Arhitectura mărcii: cum să vă organizați Mărcile

companiile dezvoltă arhitecturi de marcă pentru a vinde produse diferite sau pentru a oferi servicii diferite care trebuie structurate într-un fel.

arhitectura mărcii aduce pur și simplu ordine în haos.

arhitectura mărcii se referă la ierarhia mărcilor dintr-o singură companie.

la un moment dat poate ajunge la concluzia că ceea ce faci nu este doar o companie.\

și că vă oferă diferite produse sau servicii și au nevoie de o atenție specială.

Deci, cum vă organizați ofertele, diviziunile sau produsele?

aceasta este ceea ce numim arhitectura de brand – relația dintre compania-mamă, filialele, produsele și serviciile din cadrul unei organizații.

care sunt tipurile de arhitectură de brand?

putem distinge trei moduri diferite de organizare a mărcilor în cadrul unei companii.

tipuri de arhitecturi de marcă:

1. monolit
2. aprobat
3. pluralist
4. hibrid

acestea sunt cele trei tipuri de bază și fiecare au puncte forte și puncte slabe diferite.

uneori companiile folosesc o combinație a celor de mai sus — Alfabetul este un exemplu de arhitectură hibridă.

Deci, în acest articol voi descrie fiecare tip de arhitectură de marcă și vă voi oferi câteva exemple, astfel încât să puteți obține o idee despre cum să le utilizați pentru a vă structura organizația.

nu uitați să începeți mai întâi cu dezvoltarea strategiei de brand, care vă va permite să luați decizii mai semnificative atunci când vine vorba de arhitectura mărcii dvs.

arhitectura monolitică a mărcii

arhitectura monolitică (sau casa de marcă) se caracterizează printr-o marcă puternică, unică.

extensiile mărcii utilizează identitatea părintelui cu descriptori.

Fedex este un exemplu de arhitectură monolitică a mărcii.

în acest tip de arhitectură de marcă, marca master preia controlul întregii operațiuni.

toate mărcile poartă numele mărcii părinte – este întotdeauna vizibil.

beneficiile utilizării arhitecturii monolitice a mărcii:

• clienții fac alegeri bazate pe loialitatea față de marcă.
• caracteristicile și beneficiile contează mai puțin pentru consumatori decât promisiunea mărcii.

acest tip de branding este, de asemenea, cunoscut ca o umbrelă sau un brand corporativ.

în acest model, marca părinte și toate sub-mărcile sunt în mod clar dintr-o singură organizație.

mărci celebre care folosesc arhitectura monolitică a mărcii:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• Ge — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

riscul de a înstrăina clienții care au făcut deja până mintea lor despre un anumit brand

arhitectura de Brand aprobat

arhitectura aprobată se caracterizează prin sinergia de marketing între produs sau diviziune și părinte.

produsul sau diviziunea este avizată de societatea-mamă.

Apple este un exemplu de arhitectură de marcă aprobată.

acest tip de arhitectură de brand conține pur și simplu mărci independente care sunt aprobate de un brand organizațional.

beneficiile utilizării arhitecturii de brand aprobate:

• aprobarea adaugă credibilitate sub-mărcii.
• noua marcă este legată de echitatea pozitivă a mărcii existente.
• permite să concureze pe piață fără a înstrăina publicul existent.

diferența față de brandingul monolitic este că brandingul aprobat va folosi un brand părinte care poate fi uneori ascuns.

cu toate acestea, în general, știm cu toții marca master, dar

mărci celebre care utilizează arhitectura de marcă aprobată:

• Apple — iPay, iPad, iPhone
• Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios

beneficiile sunt că noul brand este legat de echitatea pozitivă a mărcii existente.

arhitectura de marcă pluralistă

arhitectura de marcă pluralistă (sau casa mărcilor) se caracterizează printr-o serie de mărci fără legătură.

numele părintelui este invizibil, se dezvoltă noi mărci.

acest program nu se bazează deloc pe marca principală, ci în schimb fiecare sub-marcă își obține propria imagine.

Procter & Gamble este un exemplu de arhitectură de brand pluralistă.

acest tip de arhitectură de marcă conține pur și simplu mărci independente, neconectate.

beneficiile utilizării arhitecturii de brand pluraliste:

• fiecare marcă independentă își poate maximiza impactul pe piață.
• evitarea unei asocieri de mărci care este incompatibilă cu o ofertă.
• deținerea unei noi clase de produse utilizând un nume puternic.

o companie care lansează mărci diferite în segmente diferite trebuie, de obicei, să creeze mărci separate pentru a se poziționa bine pe piețe diferite și pentru clienți diferiți.

branduri celebre care folosesc arhitectura de brand pluralistă:

• Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
• Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry ‘ s
• Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta

știați că Grupul Volkswagen deține Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche și Ducati?

arhitectura de Brand hibrid

arhitectura de brand hibrid este o combinație de două sau mai multe arhitecturi de brand.

unele sub-mărci se leagă de marca principală, dar altele rămân separate.

brandingul hibrid este de obicei utilizat atunci când o firmă schimbă adesea arhitecturile de marcă sau achiziționează mărci existente prin fuziuni sau achiziții.

Alphabet este un exemplu de arhitectură de brand hibrid.

firmele care au nevoie pentru a păstra nume de produse mai vechi și modele pentru a păstra clienții fericit folosesc adesea un amestec de strategii.

beneficiile utilizării arhitecturii mărcii hibride:

• permite coexistența produselor vechi și noi.
• permite fuziuni / achiziții de diferite tipuri de mărci.
• o inovație majoră justifică propriul nume, în timp ce alte entități sunt strâns legate.

branduri celebre care folosesc arhitectura de brand hibrid:

• Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
• Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
• Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

această abordare este cea mai flexibilă și permite evitarea confuziei, deschizând calea pentru ofertele viitoare.

de ce ai nevoie de arhitectura de brand?

companiile fuzionează cu alții și achiziționează noi companii și produse — și ca rezultat:

deciziile de branding, nomenclatură și marketing devin complexe.

factorii de decizie examinează marketingul, Costul, timpul și implicațiile legale.

nevoia de arhitectură de brand nu se limitează la cele mai bune mărci globale sau companii cu scop lucrativ.

orice COMPANIE sau instituție care este în creștere trebuie să evalueze ce strategie de arhitectură de marcă va sprijini creșterea viitoare.

cum se creează o arhitectură de Brand?

a decide structura potrivită pentru marca dvs. necesită o cantitate extinsă de cercetări.

trebuie să aveți o înțelegere aprofundată a poziționării, ofertelor și strategiei de marcă.

iată întrebările pe care trebuie să le puneți înainte de a decide asupra arhitecturii mărcii:

1. care sunt avantajele utilizării unui nume de marcă?
2. noua entitate trebuie să fie distanțată de companie?
3. Co-brandingul va confunda consumatorii?
4. schimbăm numele sau construim pe capitalul de marcă existent?
5. ar trebui să ne asigurăm că societatea-mamă este întotdeauna vizibilă într-o poziție secundară?
6. cum marcăm această nouă achiziție?

modul de a afla ce ar funcționa cel mai bine pentru afacerea dvs. este să efectuați cercetări meticuloase.

numai atunci veți putea decide cum să utilizați fiecare dintre diviziile dvs. de marcă pentru a beneficia întreaga companie.

beneficiile arhitecturii mărcii

s-ar putea să vă gândiți că marca dvs. este prea mică pentru a beneficia de arhitectura mărcii.

construirea unei arhitecturi de brand nu este doar pentru corporațiile multinaționale.

chiar și mărcile mici pot vedea îmbunătățiri măsurabile ale performanței prin organizarea mai bună a ofertelor lor.

7 Beneficiile de a avea o arhitectura de brand:

1. asigură buna funcționare a unei organizații
2. permite să vizeze nevoile clienților specifice.
3. echilibru între marca principală și sub-mărcile sale.
4. permite flexibilitate pentru noi produse și servicii.
5. asigură claritate și sinergie între mărci, produse și servicii.
6. maximizați vizibilitatea pe piața competitivă.
7. face posibilă protejarea echității mărcii.

există o mulțime de moduri diferite de a crea un brand și majoritatea companiilor mari care vând mai multe produse și servicii folosesc un amestec de strategii.

concluzii

extinderi, achiziții și fuziuni deși bun pentru companie pe termen lung, a crea o mulțime de dezordine și confuzie.

singura modalitate de a rezolva această confuzie este:

obțineți o imagine clară și organizați diferite subsecțiuni ale mărcii dvs.

amintiți-vă că ideea nu este doar să veniți cu câteva nume de marcă inteligente (cum ar fi Apple) sau să folosiți culoarea pentru diferențiere (cum ar fi FedEx), ci să creați claritate din haos.

1. în primul rând, trebuie să decideți cât de strâns doriți să vă asociați diviziunile cu marca părinte.
2. în al doilea rând, asigurați-vă că fiecare produs sau serviciu care are nevoie de un brand devine un brand.
3. în al treilea rând, acordați prioritate clarității conexiunilor dintre mărcile, diviziile, produsele sau serviciile dvs.

în cele din urmă, acordați o atenție deosebită detaliilor sistemului dvs. de identitate a mărcii: structura de denumire, culorile, tipografia și plasarea simbolurilor ar trebui să se alinieze cu strategia dvs. de marcă.

acest articol a fost scris pe baza cărții „Designing Brand Identity” de Alina Wheeler.