Beneficiile surprinzătoare ale neconformității

• Silvia Bellezza, Francesca Gino și Anat Keinan
• martie 18, 2014

Mark Zuckerberg, fondatorul și CEO-ul Facebook, a atras atenția presei atunci când a purtat un hanorac cu glugă atunci când s-a întâlnit cu investitorii înainte de oferta publică inițială a companiei sale. În timp ce apariția sa în fața bancherilor și investitorilor îmbrăcați profesional i-a lăsat pe unii observatori să creadă că stilul vestimentar neconform al tânărului antreprenor este un semn de lipsă de respect, a semnalat încrederea altora.

când și de ce neconformitatea în aparență îi determină pe alții să facă inferențe pozitive, mai degrabă decât negative, despre un individ? Am examinat această întrebare și am identificat condițiile în care observatorii atribuie statut și competență îmbunătățite unei persoane a cărei apariție nu este conformă cu norma pentru un anumit cadru. Studiile noastre au explorat diverse medii și populații, de la directori de afaceri până la asistenți de cumpărături la buticurile high-end din Milano, Italia. (Rezultatele detaliate ale cercetării noastre vor fi publicate într-un articol viitor în Journal of Consumer Research.)

studiile noastre au constatat că neconformitatea duce la inferențe pozitive ale statutului și competenței atunci când este asociată cu deliberare și intenționalitate. Cu alte cuvinte, observatorii atribuie un statut și o competență sporite unui individ neconform atunci când cred că este conștient de o normă acceptată și stabilită și este capabil să se conformeze acesteia, dar în schimb decide în mod deliberat să nu o facă. În cazul lui Zuckerberg, de exemplu, mulți observatori au văzut decizia sa de a purta o glugă în turneul său la cele mai importante bănci de pe Wall Street ca fiind o alegere deliberată.

în schimb, atunci când observatorii percep un comportament neconformist ca neintenționat, acesta nu are ca rezultat percepții îmbunătățite ale statutului și competenței. Atunci când un comportament neconformist pare să fie dictat de lipsa mijloacelor, lipsa alternativelor mai bune sau lipsa de conștientizare a codului vestimentar, nu va duce la inferențe pozitive din partea altora. Astfel, pentru a beneficia de Devianța de la normă, ar trebui să ne asigurăm că alții percep practicile noastre neconforme ca fiind alegeri deliberate și intenționate. Din punct de vedere psihologic, Devianța intenționată de la o normă poate proiecta un statut și o competență sporite prin semnalizarea faptului că cineva are autonomia de a acționa în conformitate cu propriile înclinații. Persoanele autonome tind să acționeze independent și să se comporte conform propriilor reguli.