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Três marcas que recentemente mudou seu posicionamento – Parte 4
Esta é a nossa quarta peça em uma série de posts com foco em marcas globais que mudaram de estratégia de marca nos últimos anos. As mudanças podem incluir uma declaração de posicionamento refrescada, uma finalidade de marca atualizada, nova arquitetura de marca, público alvo redefinido ou outros elementos. Você pode ler nossos posts anteriores aqui, aqui e aqui.
neste artigo damos uma olhada em como Taco Bell, Cadbury e Gucci mudaram suas estratégias.
Taco Bell
na última década, Taco Bell tornou-se um fenómeno de marketing. A marca, que no passado foi associada com fast food de inspiração mexicana, conseguiu melhorar sua imagem de marca, mudando sua estratégia de negócios e reposicionando-se.
no núcleo da transformação de Taco Bell está o novo posicionamento da marca, expresso no slogan: “Live Mas” (“mas”significa mais em espanhol, daí “Live More”). Taco Bell explica a filosofia por trás de “Live Mas” como “ficando um pouco mais e fazendo um pouco mais a cada dia”. A principal suposição por trás da nova estratégia é que os alimentos já não desempenham o papel de combustível, mas é uma experiência e uma escolha de estilo de vida em si. Para dar vida a este posicionamento, Taco Bell introduziu uma série de mudanças em sua estratégia de negócios. Começou a experimentar com o seu menu, lançando, entre outros itens, Opções de pequeno-almoço e o seu maior sucesso, Doritos Locos Tacos. Refrescou a sua marca, renovou o seu design de interiores, lançou uma série de restaurantes de topo de gama (o conceito Cantina) orientados para um consumidor mais exigente, introduziu mais soluções tecnológicas nos seus restaurantes e investiu no seu crescimento internacional. Taco Bell também aplicou uma abordagem inovadora em sua estratégia de mídia social e é frequentemente citada como a marca que sabe como se comunicar com jovens de 20 anos de forma autêntica.
Cadbury
Cadbury, uma marca britânica icónica com Património datado de 1824, é actualmente propriedade de duas empresas americanas. : Mondelēz internacional, em toda parte do mundo, exceto os EUA, e a companhia Hershey, nos EUA.
até 2018, o posicionamento da Cadbury foi definido como “proporcionando momentos de alegria”. Foi executado por meio de algumas plataformas de comunicação, a partir da campanha “A glass and a half full of joy” (conhecido principalmente a partir do famoso anúncio Cadbury 2007 com um gorila tocando bateria), através de um produto mais orientado “Joyville”, para “libertar a alegria”, focando em momentos espontâneos de alegria em situações mais cotidianas.
em 2018, Cadbury anunciou uma nova estratégia de marca, que pela primeira vez em mais de uma década não gira em torno dos momentos de alegria. O novo posicionamento centra-se em “atos genuínos de bondade e generosidade”. Cadbury executivos queriam que a marca ser “mais humano, mais real e relacionáveis” e decidiu construir uma ligação mais forte entre o seu posicionamento e as raízes da empresa (Cadbury foi, originalmente, uma empresa familiar dirigida por um filantropo, John Cadbury, conhecido por sua generosidade e bondade).Gucci é uma marca com uma história Volátil de altos e baixos espetaculares e cuja fortuna depende quase exclusivamente dos executivos responsáveis. Até 2015, a marca era famosa por seu estilo ousado, sexualmente provocante e controverso. Quando Marco Bizarre foi nomeado CEO e Alessandro Michele diretor criativo, a marca foi reposicionada, uma nova estética consistente foi introduzida, a cadeia de suprimentos melhorou e a cultura da empresa mudou. A imagem da marca foi mudada quase de um dia para o outro de elegante, brilhante e sexual para crua, peculiar, progressiva, romântica e geeky. O que não mudou na estratégia da marca Gucci é o seu “Italiano-ness”, compromisso com o artesanato e um estilo extravagante.
os novos executivos da Gucci focam em tornar a marca mais atraente para uma geração mais jovem. Para se manter relevante para a geração milenária, Gucci começou a destacar seu caráter progressivo e contemporâneo, refrescou seu logotipo e tornou-o mais proeminente em seus produtos, movido para um estilo de comunicação focado no Instagram e começou a comunicar sua postura positiva sobre a fluidez sexual. Desde 2015, Gucci tem experimentado seu período mais próspero até agora, tanto em termos de desempenho financeiro e relevância da marca entre os influentes da moda.Gucci e Taco Bell são dois exemplos de marcas que se reposicionaram para atrair um público mais jovem, enquanto Cadbury queria conectar sua estratégia de marca ao patrimônio da empresa.
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