cum cei mai bine îmbrăcați jucători din NBA au transformat tunelul într-o afacere
LeBron James și o pereche de căști au schimbat relația NBA cu moda pentru totdeauna. Era 2008, iar echipa olimpică de baschet masculin din SUA tocmai aterizase la Shanghai. Brandul upstart tech abia se lansase, vânzând prima pereche de căști către Best Buy cu doar două luni mai devreme. Au fost poziționate doar ca industrie muzicală. Adică, până când LeBron James a coborât din avion în China purtându-i. Beats by Dre a devenit mainstream practic peste noapte.
„nu ne-am gândit la nimic pentru că eram complet concentrați pe muzică la acea vreme”, spune președintele Beats, Luke Wood. Dar sportivii, în special jucătorii de baschet, s-au dovedit a fi o piață profitabilă dincolo de măsură. Wood spune că este dificil de cuantificat impactul aprobării tacite a lui James asupra vânzărilor, dar anecdotic? Bătăile au devenit bătăi din cauza lui LeBron James.
înainte de Beats și LeBron, jucătorii de baschet erau așteptați să funcționeze într-un spațiu limitat. Fii un jucător. Fii un model. Susțineți un adidaș sau o cereală. Ar putea avea influență în spațiul de performanță lucrând cu mărci de îmbrăcăminte precum Nike sau Adidas sau mărci adiacente sportului precum Gatorade. Dar succesul lui Beats a fost un moment de realizare: fanilor nu le pasă doar de jucătorul de baschet LeBron James. Le pasă de LeBron James omul. Lebron James marca. Fie că este vorba de căști Beats, un costum Thom Browne sau adidași John Elliott, fanii vor să știe ce poartă LeBron James și vor să-l poarte și ei.
această atitudine-jucătorii ca influențatori legitimi ai modei-s-a infiltrat în sport în general, mai ales în momente deosebit de comercializabile, cum ar fi atunci când sportivii coboară dintr-un avion sau printr-un tunel al arenei, denumit acum adesea „pista de beton.”Sportivii folosesc această expunere pentru a construi ceva pentru ei înșiși: poartă noi tipuri de căști, articole de modă doar pentru pistă și piese de îmbrăcăminte de stradă care nu au fost încă lansate. În NBA de astăzi, sportivii sunt propriile mărci. Ceea ce poartă nu este doar un stil personal. E o afacere.
ținutele nu sunt doar ținute—sunt bani
începuturi mici—alegeri de ținute, într—adevăr-pot duce la oferte la scară largă. Beats are acum o colaborare oficială cu NBA. Russell Westbrook și-a luat ținutele de top de pe pista de beton pe pagina sa de Instagram într-o carte, Style Drivers. Dwyane Wade a colaborat cu Stance socks și și-a lansat propria companie de șosete în parteneriat cu marca. Acum, Stance este șoseta oficială pe teren a NBA.
„vedem sportivi care aduc din ce în ce mai multă valoare pentru mărcile cu care lucrează”, spune Roger Breum, director de marketing la Hookit, o firmă de analiză și evaluare a parteneriatelor sportive. „În ultimii ani, atletul individual a devenit cea mai puternică parte a sportului. Nu ne așteptăm ca asta să se schimbe prea curând.”
în 2018, LeBron James a adus venituri de 137 de milioane de dolari pentru sponsorii săi, iar Stephen Curry a condus 39 de milioane de dolari, potrivit Hookit. Deși acest număr este pentru toate mărcile, Hookit spune că îmbrăcămintea reprezintă „o bucată mare” din total.
desigur, parteneriatele de îmbrăcăminte cu jucătorii și liga au existat de mult timp, dar au fost în mare parte limitate la giganții de îmbrăcăminte sport precum Nike și Adidas. Unele sponsorizări la scară largă au creat chiar mărci legitime de putere – uitați—vă doar la Air Jordan-dar fenomenul jucătorilor care aduc valoare de afaceri cuantificabilă mărcilor de modă și accesorii care au început pe teren este unul nou.
„sportivii au dezvoltat într-adevăr o dragoste pentru modă”, spune vicepreședintele senior al parteneriatelor de merchandising din NBA, Lisa Piken Koper. „Stau în primul rând la prezentările de modă, lucrând la propriile colaborări în afara baschetului. Intrarea în arenă a devenit acum pista lor.”
ascensiunea unei platforme
fandomul modei baschetului nu este tocmai nou. Walt” Clyde ” Frazier, Wilt Chamberlain și Magic Johnson au avut grijă de ceea ce purtau. De fapt, Magic Johnson a declarat pentru Esquire că noii băieți nu ar trebui să primească tot creditul pentru simțul lor de modă: „cu toții purtăm ceea ce era cald și în zilele noastre. Diferența este că jucătorii ajung să le arate oamenilor chiar atunci și acolo ce au. Dacă nu ai fi venit și mi-ai fi făcut o poză, nimeni nu ar fi știut ce port.”
interesul a fost acolo. Era platforma care lipsea. Deci, ce sa schimbat? Două lucruri, într-adevăr: o schimbare monumentală a regulilor și apariția social media.
în 2005, Comisarul NBA David Stern a adoptat o regulă care impunea Rochie casual de afaceri pentru evenimente legate de echipă și joc, inclusiv care intră în arenă. Deși intenționat vag, însemna că jucătorii trebuiau să poarte costume sau să îmbrace pantaloni și cămăși cu guler. Partea mai controversată a regulii nu a fost ceea ce a impus, ci ceea ce a interzis: lanțuri, pandantive și medalioane.
magazin Russell Westbrook ‘ s ‘style Drivers’ $37.40, amazon.com
criticii au criticat noul regulament ca fiind rasist, conectând lanțurile și medalioanele specifice stilului pe care Allen Iverson este creditat cu aducerea în ligă—și problemele de PR codificate rasial și acuzațiile de „nelegiuire” care au urmat. Dar odată ce codul vestimentar a intrat în vigoare, a adus cu sine un nou accent pe stil.
„jucătorii au luat această regulă, care a fost făcută ca o formă de control, și au transformat-o în ceva care a devenit o cale de a conduce stilul și cultura”, spune președintele Beats, Luke Wood. „Stilul este această poartă pentru ca ei să înceapă cu adevărat să se gândească la cine sunt în afara baschetului.”
Social Media duce lucrurile în stratosferă
majoritatea jucătorilor de baschet, la intrarea în ligă, au crescut cu un singur scop în minte: să ajungă la NBA. Dar odată ce au reușit, au mai multă energie mentală (și resurse) pentru a-și petrece dezvoltarea în afara terenului. Pentru a-și face un nume care să dureze, jucătorii trebuie să devină un brand.
„cred că teoria codului vestimentar care aduce mai multă conștientizare modei jucătorilor, împreună cu introducerea rețelelor sociale și capacitatea de a te marca într-adevăr au ajutat .”spune Koper. „Băieții noștri își asumă riscuri de modă foarte distractive. Au creat o anticipare a ceea ce vor purta.”
cea mai mare parte a acestei anticipări este construită pe social media. Poate că Magic Johnson nu a avut unde să-și prezinte ținutele, dar astăzi există Instagram, unde jucătorii pot posta și controla singuri conținutul. Cum a spus Johnson: Nimeni nu știe ce ai purtat dacă nu era nimeni care să-i facă o fotografie.
UpscaleHype, un site web dedicat postării fotografiilor cu ținute de modă și îmbrăcăminte de stradă ale celebrităților, împinge fotografiile acestor ținute în aer liber. „Cred că cel mai important lucru este expunerea”, spune Allen Onyia, co-fondatorul site-ului. „Poți să faci cât vrei, să porți orice aspect nebunesc vrei, dar dacă nimeni nu îl vede, atunci nu are nicio valoare. Trebuie să lucrați cu platforme care o expun.”
UpscaleHype există din 2008, dar afluxul de alte pagini Instagram legate de stilul de baschet și acoperirea media a adus și mai multă atenție ținutelor jucătorilor. „Urmărim stilul celebrităților de ceva vreme, iar baschetul a fost întotdeauna o parte din el pentru noi”, spune Onyia. „Dar acum, începem să vedem că ridică alte locuri, cum ar fi NBA care creează pagini Instagram, mai multe pagini de adidași existente, mai multe pagini de stil legate de NBA. Se simte ca și cum comunitatea de modă începe să respecte din ce în ce mai mult stilul sportivilor.”
acum, că există un loc pentru a construi anticiparea fanilor, jucătorii valorifică acest lucru. În loc să îndeplinească doar cerința „business casual” dictată de ligă, jucătorii lucrează cu stilisti, designeri și Mărci pentru a crea aspectul pe care îl poartă pe pista de beton. Nu e doar o ținută. Este o afacere-și este foarte strategică.
hainele pe care le poartă jucătorii sunt adesea decise cu săptămâni sau luni în avans, spune stilistul celebru și arhitectul vizual Kesha McLeod. Deși chiar acum, planificarea poate fi un pic hodgepodge, McLeod—care stiluri place de James Harden, P. J. Tucker, și Serena Williams—vede din ce în ce mai raționalizate în curând.
„începem să aducem sportivii la toate întâlnirile noastre”, spune ea. „Ne ajutăm reciproc de la început. Întâlnirea va fi cu Valentino, James, managerul lui și cu mine. Decidem care va fi marca sa pentru acest sezon și începem să spunem povestea. Nu e un gând ulterior.”
și când vine vorba de primul joc al sezonului, „trebuie să ai ținuta perfectă”, spune McLeod, „pentru că cu asta dai tonul pentru restul sezonului.”
post-sezonul deține, potențial, și mai multă putere. „Mai ales intrarea în playoff, dacă cineva face o declarație la Conferința de presă postgame, este preluat”, spune Koper din NBA. „Vrei să fii pregătit pentru asta.”
Mărcile neperformante au loc să concureze
în 2008, când James purta căști Beats din avion la Jocurile Olimpice, a schimbat bătăile. Acest moment, văzând un sportiv purtând ceva comercializat inițial într-o altă industrie, a schimbat modul în care mărcile foloseau jucătorii ca instrumente de marketing: puneți hainele și bunurile de stil de viață în mâinile sportivilor și stilistilor lor, iar atenția va urma. Dincolo de expunerea mărcii, reprezintă într-adevăr o oportunitate pentru mărcile mult mai mici decât un Nike sau un Adidas să înflorească.
luați piese de umplere, de exemplu, o companie de îmbrăcăminte din Amsterdam. Brandul a început cu adidași de gamă medie—pentru a „umple” decalajul dintre moda înaltă și îmbrăcămintea de stradă, de unde și numele-dar adidașii sunt un spațiu dur pentru sportivi, dintre care mulți au parteneriate cu mărci mai mari și sunt obligați contractual să fie văzuți doar purtând acel adidaș de marcă. Totuși, piesele de umplere au vrut să găsească o cale de intrare.
„ne-am extins în ready to wear, în loc de doar adidași”, spune Chris Alders, managerul de marketing al Filling Pieces. „Acest lucru ne-a oferit posibilitatea de a lucra cu sportivii atunci când își pot alege propriile stiluri în afara contractelor.”
a funcționat. În martie 2018, gardianul Houston Rockets, Chris Paul, a fost fotografiat sărind din avion într-un trening complet albastru strălucitor. Comenzile pentru acel costum în acea culoare au crescut de patru ori pentru marcă în următoarele două săptămâni. În ziua în care postarea lui Chris Paul pe Instagram a intrat în direct, piesele de umplere au înregistrat o creștere de 104% a traficului din SUA către site-ul web, care s-a redus în următoarele zile. În Martie, acum pensionar Miami Heat gardian Dwyane Wade a purtat o jachetă de piese de umplere într-un interviu post-joc; marca a înregistrat o creștere de 89% a traficului SUA către site.
apoi există șosete de poziție. La scurt timp după lansare, marca a început să lucreze cu Wade, care a avut mult timp interesul de a face șosete. Relația a început în 2012. Până în 2015, Stance era șoseta oficială pe teren a NBA. Și în 2018, Wade și Stance au lansat un joint-venture, PWKY, care vinde șosete accesibile cu logo-uri ale echipei NBA (și MLB).
„lucrul cu Wade ne-a dat credibilitate instantanee cu Liga”, spune Clarke Miyasaki, directorul de creștere al Stance. „Am lucrat cu Wade, am făcut șosete personalizate pentru căldură după primul lor campionat. Fiecare pic de care a adăugat credibilitate pentru noi.”
această credibilitate era necesară și pentru o mică companie de șosete care încerca să intre în NBA alături de puteri de performanță. „Îmi amintesc că prima dată când am crescut fiind șoseta de pe teren în NBA, m-au râs din cameră”, spune Miyasaki. „E drăguț”, îmi amintesc că au spus. Ne-am înțeles câțiva ani mai târziu, și nu există nici o îndoială o mulțime de care a avut de a face cu D-Wade.”
moda: un traseu rapid de influență supradimensionat
în NBA, de calificare este egal influență. Asta face pe cineva ca LeBron James un prim candidat pentru un angajat—și masiv—următoarele. Are 49,5 milioane de urmăritori pe Instagram, ceea ce înseamnă că nu este doar un jucător. El este, de asemenea, un influencer.
„LeBron este un bun exemplu de un capăt al spectrului: Aproape că nici nu contează ce face pentru că este atât de bun încât toată lumea va acorda atenție oricum”, spune Josh Luber, CEO și co-fondator al StockX. „Orice ar face, oamenii vor observa.”
dar nu trebuie neapărat să fii LeBron James pentru a-ți face un nume. Ia P. J. Tucker, de exemplu, care nu este tocmai o forță a naturii pe teren, cel puțin în comparație cu James. Dar el a devenit un nume de uz casnic din cauza colecției sale extinse, scumpe și exclusive de adidași.
„P. J. Tucker a luat-o cu adevărat din partea adidașilor”, spune Luber. „Face știri în afara baschetului atunci când un jucător poartă adidași inediți, de 20.000 de dolari.”Tucker a purtat acei adidași-Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-în decembrie 2018, care erau apoi disponibili pe Grailed pentru mai mult de 20 de mii de dolari, potrivit ESPN.
de fapt, adidașii sunt poarta multor jucători în modă. Și, deși este posibil să fi început cu pantofi de joc retro, „mărcile au făcut o treabă bună, făcându-le interesante și relevante în afara sportului”, spune Luber de la StockX. „Nu este vorba doar de Tinker Hatfield care proiectează adidași, ci de Pyer Moss și Supreme. Când aveți designeri care fac adidași, expuneți copiii să arate cool în afara sportului.”
relațiile acestor jucători cu adidașii nu servesc doar ca poartă a baschetului către modă, ci și ca poartă a modei către baschet. În 2018, NBA și-a schimbat politica de culoare a adidașilor pe teren, astfel încât, în loc de culorile echipei, jucătorii să poată purta orice adidaș de culoare în timpul unui joc. Imediat, jucătorii au început să lovească lemnul tare în adidași noi—cum ar fi Yeezy 500 și Nike Air Fear of God 1-care nu au fost niciodată destinate cu adevărat jocului real.
„toată lumea înțelege că piața de adidași este o afacere mare”, spune Onyia de la UpscaleHype. „Sunt copii cărora nici măcar nu le pasă de baschet, dar se uită la meci doar pentru a vedea adidașii. Asta aduce un set diferit de ochi la NBA.”
NBA schimbă Regulile-literalmente
această convergență a modei și a jocului real este locul în care liga în sine merită credit: își adaptează Regulile astfel încât jucătorii să-și poată țese interesele și afacerile exterioare în baschet. NBA face de fapt ceea ce este nevoie pentru a rămâne modern.
„NBA, mai mult decât NFL, MLB sau NHL, au înțeles cu adevărat că este în avantajul lor să concureze nu doar în divertisment pe teren, ci și în afara terenului”, spune Onyia. „Îi lasă pe jucători să se marcheze ca fiind mai mult decât doar sportivi. Ei înțeleg că, dacă susțin acest lucru, se întoarce înapoi în afacerea lor, generând mai multe venituri.”
în acest scop, NBA și-a creat chiar propriile conturi pentru a prezenta interesul jucătorilor săi pentru modă, cum ar fi pagina sa de adidași @nbakicks. Echipe precum Raptors post ‘ poze potrivite ale jucătorilor lor între jocuri. Totul se reunește pentru a poziționa jucătorii să aibă sponsorizări și investiții în mărci care nu au legătură cu sportul. Chiar și aici, la Esquire, am avut Phoenix Suns’ Kelly Oubre Jr. și Boston Celtics’ Terry Rozier intern în dulapul nostru de modă pentru o zi, învățând dedesubturile modei din partea editorială.
„NBA încurajează jucătorii să aibă afaceri în afara baschetului”, spune Lisa Piken Koper din NBA. „Este realitatea vieții; uneori, aceste cariere nu durează atât de mult și vrem să fie pregătite. Ne dorim absolut ca ei să aibă viață după baschet și să caute aceste interese în timp ce sunt în ea. Expunerea mai mult putem obține pentru sportivii noștri este mare. Uneori duce chiar la oferte mai mari de ligă.”
„moda le oferă șansa să se oprească și să se gândească la cine sunt și cine vor să fie.”
dincolo de sponsorizări, colaborări și investiții, jucătorii de baschet vin la modă la fel ca mulți: ca formă de auto-exprimare. Sprijinul NBA înseamnă că jucătorii, care intră adesea în ligă abia adulți, se pot regăsi ca indivizi—în afara unei echipe și în afara baschetului.
„se dezvoltă ca oameni, ceea ce este greu atunci când și—au petrecut cea mai mare parte a vieții pe teren sau într-un autobuz sau într-un avion-probabil că au fost într-o echipă de călătorie de când aveau 11 ani”, spune Luke Wood. „Ei și-au petrecut viața în sport, nu agățat o picătură Supremă. Moda le oferă șansa să se oprească și să se gândească la cine sunt și cine vor să fie.”
și dacă această auto-explorare și dezvoltare duce la un hobby, ceea ce duce la un proiect secundar, ceea ce duce la construirea unei afaceri în afara baschetului? Cu atât mai bine. A fi jucător de baschet nu este o carieră pe tot parcursul vieții și, prin interese externe precum moda, jucătorii își pot găsi următorul capitol.
„ce vei face după ce vei înceta să joci baschet, vei deveni sportiv? Nu toată lumea s-a născut pentru a fi sportiv”, spune Kesha McLeod. „LeBron James, Dwyane Wade, au construit un model de afaceri care există dincolo de sport. Ce ai de gând să faci atunci când mingea se oprește viguros?”