Crítica Social
Publicidade na Teoria Social
sociais críticas de publicidade referidas na secção anterior, decorrente do liberalismo, o Marxismo e o feminismo, são baseadas não apenas em diversas social e intelectual movimentos como tal, mas também na considerável acadêmico de teorização e de investigação que se têm gerado em ciências sociais.
apesar de ser menos verdadeiro para os EUA do que o reino UNIDO, Canadá e Austrália, o Marxismo desde o paradigma dominante nos estudos culturais e muito de ciências sociais, particularmente a sociologia, a partir de meados da década de 1970 até pelo menos o final da década de 1980. Este foi um ‘Western’ Marxismo na qual havia duas tendências principais: uma em direção a ‘economia política’, que enfatizou a posse, o controle e o funcionamento da estrutura econômica do capitalismo, e outra para a análise cultural do papel da ideologia na manutenção do sistema como um todo. Em ambas as tendências, mas particularmente na última e mais influente forma de pensar, a publicidade foi vista como tendo um papel crucial a desempenhar na estabilização de uma sociedade que, de outra forma, seria dilacerada pelas suas próprias contradições. Seguindo o filósofo estruturalista marxista francês Louis Althusser, a teoria social marxista na década de 1980 mudou assim seu foco analítico para longe da estrutura econômica como base para a sociedade capitalista, e para a reprodução ideológica – as práticas representacionais e significantes da cultura capitalista, incluindo a publicidade.
esta tendência no marxismo cultural encontrou uma causa comum com o estruturalismo semiológico (ver Semiótica), derivado de Ferdinand de Saussure, mas mobilizado mais famosamente no que diz respeito à publicidade por Roland Barthes (1977). Nesta abordagem, os próprios anúncios tornaram-se o principal objecto de análise, de tal modo que a ênfase foi colocada na forma como os vários elementos significativos, ou os “signifiers” num anúncio, se relacionavam entre si de modo a produzir o significado do anúncio como um todo (ver publicidade e anúncios). Trata-se de uma abordagem qualitativa e interpretativa que contrasta com o método quantitativo da análise dos conteúdos.”Este último, com as suas raízes no behaviorismo norte-americano, pode, no entanto, ser aplicado de forma complementar e produtiva em conjunto com a análise semiológica.Juntamente com o estruturalismo marxista e semiológico, houve uma contribuição significativa do estruturalismo antropológico, decorrente de Claude Lévi-Strauss. Estes fios foram todos reunidos, juntamente com o feminismo e a teoria do desenvolvimento psicanalítico de Lacan, em Anúncios de Decodificação de Judith Williamson, ainda um dos livros mais definitivos já na análise de anúncios publicitários (Williamson, 1978). Ela forneceu uma fusão coerente dessas teorias, e as aplicou na análise qualitativa de dezenas de Anúncios de revistas, para evocar processos como a “interpelação” e a invocação de “sistemas de referência” ideológicos na interpretação de anúncios. Além da aplicação de Williamson da teoria do totemismo de Lévi-Strauss para explicar como certos tipos de pessoas se tornam associadas a produtos específicos na publicidade, como a “Geração Pepsi”, o estruturalismo antropológico fornece uma maneira de entender como os bens se tornam dotados de significado cultural através de sua posição em um sistema total de significado. A publicidade contribui visivelmente para este processo de dar significado aos bens, mas não exclusivamente. O processo é mediado socialmente. Por exemplo, de várias marcas internacionais diferentes de vestuário desportivo publicitado de forma semelhante, será o grupo de pares que decide qual delas será a marca “cool” preferida em qualquer localidade.A mesma qualidade relacional do significado cultural dos bens encontra-se também na contribuição pós-estruturalista de Jean Baudrillard (1981). Em sua opinião, a estrutura social capitalista era a fonte das necessidades, bem como do significado dos bens, e como alguns dos críticos liberais e marxistas da publicidade citados acima, Baudrillard viu a ascensão do capitalismo de consumo como um dispositivo pelo qual o sistema evitava a necessidade de redistribuir sua riqueza. Assim, as diferenças de classe estavam escondidas sob uma aparente democracia de consumo, uma conexão que se perde na desconcertante e interminável demonstração de significação, disse ele.
Com o advento do pós-estruturalismo e o pós-modernismo, a diversificação do feminismo, e o eclipse do Marxismo, havia muito menos atenção da crítica pagos a publicidade como tal durante a década de 1990. Em vez disso, apesar de tradicional, a imprensa e a revista exibir anúncios, comerciais de televisão e em outdoors continuou a prestar os exemplos do pós-moderna de cultura visual, que foram citados, a teoria e a pesquisa a partir da década de 1990 ver a publicidade em geral e muito mais teorizou contexto. Isto é ainda mais amplo do que o complexo de fabricação–marketing–mídia descrito acima. Assim, por Wernick (1991), a publicidade era apenas uma parte da ‘promoção da condição da cultura contemporânea”, que foi além da comercialização de bens e serviços comerciais para incluir o modo de comunicação pública agora abraçado por todas as grandes instituições sociais, de partidos políticos, universidades, e também encontrado na apresentação de si mesmo.
em formas como esta, a teoria e a pesquisa estavam indo além do estudo da publicidade como tal, e tomando uma “virada cultural” para a análise da cultura do consumidor em geral. Esta mudança não só tem incentivado a atenção para o papel de instituições até então negligenciadas, como a loja de departamentos e o supermercado, mas também para as transformações no trabalho, na vida doméstica e nas identidades culturais, na medida em que estas se tornaram expressas e mercantilizadas em termos de bens de consumo. Esta agenda, por sua vez, deu origem a estudos de como grupos específicos foram construídos, representados e apelados por estratégias de marketing, e de como eles têm respondido. Mais recentemente, porque a publicidade como instituição é tanto um agente da cultura comercial, tornou-se uma área de particular interesse para a escola de pensamento “economia cultural” na Grã-Bretanha (McFall, 2004).Tais linhas de investigação têm sido uma refrescante correção para a preponderância da atenção anteriormente dada ao conteúdo da própria publicidade, feita sem consideração ao seu público, que até então caracterizava a maioria da teorização e pesquisa sobre a publicidade. Além disso, as novas abordagens têm proporcionado algumas informações sobre a “modernização reflexiva”, com a qual os públicos consumidores têm sido vistos a considerar os meios de comunicação e o consumo na era da globalização (Lash e Urry, 1994). Esta reflexividade implica uma estética pós-moderna na qual os consumidores se expressam como sujeitos individuais por meio de como eles mobilizam seu conhecimento dos códigos de significado que os bens transportam, códigos que são parcialmente concedidos pelas imagens em Publicidade, marketing e mídia, mas que se tornam embutidos na cultura popular. É evidente que esta relação cultural das imagens mediadas e o seu uso expressivo não podem ser entendidos apenas pela análise das imagens. Escritores como Klein (2001) têm apontado a forma como a publicidade observa e explora os movimentos na cultura popular, um processo em que a publicidade criativa pessoal pode estar pessoalmente envolvido como “intermediários culturais” (McFall, 2004). Estudos etnográficos, como o de Nixon (2003) dentro de agências na Grã-Bretanha, confirmam como o pessoal publicitário pode ser participante nas subculturas que eles utilizam na criação de seus anúncios. Outras pesquisas mostram como o pessoal da agência de publicidade também está ativamente envolvido na perpetuação do status mítico da própria publicidade (Cronin, 2004).
como “publicidade” como objeto de estudo tornou-se mais evasivo em uma era de fragmentação de mídia e segmentação de audiência, o estudo da marca, em particular, serviu para recentrar sobre a relação entre pessoas e bens na idade de novos meios de comunicação. Mais do que a identificação única de um produto ou do seu fabricante, a marca permite que os produtos adquiram significados culturais, tais como posicionamento de status; associações com certos estilos de vida; e mesmo algo como suas próprias personalidades (Moor, 2007). Arvidsson argumentou que os consumidores, em vez de serem os dupes passivos dos anunciantes, participam efectivamente na criação de uma marca, embora de forma desigual: o valor de uma marca deriva, em última análise, da “actividade de Sentido” DOS consumidores (2006). Os anunciantes adquirem estes significados e exploram-nos associando-os a produtos e serviços específicos. O advento da internet tem dado aos anunciantes um meio através do qual eles podem toque de construção de significado como nunca antes, como por exemplo o desenho sobre o conteúdo gerado pelo usuário, como a que ocorreu nos Estados Unidos, o Super Bowl de publicidade, ou colocando estrategicamente vídeos na internet na esperança de que eles irão ‘viral’; isto é, os usuários vão querer enviá-los um ao outro. Por outro lado, os Anunciantes de marcas que são incómodas ou não autênticas nos seus apelos aos utilizadores correm o risco de “interferência na cultura”, ou seja, de serem ridicularizados pelos mesmos meios, como o facto de terem circulado nas redes sociais versões dos seus anúncios por meio de candeeiros. No entanto, a internet também permite publicidade comportamental on-line, o que permite que os anunciantes para atingir indivíduos que prontamente renderam informações sobre seus gostos e interesses em seus sites favoritos de rede social, identificando-se, assim, como tendo uma afinidade com marcas particulares. A procura da individualização e da autenticidade do consumo é, assim, encarada como uma forma de “trabalho” que os consumidores realizam para os anunciantes, devido à forma como os consumidores, involuntariamente, assinalam aos anunciantes o estilo de vida e as tendências subculturais (Hearn, 2008).Finalmente, no que diz respeito aos estudos contemporâneos do complexo manufatura–marketing–mídia, os desafios para a teoria e pesquisa são acompanhar o ritmo da globalização, compreender suas complexidades, e monitorar as novas relações e modelos de negócios que estão se formando entre marketing e mídia em resposta ao crescimento das novas tecnologias. De particular interesse é o papel da publicidade no cultivo de enormes novos mercados entre as classes médias emergentes de Países tão diversos como o Brasil, Rússia, Índia e China, e a questão de saber se esses mercados serão incorporados no complexo de manufatura–marketing–mídia como nós o conhecemos. No domínio da tecnologia, o fosso aparente entre os meios de comunicação “novos” e “antigos” ou “sociais” e “massa”, respectivamente, foi colmatado através de campanhas publicitárias cada vez mais montadas numa base “multi-plataforma”. Os meios de comunicação móveis que permitem o acesso à internet, nomeadamente os telemóveis e os tablets “inteligentes”, representam uma nova fronteira e abriram caminho a uma orientação sem precedentes da publicidade, de acordo com a localização física precisa de um utilizador.