com, digamos, o Valentino, o James, O agente dele e eu. Decidimos qual será a marca dele para esta temporada e começamos a contar a história. Não é um pensamento posterior.”
e quando se trata do primeiro jogo da temporada, “você tem que ter a roupa perfeita” diz McLeod, “porque é com isso que você está definindo o tom para o resto da temporada.”
a pós-temporada detém, potencialmente, ainda mais poder. “Especialmente entrando nos playoffs, se alguém faz uma declaração na Conferência De Imprensa pós-jogo, ela é pega”, diz O Koper da NBA. “Queres estar preparado para isso.”
marcas Sem desempenho têm espaço para competir
em 2008, quando James usou fones de ouvido do avião para os Jogos Olímpicos, ele mudou de batidas. Este momento, ao ver um atleta vestindo algo inicialmente comercializado para uma indústria diferente, mudou a forma como as marcas usavam os jogadores como ferramentas de marketing: coloque suas roupas e produtos de estilo de vida nas mãos dos atletas e seus estilistas, e a atenção se seguirá. Além da exposição da marca, ela realmente representa uma oportunidade para marcas muito menores do que uma Nike ou um Adidas para florescer.
veja-se, por exemplo, as peças de enchimento de uma empresa de vestuário sediada em Amesterdão. A marca começou com tênis de médio alcance-para “preencher” a lacuna entre alta moda e streetwear, daí o nome—mas os tênis são um espaço difícil para os atletas, muitos dos quais têm parcerias com marcas maiores e são contratualmente obrigados a apenas ser visto usando esse tênis de marca. Mesmo assim, as peças de enchimento queriam encontrar uma forma de entrar.
“nós expandimos para pronto a usar, em vez de apenas tênis”, diz Chris Alders, Gerente de marketing de Filling Pieces. “Isso nos deu uma oportunidade de trabalhar com os atletas quando eles podem escolher seus próprios estilos fora de seus contratos.”
funcionou. Em Março de 2018, O Guarda do Houston Rockets Chris Paul foi fotografado saltando do avião em um fato de treino azul brilhante. As encomendas daquele fato quadruplicaram para a marca nas próximas duas semanas. No dia em que o post do Instagram de Chris Paul entrou em directo, Peças de enchimento viram um aumento de 104 por cento do tráfego dos EUA para o site, que diminuiu ao longo dos próximos dias. Em Março, o agora aposentado guarda de Miami Heat Dwyane Wade usou uma jaqueta de peças de enchimento em uma entrevista pós-jogo; A marca viu um aumento de 89 por cento do tráfego norte-americano para o site.Este conteúdo é importado do Instagram. Você pode ser capaz de encontrar o mesmo conteúdo em outro formato, ou você pode ser capaz de encontrar mais informações, em seu site.
então há meias de postura. Logo após o lançamento, a marca começou a trabalhar com Wade, que havia muito tempo tinha interesse em fazer meias. O relacionamento começou em 2012. Em 2015, Stance foi a meia oficial da NBA. E em 2018, Wade e Stance lançaram uma joint venture, PWKY, que vende Meias acessíveis com logotipos da NBA (e MLB). “Trabalhar com Wade nos deu credibilidade instantânea com a liga” , diz Clarke Miyasaki, responsável pelo crescimento de Stance. “Trabalhámos com o Wade, fizemos meias personalizadas para o Heat depois do primeiro campeonato. Tudo isso nos deu credibilidade.”
que a credibilidade era necessária, também, para uma pequena empresa de meia tentando entrar na NBA ao lado de powerhouses performance. “Lembro-me da primeira vez que falei em ser a meia no campo da NBA, eles riram-me da sala”, diz Miyasaki. “‘Isso é giro’, lembro – me deles dizerem. Conseguimos o Acordo alguns anos depois, e não há dúvida que muito disso teve a ver com o D-Wade.”
moda: uma rota rápida para uma influência maior do que o esperado
na NBA, habilidade é igual a influência. Isso faz de alguém como LeBron James um candidato principal para um engajado—e massivo—seguidores. Ele tem 49,5 milhões de seguidores no Instagram, e isso significa que ele não é apenas um jogador. Ele também é influenciador.
“LeBron é um bom exemplo de uma extremidade do espectro: Quase não importa o que ele faz porque ele é tão bom que todos vão prestar atenção de qualquer maneira”, diz Josh Huber, CEO e co-fundador da StockX. “O que quer que ele faça, as pessoas vão reparar.”
mas você não precisa necessariamente de ser LeBron James para fazer um nome para si mesmo. Veja P. J. Tucker, por exemplo, que não é exatamente uma força da natureza no campo, pelo menos em comparação com James. Mas ele se tornou um nome familiar por causa de sua extensa, cara e exclusiva coleção de tênis.
“P. J. Tucker realmente pegou do lado dos tênis” , diz Luber. “É notícia fora do basquetebol quando um jogador usa ténis de 20 mil dólares.”Tucker usou esses tênis-o natalício da Nike Stewie Griffin LeBron 6s-em dezembro de 2018, que estavam disponíveis Em Grailed por mais de $20K, de acordo com a ESPN.
na verdade, os tênis são a porta de entrada de muitos jogadores na moda. E enquanto eles podem ter começado com sapatos de jogo retro, “as marcas fizeram um bom trabalho tornando-os interessantes e relevantes fora do esporte”, diz a Luber da StockX. “Não é só a Tinker Hatfield a desenhar ténis, mas o Pyer Moss e a Supreme. Quando temos designers a fazer ténis, estamos a expor os miúdos a parecerem fixes fora do desporto.”
as relações destes Jogadores com tênis não só servem como porta de entrada do basquete para a moda, mas também como porta de entrada da moda para o basquete. Em 2018, A NBA mudou sua política de cor de tênis no campo de modo que em vez de cores de equipe, os jogadores poderiam usar qualquer tênis de cor durante um jogo. Imediatamente, os jogadores começaram a bater na madeira de madeira em novos tênis—como o Yeezy 500 e o medo do ar da Nike de Deus 1-que nunca foram realmente destinados para a jogabilidade real.
“todo mundo está entendendo que o mercado de tênis é um grande negócio”, diz UpscaleHype Onyia. “Há miúdos que nem sequer se preocupam com o basquetebol, mas que estão a ver o jogo só para ver os ténis. Isso é trazer um conjunto diferente de olhos para a NBA.”
a NBA muda as regras—literalmente
esta convergência de moda e o jogo real é onde a própria liga merece crédito: está adaptando suas regras para que os jogadores possam tecer seus interesses e Negócios externos no basquete. A NBA está a fazer o que é preciso para se manter moderna.
“a NBA, mais do que a NFL, MLB, ou NHL, eles realmente entenderam que está em sua vantagem para competir não apenas em entretenimento no campo, mas fora do campo também”, diz Onyia. “Eles estão deixando os jogadores marcarem-se como mais do que apenas atletas. Eles entendem que se eles apoiam isso, ele simplesmente volta para o negócio deles, gerando mais receita.”
para esse fim, a NBA criou suas próprias contas para mostrar o interesse de seus jogadores na moda, como sua página de tênis @nbakicks. Equipes como os Raptors postam fotos de seus jogadores entre os jogos. Tudo se junta para posicionar os jogadores para ter patrocínios e investimentos em marcas não relacionadas com o esporte. Mesmo aqui na Esquire, tivemos a estagiária do Phoenix Suns, Kelly Oubre Jr.e do Boston Celtics, Terry Rozier, no nosso armário de moda por um dia, a aprender os pormenores da moda do lado editorial.
“a NBA incentiva os jogadores a ter negócios fora do basquete”, diz Lisa Piken Koper da NBA. “É a realidade da vida; às vezes estas carreiras não duram muito tempo e queremos que estejam preparadas. Queremos que eles tenham vida depois do basquetebol e procurem esses interesses enquanto estão nele. Quanto mais exposição conseguirmos para os nossos atletas, melhor. Às vezes, até leva a acordos maiores.”
“a moda dá-lhes a oportunidade de realmente parar e pensar sobre quem eles são e quem eles querem ser.”
além dos patrocínios, das colaborações e dos investimentos, os jogadores de basquete vêm à moda como muitos fazem: como uma forma de auto-expressão. O apoio da NBA significa que os jogadores, que muitas vezes entram na liga como apenas adultos, podem encontrar—se como indivíduos-fora de uma equipe e fora do basquete.
“eles estão se desenvolvendo como pessoas, o que é difícil quando eles passaram a maior parte de suas vidas no campo, em um ônibus ou em um avião—eles provavelmente estão em uma equipe de viagens desde que eles tinham 11 anos”, diz Beats’ Luke Wood. “Eles passaram suas vidas no esporte, não dando uma queda Suprema. A moda dá-lhes a oportunidade de realmente parar e pensar sobre quem eles são e quem eles querem ser.”
and if that self-exploration and development leads to a hobby, which leads to a side project, which leads to building a business outside of basketball? Ainda bem. Ser um jogador de basquete não é uma carreira ao longo da vida, e através de interesses externos como a moda, os jogadores podem encontrar o seu próximo capítulo.
“What are you going to do after you stop playing basketball, become a sportscaster? Nem toda a gente nasceu para ser jornalista desportivo”, diz Kesha McLeod. “LeBron James, Dwyane Wade, construíram um modelo de negócio que existe para além do desporto. O que vais fazer quando a bola parar de saltar?”