boom-ul direct către consumator

piața D2C (direct-to-consumer) a avut o creștere amețitoare, la o rată de două cifre de câțiva ani, iar proiecția sa pentru 2021 este că va menține o creștere de aproape 20%.

și aceste date sunt încă pre COVID-19, astfel încât intenția de a lansa direct către consumator va crește probabil și mai mult în fața incertitudinii și pierderii controlului lanțului de aprovizionare pe care multe mărci le-au experimentat în ultimele luni. Între timp, mărci precum Beavertown Brewery, au profitat de această tendință și au crescut de la o scădere de 85% a afacerii lor la o creștere de 1000% a vânzărilor. La fel s — a întâmplat și cu mărci precum Allbirds, Casper, Harry ‘ s sau BarkBox, toate în sectorul CPG sau FMCG și care mănâncă piața de cealaltă parte a iazului de ceva timp — și în timp ce demontează cărămida concurenților lor în comerțul cu amănuntul fizic-cu venituri anuale de milioane de dolari și modele de afaceri total digitale.

mișcări care nu au trecut neobservate de alte mărci pe distanțe lungi, care se vând deja prin canale tradiționale de câțiva ani buni. Recent, mărci precum Heinz sau PepsiCo au deschis noi canale de comunicare cu clienții lor, unde pentru prima dată au activat o relație directă cu aceștia.

nu este o coincidență faptul că, atunci când au întrebat despre provocările de top ale mărcilor în comerțul electronic în 2019, cei mai mulți au indicat creșterea D2C drept principala lor amenințare, chiar și peste influența Amazon, potrivit unui studiu digital DEG din 2019.Facebook a anunțat Facebook, la mijlocul lunii mai, noua dvs. funcționalitate a magazinelor Facebook, integrată direct pe ‘Shopify’.

de ce 2020 va fi anul Direct către consumator

dacă am început pentru piața nord-americană, Facebook a anunțat, la jumătatea lunii mai, noua dvs. funcționalitate a magazinelor Facebook, integrată direct pe ‘Shopify’. Dar, cu un an înainte, Adidas ajunsese la un acord cu Storr pentru a începe să-și includă fanii în canalul de vânzări printr-o aplicație de vânzare socială care face mai ușor pentru orice utilizator să-și deschidă propriul magazin de pe telefon și să ia un comision de 6% la fiecare vânzare directă. Încă o mișcare în mixul său media, care a început prin eliminarea televiziunii în 2017.

la rândul său, și de cotitură ochii spre China, vom găsi perspective mai largi, și că de multe ori prezice ceea ce este de a veni: de exemplu, Douyin (Tik Tok) este deja un real succes în streaming de cumpărături. În perioada de închidere, ambele mărci de consum, cum ar fi Lego sau Dior către mărcile auto, au inițiat conexiuni cu vânzările directe de produse, oferind reduceri în timp real. Comerțul electronic live streaming, așa cum se numește această nouă disciplină, a depășit deja 6.100 milioane de dolari în totalul tranzacțiilor prin aplicații în 2019, iar această cifră va continua să crească.

este clar că nu va fi nici o cale de întoarcere. Brandurile încep să vadă avantajele construirii de noi canale de vânzări directe cu consumatorii lor după ani de urmărire a boom-ului în cumpărăturile online și comerțul electronic mobil. În paralel, am participat la o apocalipsă cu amănuntul, cu mii de retaileri fizici care s-au închis deja din 2019 (mai mult de 9.300 de unități și lanțuri au făcut-o doar în SUA), iar epoca superdigitalizării generată de criza COVID-19 va prelua o mare parte din cei care nu își accelerează eforturile de soluții directe către consumator, Online-Offline sau alte soluții de transformare a canalelor în fața noilor obiceiuri de consum.

așteptările consumatorilor sunt la maximele din toate timpurile

așteptările consumatorilor de mărci nu vor fi aceleași ca înainte. Clienții așteaptă acum mult mai mult de la ei și vor trebui să se ridice la ocazie în medii extrem de competitive. Pentru a fi conștienți de această evoluție, trebuie doar să analizăm câteva date cu adevărat revelatoare de la Scalefast despre aceasta:

• 61% consumatorii ar fi dispuși să împărtășească mai multe informații cu mărcile dacă acest lucru le-ar permite să aibă o experiență de cumpărături mai bună.
• 54% dintre consumatori se așteaptă să primească o reducere personalizată în termen de 24 de ore de la primul contact cu marca.
• 51% dintre consumatori consideră că este vital să primească o experiență personalizată prin diferitele canale digitale ale mărcii.
• 26% dintre consumatori consideră că o îmbunătățire a securității și a experienței utilizatorilor pe gateway-ul de plată facilitează consumul lor în D2C.
• cel puțin pentru 22% dintre consumatori care au opțiunea de livrare în aceeași zi devine un factor important de decizie de cumpărare.

multe alte studii susțin, de asemenea, această tendință. Conform Indicelui intenției de cumpărare direct-to-Consumer, peste 80% dintre consumatorii finali sunt așteptați să facă cel puțin o achiziție printr-o marcă D2C în următorii 5 ani. Chiar și în Spania, de obicei o țară puțin dezvoltată de vânzare online, tendința este schimbarea și explorarea. Putem vedea cum în lunile aprilie și mai 2020 există vârfuri puternice în căutările cuvântului „comerț electronic”, potrivit Google Trends.

fără îndoială, Pandemia A pus în mișcare un proces de accelerare a comerțului electronic fără precedent pe întreg teritoriul național, crescând la 40% în Spania comparativ cu aceeași perioadă din 2019. La fel, nu putem uita că închiderea a generat obiceiuri de digitalizare care vor fi dificil de inversat, având în vedere durata perioadei de izolare. La rândul său, această tendință se reflectă în echipele de marketing: potrivit COVID-19 și barometrul de Marketing, pregătit de Good Rebels și Asociația de Marketing din Spania, 46% dintre respondenți prevăd o creștere mare ‘direct-to-consumer’ în următoarele 12 luni.

pârghiile care explică succesul D2C

Direct-to-consumer înseamnă a fi proprietarul absolut al relației cu clienții și a valorifica totalitatea datelor pentru a crea experiențe unice, personalizate, mai eficiente și cu randament maxim. În același timp, strategiile D2C permit deja dezvoltarea de noi surse recurente de venituri prin abonamente, lansarea de noi produse și tactici personalizate care duc la loialitatea utilizatorilor mult mai eficient decât pot alte canale. Există, de asemenea, cel puțin patru avantaje competitive majore:

1. îmbunătățirea marjei de profit. Prin eliminarea intermediarilor, mărcile reușesc să reducă costurile de distribuție și să obțină în schimb un control mai mare asupra marjei de profit. Ineficientele distributiei pot fi convertite in venituri suplimentare in relatia directa cu clientul, fara ca acest lucru sa insemne neaparat canale fizice fagocitare delegate altor parteneri care au fost mentinute de „traditia”comerciala.
2. abilitatea de a crea experiențe personalizabile. Relația cu clientul revine la marcă, ceea ce vă permite să controlați întregul lanț al experienței: de la site-ul web la mesaje personalizate sau livrarea produselor. Departe de o propunere de valoare bazată exclusiv pe preț, mărcile încep să construiască motive de cumpărare emoționale și cu valoare adăugată.
3. controlul complet al datelor. Menținerea unei relații de gradul întâi cu clientul înseamnă a avea acces la toate datele în timp real. Acest lucru permite mărcilor să identifice modele, tendințe, nevoi, preferințe și să cunoască mult mai bine gusturile utilizatorilor lor. Controlul datelor facilitează, de asemenea, noi modalități de exploatare a datelor: de la gruparea de noi audiențe, la includerea fluxurilor inteligente de automatizare a marketingului. Și, de asemenea, noi modalități de a inova în produs și serviciu dintr-un CRM 100% propriu.
4. posibilitatea de a face un marketing digital-în primul rând. Brandurile intră în domeniul performanței digitale și încep să obțină controlul global al tuturor canalelor, reglementându-și eforturile de branding și conversie sub aceeași pâlnie și închizând, în cele din urmă, cercul, astfel încât comunicarea lor să fie 360 o dată pentru totdeauna.

călătoria către noile modele D2C se poate încheia cu tehnologia, crearea de fluxuri inteligente pe tot parcursul procesului de vânzare sau selectarea unui MarTech bun pentru acesta, dar adevărata sa esență și propunerea de valoare diferențială vor rămâne întotdeauna în ‘C’ – ul experienței clienților.

D2C înseamnă să se bazeze pe experiențe

dacă companiile ar trebui să fie centrate pe client, în cazul strategiilor D2C devine obligatorie. Experiența clientului înseamnă a pune clientul în centru. Produsul este inima relației cu clientul: reducerea proceselor și a frecării pe tot parcursul ciclului de achiziție, precum și îmbogățirea acestuia cu noi funcționalități digitale. Dar ce fac cele mai bune mărci pentru a crea acea experiență centrată pe client?

• personalizarea conținutului.
• aplicații care adaugă valoare suplimentară produsului.
• Omnichannel curge prin soluții digitale.
• programe digitale de loialitate.
• Opțiuni de personalizare a produsului.
• pâlnii care se amestecă între pornit și oprit.
• narațiune personalizată cu conținut, experți și locații.

un bun exemplu în Spania este Codorni XV, care a reușit să exploateze acest concept alegând modele, inclusiv texte, date și mesaje pentru a crea un produs unic și diferențiator pentru sticlele sale de cava.

D2C înseamnă exploatarea tuturor oportunităților de marketing

extinderea gamei de oportunități de marketing este esențială. Pe lângă promovarea dezvoltării diferitelor strategii, cum ar fi definirea tacticii globale de distribuție și preț sau adaptarea ofertei la obiceiurile și punctele de vânzare ale clientului, se nasc noi modalități pe care putem încerca să le imităm:

• promoții de vânzări Flash.
• modele de abonament.
• includerea serviciilor premium.
• lansați asistență pe piețe precum Amazon sau AliExpress.
• beneficii suplimentare pentru clienți (transport rapid, Cadouri, Reduceri).
• noi modele de orientare și servicii pentru clienți.

Bonobos își face echipa de „ninja” (reprezentanții săi de servicii pentru clienți) vizibili de ani de zile ca fiind în primul rând responsabili pentru oferirea unei strategii de servicii pentru clienți cu adevărat unice și personalizate. Pentru un brand care facturează în prezent peste 310 milioane de dolari și care primește 90% recomandări pozitive în recenziile sale de asistență, s-ar putea spune că este în continuare cea mai bună propunere de valoare.

D2C înseamnă trecerea rapidă de la Marketing la performanță

de la campanii de imagine la campanii de rezultate. De la recunoaștere la conversie. Brandurile au început să-și schimbe mentalitatea față de căutarea tranzacțiilor economice și încep să facă acest lucru în mai multe formate și canale decât oricând. Catalogul instrumentelor digitale va continua să crească:

• căutare, SEO, PPC.
• performanță socială.
• Afiliere.
• programatic și retargeting.
• rețelele sociale ca canale de vânzare socială.
• testarea CRO și a / B.

D2C înseamnă crearea unui stack MarTech ca

cu un set de soluții tehnologice (sau Martech), care permit optimizarea relației cu clientul prin automatizarea proceselor și a scalei-suficient în volum și canale de vânzare. Lista de instrumente și funcționalități este ușor de enumerat, dar mult mai nelimitată atunci când este combinată:

• integrare eCommerce cu soluții CRM.
• integrări cu terțe părți (piețe, cataloage externe etc.)
• profiluri de audiență și grupare.
• scoring plumb și cultivarea.
• centralizarea datelor
• fluxurile de recuperare Checkout.

în același timp, totul va fi mai ușor într-o lume bazată pe API. Instrumente precum Zapier permit conexiunea dintre aplicații pentru a automatiza cu ușurință sarcinile de la declanșatoare și acțiuni de răspuns între mai mult de 2.000 de aplicații, inclusiv aplicații de comerț electronic precum Shopify, Amazon Seller sau Magento.

O2O. De ce să nu începem în digital și să terminăm în fizic?

strategiile Online-offline dezvoltă de mult timp mecanisme pentru a genera trafic către magazinele fizice, dar sunt, de asemenea, un prim pas intermediar esențial pentru toate acele mărci care încearcă să își mențină canalele de vânzare fizice în același timp în care încep să canalizeze eforturile către strategiile D2C sau omnichannel.

pe de altă parte, va continua să ridice barierele de intrare în favoarea acelor jucători, nativi digitali, care încep treptat să călătorească în sens invers. Alibaba a investit deja peste 8.000 de milioane de dolari în retaileri fizici din China, ca parte a strategiei sale de consolidare și cu un plan „nou de vânzare cu amănuntul” bazat pe O2O, profitând de utilizarea tehnologiei și a datelor încrucișate.

abonament eCommerce: o altă tendință cheie pentru D2C.

mărci precum Dollar Shave Club din SUA creează pachete personalizate care sunt expediate automat trimestrial sau semestrial. Este simplu să le programați, iar propunerea de valoare este să „uitați” de necesitatea de a repeta aceeași tranzacție din nou și din nou.

soiul este practic infinit. Există și altele, cum ar fi Ipsy, care generează pachete sau kituri cosmetice pentru aproximativ 12 USD pe lună sau HelloFresh, care oferă pachete de meniu pre-programate pentru 8 USD. În Spania, mărci precum Wetaca au început deja să testeze cu servicii de abonament săptămânal, văzând succesul pe care l-au avut până acum în afara granițelor noastre.

creșterea comerțului electronic cu abonament a început chiar să încurajeze apariția unor soluții software precum Zuora, Bold Commerce sau Recurly, pentru a putea gestiona și implementa serviciile existente.

mărci orientate spre D2C: procesul de recuperare și transparența.

noile generații vor juca un rol cheie în creșterea D2C. Gen Z și Gen Y sunt mai conștiente de mediu ca niciodată și încearcă să se angajeze cu mărci care nu numai că sunt mai ecologice și mai durabile, dar se dovedesc a fi conștiente din punct de vedere social (și contribuie, desigur).

acele mărci care se poziționează cu transparență pe parcursul strategiei lor comerciale (producție, lanț de aprovizionare, relația cu furnizorii etc.) va valorifica această încredere și credibilitate pe termen lung cu o probabilitate mult mai mare. D2C oferă companiilor un control deplin asupra acestor factori, oferind în același timp o capacitate mai mare de a extinde această poziționare fără frecare pe tot parcursul călătoriei sale.

drumul către D2C oferă cu siguranță o mulțime de oportunități față de canalele tradiționale, dar de ani de zile, mărcile au crezut că proiectarea produsului și expertiza acestuia au fost tocmai obiectivul lor cel mai puțin prioritar. O provocare esențială pe care nu au putut — sau nu au știut — să o rezolve de pe canalele tradiționale și pe care, acum, în fața nevoii de a vinde cu orice preț, încep să vrea să o aibă din nou sub controlul lor.

De Joel Calafell