critica socială
publicitatea în teoria socială
criticile sociale ale publicității menționate în secțiunea anterioară, care decurg din liberalism, Marxism și feminism, sunt întemeiate nu numai în acele mișcări sociale și intelectuale diferite ca atare, ci și în teoretizarea și cercetarea academică considerabilă pe care le-au generat în științele sociale.
deși ar fi mai puțin adevărat pentru SUA decât Marea Britanie, Canada și Australia, marxismul a oferit paradigma dominantă în studiile culturale și multe științe Sociale, în special sociologia, de la mijlocul anilor 1970 până cel puțin la sfârșitul anilor 1980. acesta a fost un Marxism occidental în care au existat două tendințe principale: unul spre ‘economia politică’, care a subliniat proprietatea, controlul și funcționarea structurii economice a capitalismului, iar celălalt spre analiza culturală a rolului ideologiei în menținerea sistemului în ansamblu. În ambele tendințe, dar în special în ultimul mod de gândire și mai influent, publicitatea a fost văzută ca având un rol crucial în stabilizarea unei societăți care altfel ar fi sfâșiată de propriile contradicții. În urma filosofului structuralist marxist francez Louis Althusser, teoria socială marxistă din anii 1980 și – a mutat astfel accentul analitic de la structura economică ca bază pentru societatea capitalistă și spre reproducerea ideologică-practicile reprezentative și semnificante ale culturii capitaliste, inclusiv publicitatea.
această tendință în marxismul cultural a găsit o cauză comună cu structuralismul semiologic (vezi Semiotica), derivat din Ferdinand de Saussure, dar mobilizat cel mai faimos în ceea ce privește publicitatea de Roland Barthes (1977). În această abordare, reclamele în sine au devenit obiectul principal al analizei, astfel încât accentul a fost pus pe modul în care diferitele elemente semnificative, sau ‘semnificanții’ dintr-o reclamă, s-au legat între ele astfel încât să producă semnificația reclamei în ansamblu (a se vedea publicitatea și reclamele). Aceasta este o abordare calitativă, interpretativă, care contrastează cu metoda cantitativă de analiză a conținutului. Acesta din urmă, cu rădăcinile sale în comportamentul nostru, poate fi totuși aplicat în moduri complementare și productive în combinație cu analiza semiologică.
împreună cu structuralismul Marxist și semiologic a existat o contribuție semnificativă din partea structuralismului antropologic, care rezultă din Claude L. Aceste fire au fost toate reunite, împreună cu feminismul și teoria dezvoltării psihanalitice a lui Lacan, în Judith Williamson ‘ s Decoding advertises, încă una dintre cele mai definitive cărți despre analiza reclamelor (Williamson, 1978). Ea a furnizat o fuziune coerentă a acestor teorii și le-a aplicat în analiza calitativă a scorurilor de reclame afișate în reviste, pentru a demonstra procese precum ‘interpelarea’ și invocarea ‘sistemelor referente’ ideologice în interpretarea reclamelor. În afară de aplicarea de către Williamson a teoriei totemismului a lui L. I. Strauss pentru a explica modul în care anumite tipuri de oameni devin asociați cu anumite produse din publicitate, cum ar fi generația Pepsi, structuralismul antropologic oferă o modalitate de a înțelege modul în care bunurile devin înzestrate cu semnificație culturală prin poziția lor într-un sistem total de semnificație. Publicitatea contribuie vizibil la acest proces de a da sens bunurilor, dar în niciun caz exclusiv. Procesul este mediat social. De exemplu, din mai multe mărci internaționale diferite de îmbrăcăminte sport promovate în moduri similare, grupul de la egal la egal va decide care dintre ele va fi marca preferată ‘cool’ în orice localitate dată.
aceeași calitate relațională a sensului cultural al bunurilor se regăsește și în contribuția post-structuralistă a lui Jean Baudrillard (1981). În opinia sa, structura socială capitalistă a fost sursa nevoilor, precum și a sensului bunurilor și, ca unii dintre criticii liberali și marxisti ai publicității citați mai sus, Baudrillard a văzut ascensiunea capitalismului de consum ca un dispozitiv prin care sistemul a evitat necesitatea redistribuirii bogăției sale. Astfel, diferențele de clasă au fost ascunse sub o aparentă democrație a consumului, o conexiune care se pierde în afișarea năucitoare și nesfârșită a semnificației, a spus el.
odată cu apariția post-structuralismului și postmodernismului, diversificarea feminismului și eclipsa marxismului, s-a acordat mult mai puțină atenție critică publicității ca atare în anii 1990. mai degrabă, deși presa tradițională și revistele afișează reclame, reclame de televiziune și panouri publicitare au continuat să ofere exemple de cultură vizuală postmodernă care au fost citate, Teoria și cercetările din anii 1990 văd publicitatea într-un context mai larg și mult mai teoretizat. Acest lucru este chiar mai larg decât complexul de producție–marketing–media descris mai sus. Astfel, pentru Wernick (1991), publicitatea a fost doar o parte a condiției promoționale a culturii contemporane, care a mers dincolo de comercializarea bunurilor și serviciilor comerciale pentru a include modul de comunicare publică îmbrățișat acum de toate instituțiile sociale majore, de la partide politice la universități și, de asemenea, găsit în prezentarea propriului sine.
în astfel de moduri, Teoria și cercetarea au depășit studiul publicității ca atare și au luat o ‘întorsătură culturală’ spre analiza culturii consumatorilor în general. Această schimbare nu numai că a încurajat atenția asupra rolului instituțiilor neglijate până acum, cum ar fi magazinul universal și supermarketul, ci și asupra transformărilor în muncă, viața casnică și identitățile culturale, în măsura în care acestea au devenit exprimate și comodificate în termeni de bunuri de consum. La rândul său, această agendă a dat naștere unor studii despre modul în care grupurile specifice au fost construite, reprezentate și apelate prin strategii de marketing și despre modul în care au răspuns. Cel mai recent, deoarece publicitatea ca instituție este atât de mult un agent al culturii comerciale, a devenit un domeniu de interes deosebit pentru școala de gândire a economiei culturale din Marea Britanie (McFall, 2004).
astfel de linii de investigare au fost o corecție revigorantă a preponderenței atenției acordate anterior conținutului reclamelor în sine, făcute fără a ține cont de publicul lor, care până acum caracteriza cea mai mare teoretizare și cercetare despre publicitate. În plus, noile abordări au oferit o perspectivă asupra modernizării reflexive cu care s-a văzut că publicul consumator privește mass-media și consumul în era globalizării (Lash și Urry, 1994). Această reflexivitate implică o estetică postmodernă în care consumatorii se exprimă ca subiecți individuali prin modul în care își mobilizează cunoștințele despre codurile de semnificație pe care le poartă bunurile, coduri care sunt parțial acordate de imaginile din publicitate, marketing și mass-media, dar care devin încorporate în cultura populară. În mod evident, această relație culturală a imaginilor mediate și utilizarea lor expresivă nu poate fi înțeleasă doar prin analiza imaginilor. Scriitori precum Klein (2001) au subliniat modul în care publicitatea observă și exploatează mișcările din cultura populară, un proces în care personalul Creativ publicitar poate fi implicat personal ca intermediari culturali (McFall, 2004). Studiile etnografice, cum ar fi cea a lui Nixon (2003) în cadrul agențiilor din Marea Britanie, confirmă modul în care personalul publicitar poate participa la subculturile pe care le folosesc pentru a-și crea reclamele. Alte cercetări arată modul în care personalul agențiilor de publicitate se implică activ și în perpetuarea statutului mitic al publicității în sine (Cronin, 2004).
deoarece publicitatea ca obiect de studiu a devenit mai evazivă într-o epocă a fragmentării mass-media și a segmentării audienței, studiul brandingului în special a servit la reorientarea relației dintre persoane și bunuri în epoca noilor media. Mai mult decât identificarea unică a unui produs sau a producătorului său, brandingul permite produselor să dobândească semnificații culturale, cum ar fi poziționarea statutului; asociații cu anumite stiluri de viață; și chiar ceva de genul propriilor personalități (Moor, 2007). Arvidsson a susținut că consumatorii, mai degrabă decât să fie înșelătorii pasivi ai agenților de publicitate, participă efectiv la crearea unui brand, deși inegal: valoarea unui brand derivă în cele din urmă din activitatea de creare a sensurilor consumatorilor (2006). Agenții de publicitate iau aceste semnificații și le exploatează asociindu-le cu anumite produse și servicii. Apariția internetului le-a oferit agenților de publicitate un mijloc prin care să poată atinge sensul ca niciodată înainte, de exemplu prin utilizarea conținutului generat de utilizatori, cum ar fi cel care a avut loc în Statele Unite pentru Publicitatea Super Bowl sau prin plasarea strategică a videoclipurilor pe internet în speranța că vor deveni virale; adică utilizatorii vor dori să le trimită reciproc. Pe de altă parte, agenții de publicitate ai mărcilor care sunt incomode sau neautentice în apelurile lor către utilizatori riscă să blocheze cultura, adică să fie ridiculizați prin aceleași mijloace, cum ar fi difuzarea de versiuni ale reclamelor lor pe rețelele de socializare. Cu toate acestea, Internetul permite și publicitatea comportamentală online, care permite agenților de publicitate să vizeze persoanele care au predat cu ușurință informații despre gusturile și interesele lor pe site-urile lor preferate de rețele sociale, identificându-se astfel ca având o afinitate cu anumite mărci. Căutarea individualizării și autenticității în consum este astfel văzută a fi valorificată în forme de muncă pe care consumatorii le desfășoară pentru agenții de publicitate, din cauza modului în care consumatorii semnalează în mod involuntar stilul de viață și tendințele subculturale către agenții de publicitate (Hearn, 2008).
în cele din urmă, în ceea ce privește studiile contemporane ale complexului de producție–marketing–media, provocările pentru teorie și cercetare sunt de a ține pasul cu globalizarea, de a înțelege complexitatea acesteia și de a monitoriza noile relații și modele de afaceri care se formează între marketing și mass-media ca răspuns la creșterea noilor tehnologii. Un interes deosebit este rolul publicității în cultivarea unor noi piețe uriașe în rândul claselor de mijloc emergente din țări la fel de diverse precum Brazilia, Rusia, India și China și întrebarea dacă aceste piețe vor fi încorporate în complexul de producție–marketing–media așa cum l-am cunoscut. În ceea ce privește tehnologia, prăpastia aparentă dintre ‘nou’ și ‘vechi’, respectiv ‘social’ și ‘mass’ media, a fost depășită prin campanii publicitare din ce în ce mai mult montate pe o bază ‘cross-platform’. Mediile Mobile care oferă acces la internet, în special telefoanele mobile și tabletele inteligente, reprezintă o nouă frontieră și au deschis o direcționare fără precedent a publicității în funcție de locația fizică precisă a utilizatorului.