AARRR vs. RARRA: care este mai bine?

în 2007, Dave McClure a prezentat un model de creștere a afacerilor care a fost mai mult sau mai puțin standard în ultimii zece ani.

în prezentarea sa „Metrici de pornire pentru pirați”, McClure a prezentat metoda AARRR pentru urmărirea marketingului și managementului produselor. Acest sistem a ajutat mii de antreprenori să navigheze în apele infestate de rechini ale creșterii startup-urilor și a fost, în general, considerată metoda de bază pentru creșterea aplicațiilor.

și în 2017, este o modalitate excelentă de a vă scufunda pornirea aplicației înainte de a ieși din port.

nu este faptul că AARRR nu conține un sfat bun. Da, și vom revizui cele mai bune pe care acest model le poate oferi în scurt timp.

dar există o problemă masivă.

AARRR se concentrează pe achiziție. A fost scris într-o perioadă în care achiziția era ieftină și multe canale cheie care sunt acum saturate erau ușor de exploatat și scalat.

astăzi, piața este diferită. Cheia reală a creșterii este retenția utilizatorilor, nu achiziția.

astăzi, vă vom spune de ce RARRA de la Mobile Growth Stack este noul standard pentru creșterea aplicațiilor mobile — și modelul pe care ar trebui să îl utilizați pentru a comercializa și gestiona cu succes aplicația.

dar, înainte de a ne arunca cu capul în diferențele, să ne uităm la ce AARRR a fost atât de popular în primul rând, și ceea ce putem învăța de la standardul anterior-purtător.

ce este AARRR & de ce un Model de achiziție utilizator este Popular

să se arunca cu capul în modelul Dave McClure lui. AARRR standuri pentru:

1. achiziție
2. activare
3. retenție
4. recomandare
5. venituri

schema stabilește AARRR de sus în jos într-o progresie logică. Are o ordine intenționată, liniară. Și, în cele din urmă, este doar un alt mod de a privi pâlnia dvs. de clienți.

imagine: Apptentive

începeți prin a câștiga un nou client de la orice număr de canale de achiziție.

apoi, le „activați” prin onboarding, căutând să le oferiți acel „moment aha” evaziv cu aplicația dvs.

odată ce au fost activate, obiectivul trece la păstrarea lor. Vrei să rămână cu tine pe termen lung.

apoi, utilizați relația dvs. pentru a genera recomandări și pentru a vă multiplica acoperirea de la orice client dat.

și, în sfârșit, câștigi bani. Să sperăm că o mulțime și o mulțime de bani.

acesta este modul în care utilizatorii interacționează cu o aplicație. Este ceea ce ar trebui să arate o călătorie a clienților și cum ar trebui să fie configurată o pâlnie de conversie.

nu așa ar trebui să funcționeze un model de creștere.

modelul AARRR este popular deoarece este simplu și evidențiază toate elementele importante ale creșterii. Este, de asemenea, popular pentru că este construit în jurul valorii de fiecare marketer parte favorit de creștere:

achiziție.

achiziția și marketingul sunt destul de sinonime — și din moment ce majoritatea marketerilor de creștere sunt marketeri, achiziția a devenit obiectivul prin care companiile de aplicații încearcă să crească.

dar, așa cum am discutat, achiziția este abordarea greșită a creșterii pentru aplicațiile mobile.

de ce valorile piraților AARRR nu mai sunt eficiente pentru aplicațiile Mobile

pentru majoritatea aplicațiilor, achiziționarea unui nou utilizator este practic lipsită de sens.

aplicația medie pierde 77% Din utilizatorii activi zilnici (dau) în primele 3 zile de la instalare.

în 30 de zile, a pierdut 90% din DAUs.

și cu 90 de zile, acest număr sare la peste 95%.

imagine: Quettra

cu alte cuvinte, dacă funcționăm ca aplicația medie și dobândim 100 de utilizatori noi, doar 5 dintre ei vor folosi în continuare aplicația noastră 3 luni mai târziu.

acum 10 ani, ar fi putut fi bine.

în 2008, existau doar 500 de aplicații în App Store. Dacă ați creat o aplicație non-imitator, cote au fost ai avea foarte puțină concurență. Și cu Apple conducând milioane de utilizatori În App Store, achiziția a fost incredibil de ieftină.

astăzi, peisajul este radical diferit.

există în prezent 2,2 milioane de aplicații În App Store și alte 2.8 milioane pe Google Play.

imagine: Statista

concurența este acerbă, iar costurile de achiziție nu mai sunt ieftine. Simpla publicare a unei aplicații nu mai este o modalitate garantată de a câștiga bani.

în peisajul actual, un model de creștere axat pe achiziții nu are sens. Creează ceea ce Brian Balfour numește o „roată a creșterii fără sens.”

imagine: Brian Balfour

„1 milion de utilizatori noi” sună grozav pentru publicațiile terților și este ușor de vândut într-o sală de consiliu. Urmărirea a 5 milioane de utilizatori noi în acest an pare a fi un obiectiv de calitate, bazat pe date, și unul profitabil de atins.

dar această rată de retenție de 5% înseamnă „5 milioane” este de fapt doar 250.000. Și chiar dacă valorile de achiziție sunt îndeplinite și echipa de marketing se bate pe spate, creșterea afacerii este în creștere.

achiziția nu mai este rege.

după cum spune Jonathan Kim, „Pirate Metrics este un model slab cribbed și, fără îndoială, învechit pentru SaaS. În timp ce o mare parte din ea încă deține, suntem restante pentru o definiție mai bună…”

avem nevoie de un model mai bun — și că modelul este RARRA.

ce este RARRA?

după cum am discutat mai devreme, AARRR este modelat după o pâlnie.

Image: Mobile Growth Stack

RARRA este Thomas Petit și Gabor Papp refacere a pieselor de bază ale AARRR să acorde prioritate ceea ce este cel mai important, mai degrabă decât ceea ce vine mai întâi.

1. retenție: oferiți clienților dvs. o valoare incredibilă, astfel încât să vă folosească aplicația din nou și din nou.
2. activare: asigurați-vă că utilizatorii noi văd valoarea aplicației dvs. prima dată când o lansează.
3. sesizare: ia-le de partajare și vorbesc despre aplicația.
4. venituri: Hei, face niște bani pe succesul.
5. achiziție: luați pe toți cei din aplicația dvs. și folosiți-i pentru a achiziționa și mai mulți utilizatori. Sau cumpărați utilizatori.

imagine: stivă de creștere mobilă

RARRA concentrează creșterea prin metrica care contează cel mai mult: retenție.

puteți păstra utilizatorii vin înapoi la aplicația?

dacă răspunsul este da, atunci construiți de fapt o bază de clienți.

dacă răspunsul este nu, în esență doar închiriați trafic. Indiferent cât de mulți oameni descarcă sau încearcă aplicația dvs., în cele din urmă nu contează dacă nu le puteți continua să revină.

după cum spune Brian Balfour, ” orice metrică care este destinată să fie un indicator al creșterii autentice globale trebuie să aibă retenție încorporată. Retenția este un indicator că livrați și construiți o valoare reală, deoarece acestea continuă să revină.”

când prioritizăm păstrarea, construim o bază de utilizatori reală și permanentă.

să ne uităm la acest lucru în acțiune.

de ce RARRA este modelul de creștere mai bun: studiul de caz Hitlist

în 2013, Gillian Morris și doi co-fondatori au lansat Hitlist , o aplicație care avertizează utilizatorii să călătorească.

când aplicația a fost lansată, a atras rapid multă atenție mass-media, prezentată pe Next Web, Lifehacker, The New York Times și chiar un popular blog de călătorie grecesc.

răspunsul utilizatorului a fost copleșitor de pozitiv, mulți utilizatori ieșind din calea lor pentru a comenta cât de mult au iubit interfața captivantă a aplicației, Tinder-esque.

imagine: Gillian Morris

zeci de mii de utilizatori noi au inundat aplicația, dar a existat o mare problemă.

ei nu au fost lipirea în jurul valorii de.

la trei luni de la lansarea aplicației, Mai puțin de 5% dintre utilizatori au rămas activi.

imagine: Gillian Morris

în această etapă, mai mulți dintre investitorii Hitlist au început să împingă modelul Aarrr, instruindu-i pe Gillian și echipa să investească în reclame Facebook și să-și construiască canalele de achiziție.

din fericire, mulți dintre ceilalți investitori au împins RARRA în schimb.

după cum a spus consilierul Tarun Mitra: „dacă investești în creștere înainte de a avea retenție, închiriezi utilizatori, nu îi achiziționezi.”

așa că echipa Hitlist a început să se concentreze pe retenție.

au revizuit UX (o caracteristică preferată a designului inițial) și au adăugat elemente care au facilitat mai bine cumpărătorii gata, spre deosebire de browserele plictisite.

după lansarea noii versiuni, Hitlist 2.0 a eșuat practic la fiecare valoare de achiziție din carte:

• mențiunile din rețelele sociale au scăzut semnificativ
• mențiunile de presă au oprit
• orașele”plăcute” per utilizator (o valoare cheie de implicare în versiunea 1) a scăzut de la 41 la 5.6

pe baza modelului de achiziție aarrr, această nouă lansare ar arăta ca un eșec absolut.

dar obiectivul nu a fost achiziția, iar când echipa a analizat mai adânc datele, au descoperit că Hitlist 2.0 a reușit în toate modurile corecte.

42% dintre utilizatorii noi încă foloseau aplicația la o săptămână după descărcare. Procentul utilizatorilor activi lunari (MAU) care rezervă oferte reale a crescut de la mai puțin de 1% la peste 10% — dintre care mulți achiziționau mai multe oferte pe lună.

imagine: Gillian Morris

un an mai târziu, compania avea un sfert de milion de utilizatori în 163 de țări, rezervând peste 6 milioane de dolari în oferte de călătorie.

când aplicațiile se concentrează pe achiziție, acestea se termină cu costuri ridicate de achiziție, costuri mai mari de achiziție și o creștere activă a utilizatorilor în timp.

când ne concentrăm pe retenție, utilizatorii activi stivă în timp, de conducere de creștere care se bazează pe sine în loc de petering afară.

acum să vorbim despre strategie. Cum construim o strategie de creștere a aplicațiilor mobile folosind modelul RARRA?

cum se creează o strategie de creștere folosind RARRA

începeți cu retenția

după cum am menționat, retenția este fundamentul creșterii aplicațiilor mobile. Și ar trebui să fie obiectivul prin care vedeți fiecare aspect al strategiei dvs. de marketing — de la achiziție la recomandare.

primul pas este să faceți bilanțul ratei actuale de retenție a aplicației dvs. și a punctelor majore de scădere.

calculați Reținerea în Ziua N pentru a vedea câți utilizatori revin la aplicația dvs. și identificați exact unde pierdeți cei mai mulți utilizatori. Atunci vei ști unde să-ți concentrezi atenția.

odată ce ați câștigat peste un utilizator nou, cum vă păstrați-le vin înapoi la aplicația? Dovedind valoarea aplicației dvs. și încurajându-i să dezvolte obiceiuri în jurul utilizării acesteia.

începeți prin a afla modul în care aplicația dvs. este utilizată de cei care au făcut-o deja parte din viața lor. Care sunt cei mai de succes utilizatori pe termen lung și ce fac în aplicația ta? Ce caracteristici folosesc? Ce momente ale zilei sunt cele mai active? Ce fac în primele 48 de ore după instalare?

utilizați analiza de cohortă pentru a găsi călătoria ideală a utilizatorului aplicației dvs. și pentru a încuraja utilizatorii noi să urmeze această cale.

cel mai bun mod de a păstra utilizatorii vin înapoi este de a înțelege ceea ce le place despre produsul dvs. Identificați și rafinați cele mai populare caracteristici. Îmbunătățiți experiența utilizatorului. Trimiteți notificări push personalizate care readuc utilizatorii în aplicația dvs. pentru a finaliza acțiunile cheie. Și, cel mai important, ascultați-vă utilizatorii pentru a rezolva probleme comune, pentru a remedia rapid erorile și pentru a vă îmbunătăți aplicația.

accelerați activarea utilizatorului

aveți o singură șansă la activarea noilor utilizatori. Deci, care face oferind o primă experiență plăcută cu aplicația cu atât mai important.

nu ați creat o aplicație doar pentru ca cineva să o descarce — doriți să ia anumite măsuri. Care este acea acțiune pentru aplicația ta? Este de a face o achiziție? Împărtășirea unei fotografii? Finalizarea unui tur de produs? Adăugarea unui prieten? Votarea sau comentarea conținutului?

după ce ați definit reperul de activare, vă puteți concentra pe construirea unei experiențe de onboarding care să aducă cu succes noi Utilizatori în acel moment.

ați putea crede că un UI bine conceput înseamnă că nu aveți nevoie de un flux oficial de onboarding. Dar dacă nu aveți o interfață super simplă, trebuie să ghidați utilizatorii noi prin prima lor întâlnire cu aplicația dvs.

onboarding eficiente ajută utilizatorii petrec mai puțin timp imaginind cum de aplicația și de a lua dreptul de a de ce. Utilizați suprapuneri UI, walkthroughs simplu, și indicii vizuale pentru a ajuta utilizatorii experimenta beneficiul cheie al aplicației cât mai repede posibil.

doar păstrați-l simplu: nu acoperă fiecare caracteristică unică, și nu deranja utilizatorii explicând elemente evidente, cum ar fi zoom sau defilare gesturi.

după ce ați ghidat un utilizator printr-un simplu onboarding, ajutați-l să ajungă la următoarea etapă cât mai repede posibil. Încheiați fluxul de onboarding, determinându-i să ia următoarea acțiune: completarea unui profil, adăugarea informațiilor de plată sau locație, optarea pentru a împinge notificările etc.

construiți un sistem eficient de trimitere

potrivit unui studiu realizat de Nielsen, 92% dintre oameni au încredere în recomandările prietenilor.

stimulând utilizatorii cărora le place deja produsul dvs. să îl recomande altora, vă puteți extinde rapid baza de utilizatori și puteți oferi dovezi sociale puternice potențialilor utilizatori. În plus, programele de recomandare au de obicei un cost pe achiziție mult mai mic decât alte canale, iar ratele de retenție pentru utilizatorii menționați sunt de obicei mai mari.

oferind recompense de recomandare, cum ar fi rambursarea banilor sau reduceri la achizițiile viitoare, puteți încuraja utilizatorii să își invite rețelele și să le mențină active în aplicația dvs. Stimulentele bilaterale pot fi, de asemenea, o modalitate puternică de a menține utilizatorii actuali implicați și de a atrage noi utilizatori. Luați Airbnb și Uber ca exemple.

oferind recompense atât utilizatorilor actuali, cât și celor la care se referă, aceste companii creează o buclă virală care transformă programele lor de recomandare într-un motor puternic de achiziție a clienților.

construiți interes pentru programul dvs. de recomandare prin mementouri prin e-mail sau utilizați mesaje în aplicație precum cele de mai sus ale Uber pentru a atrage atenția utilizatorilor și a le oferi o modalitate rapidă de a partaja linkul lor unic de recomandare.

creșteți valoarea pe durata de viață a clientului

cu cât păstrați un client mai mult, cu atât valoarea acestuia este mai mare pentru afacerea dvs. Acestea oferă o creștere constantă și previzibilă a veniturilor — și asta înseamnă că vă puteți permite să cheltuiți mai mult pentru achiziționarea de noi utilizatori. Iată câteva modalități de a vă îmbunătăți LTV-ul pentru clienți:

trimiteți e-mailuri de realizare și progres

un e-mail săptămânal sau lunar care amintește utilizatorilor de valoarea aplicației dvs. este o modalitate de a menține utilizatorii să revină la aplicația dvs. Rezumați progresul sau realizările săptămânii respective sau calculați câți bani au economisit folosind aplicația dvs.

e-mailurile de realizare ale Duolingo

identificați oportunitățile de vânzare și vânzare încrucișată

Utilizați date comportamentale pentru a trimite utilizatorilor oferte personalizate pentru produse sau servicii conexe, pachete de produse și produse populare sau în tendințe. Creați oportunități upsell oferind transport gratuit sau reduceri speciale cu o achiziție minimă.

luați aplicația mobilă Amazon: prezintă în mod vizibil produse recomandate pe baza istoricului achizițiilor, evaluărilor și comportamentului de navigare al unui utilizator.

cereți feedback utilizatorilor

înțelegerea a ceea ce doresc utilizatorii vă ajută să acordați prioritate foii de parcurs pentru a vă concentra asupra aspectelor care alimentează efectiv retenția și creșterea. Este esențial să vă îmbunătățiți experiența de utilizator și să știți cât de probabil sunt utilizatorii să vă recomande aplicația altora.

știind câți clienți fericiți aveți — și cine sunt — este cheia pentru menținerea ratelor scăzute și extinderea bazei de utilizatori prin evaluări app store, recomandări și cuvânt din gură.

Optimizați canalele de achiziție

în loc să vă uitați la toți utilizatorii într-o singură vizualizare largă, utilizați cohorte pentru a le împărți în grupuri și pentru a afla care canale de achiziție au cele mai bune performanțe pentru aplicația dvs.

notă: nu am spus afla ce canale aduc cei mai noi utilizatori. În schimb, concentrați-vă mai departe pe pâlnie pentru a afla ce canale aduc cei mai fideli utilizatori.

în acest exemplu, Facebook și Google Ads au cele mai bune performanțe atunci când vine vorba de câștigarea de noi utilizatori.

dar dacă acești noi utilizatori nu se întorc sau nu se convertesc în clienți?

privind mai departe în pâlnie, putem vedea de unde provin majoritatea clienților noștri care se întorc și plătesc.

Facebook reprezintă 40% dintre clienții noștri plătitori, dar utilizatorii noi achiziționați prin Instagram convertesc la o rată mai mare. Campaniile Google Ads ne aduc 25% dintre noii noștri utilizatori, dar doar 6% dintre aceștia devin clienți plătitori.

este destul de clar că ar trebui să intensificăm eforturile pe Instagram și să reducem cheltuielile Google Ads.

după ce ați dovedit că puteți păstra utilizatorii, puteți intensifica eforturile de marketing pentru a adăuga noi Utilizatori în partea de sus a canalului — și puteți începe să vă dezvoltați aplicația exponențial.