Josh și Barry Tweet ca un nebun. Revoluționează marketingul RIA – sau doar pierde timpul?

Country club palavrageala, râde false, și palme false umăr nu contează pentru o nouă generație de investitori lipite la telefoanele lor. În schimb, autenticitatea, popularitatea și capacitatea de a distra domnesc suprem.

introduceți Josh Brown, co-fondator, CEO, și fața publică a firmei de consultanță de investiții din New York Ritholtz Wealth Management.

Brown, care tweets sub mâner @ReformedBroker, a luat cu asalt spațiul consultativ cu mass — media sale neobosit și omniprezente — atât tradiționale și sociale-prezență. El a făcut recent o apariție de oaspeți plin de noroi pe Showtime lovit miliarde. Și cu mai mult de un milion de adepți Twitter, Brown construiește, de asemenea, afaceri prin intermediul blogului său de Broker reformat, apariții CNBC și canalul compus de pe YouTube, unde riffs cu echipa sa despre gestionarea averii, piețe și cultura pop. Brown i-a dat recent directorului său de cercetare, Michael Batnick, durere pentru că nu a urmat Game Of Thrones. „Cum poți spune că nu te uiți la spectacol și că ești în contact cu cultura?”

într-un peisaj îmbibat de mass-media, calitatea nu garantează nimic. Fiind diferit, cu toate acestea, oferă o modalitate de a distruge prin dezordine. Iar Brown, în vârstă de 41 de ani, se află departe de majoritatea consilierilor, nefiind butonat și lustruit. O mare parte a recursului său este personajul său fără rahat, cu un simț al umorului servit în îmbrăcăminte ultracasuală. Mien-ul lui Brown „let it all hang out” este dezarmant și ispititor, mai ales într-o epocă în care fiecare silabă este grupată și rotită pentru un efect maxim. Oamenii doresc ceea ce este autentic și recul de la pretențiile de omnisciență. Cu toate acestea, autenticitatea ar trebui să se coreleze reflexiv cu încrederea?

„nu mi-au plăcut niciodată oamenii care încearcă să pretindă că știu totul”, îmi spune Brown, la mijlocul lunii mai, într-o sală de conferințe însorită de la etajul 15 al Sediului Central al companiei sale. „Batnick numește blogul său investitorul irelevant. Câți oameni ar începe prin a vă spune cât de irelevanți sunt?”

el continuă, „toată lumea știe defectele mele. Am crescut pe social media. Am început Twitter în Martie ‘ 09.”Brown are acum aproape 90.000 de tweet-uri și peste 12.000 de postări pe blog pe numele său. „Sunt o persoană foarte diferită decât eram atunci în multe feluri, dar oamenii m-au privit crescând acolo și deci nu este ca și cum aș putea spune dintr-o dată că știu totul. Oamenii știu că eu nu.”

Marketerii folosesc de obicei flash pentru a vinde produse strălucitoare, iar „Downtown Josh Brown” conduce cu sizzle. Cu toate acestea, în ciuda unui stil volubil și liber, sfatul său este informat de umilință, susține el, probabil născut din lecții grele învățate de-a lungul multor ani ca agent de bursă și, fără îndoială, din necesitate, având în vedere misiunea corporativă sobră a firmei sale.

partenerul lui Brown, Barry Ritholtz, în vârstă de 57 de ani, lucrează și el în lumina reflectoarelor. Co-fondatorul, președintele și directorul de investiții scrie blogul Big Picture bine respectat și, pentru Bloomberg, găzduiește influentul Podcast Masters in Business și scrie o coloană. Ritholtz, care tweets sub mâner @ritholtz, are aproape 140.000 de adepți, al doilea cel mai mare dintre consilieri după Brown.

în concluzie, o strategie bazată pe investiții pasive și evanghelizare activă funcționează.

acum șase ani, Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) și directorul de gestionare a averii Kris Venne (@krisvenne) au lansat Ritholtz Wealth Management (@Ritholtzwealth) cu active de aproximativ 90 de milioane de dolari. Astăzi, firma are aproximativ 30 de angajați și active uimitoare de 1 miliard de dolari.

a început cu medici și asistente medicale.

în 2008, când Brown era agent de bursă pentru westrock Advisors, a fost spitalizat pentru o apariție severă a bolii Crohn, o boală inflamatorie cronică și adesea dureroasă care afectează tractul gastro-intestinal. Acolo, a început blogging-ul, inspirat de Ritholtz. „Totul este accidental. Nu am început blog-ul de gândire, acest lucru va fi mare de marketing. Am fost într-adevăr într-un loc rău cariera-înțelept, și am nevoie doar undeva să aerisire. Și a costat 13 dolari să cumperi un nume de domeniu și să începi să ventilezi pe WordPress, așa că a construit rapid un public.”

Brown spune că a fost un broker bun și sa bucurat de lucru telefoane, cabrare idei. Dar în acel an a concluzionat: „Nu ajut cu adevărat oamenii așa cum mi-am dorit în acel model de afaceri. Nu am fost un profesionist financiar mizerabil, cu toate acestea. Întotdeauna le spun oamenilor că fac finanțe și iubesc finanțele, dar nu sunt menit să fiu o persoană financiară.”

în Backstage Wall Street, publicat în 2012, Brown subliniază că carnea de vită cu brokerii nu este personală, ci este una de „arhitectură”, având în vedere că „compensația și stimulentele pentru brokeri sunt stabilite în opoziție diametrală cu interesele superioare ale clientului.”Brokerii fac bani vânzând produse. Cu toate acestea, consilierii de investiții și consilierii financiari care lucrează pentru consilierii de investiții înregistrați sunt obligați să respecte termenii standardului fiduciar, care impune din punct de vedere legal ca toate deciziile să fie luate în interesul clientului. Standardul de adecvare al brokerului nu se ridică la un nivel atât de ridicat; necesită doar ca un broker să recomande tranzacții adecvate unui investitor pe bază de comerț cu comerț.

Brown s-a raliat, de asemenea, de mult timp împotriva așa-numitului mit de precizie al industriei serviciilor financiare, care îi determină pe consumatori să creadă că investiția este o știință. Faptul că profesioniștii sunt eronați și permit emoției să-și întunece judecățile este cel mai bine lăsat nespus. Mai bine să trompetezi anunțuri cu titluri aprinse care se laudă cu rezultate boffo (și probabil efemere). Când performanța unui fond se prăbușește, activele fug și sprijinul pentru viață este retras cu nary o șoaptă. Fondul este fuzionat din existență sau îngropat fără piatră de mormânt, Epitaf sau elogiu; performanța sa este eliminată din cărți (dar nu a ta).

cu Brown și Ritholtz rescriind Regulile angajamentului, ar trebui consilierii să abandoneze vechea carte de joc și să le calce pe urme? Sau succesul lui Brown și Ritholtz este mai mult produsul secundar al unui set unic de circumstanțe care nu oferă o lecție mai mare — și spune doar povestea modului în care a izbucnit o firmă?

„gazonul este în cele din urmă deschis după șase săptămâni de ploaie”, spune un Ritholtz strălucitor în timp ce alunecă deschide fereastra din biroul său din colț, uitându-se apreciativ la încurcătura de activitate din Bryant Park. Ritholtz, un fost avocat voinic care, la fel ca Brown, vine din Long Island, se așează vizavi de mine și începe un rap avuncular nepromptat.

„știi, planul nu a fost niciodată” bine, iată ce vom face. Vom scrie pe blog 20 de ani, apoi vom deschide porțile și vom lăsa oamenii să ne trimită bani. Întotdeauna am vorbit despre ce este bine și ce este rău în industria investițiilor. Să dăm o grămadă de conținut gratuit și să le spunem oamenilor, iată cum să faceți acest lucru singur și poate o zecime din 1 la sută dintre acești oameni devin clienți.”

deși Ritholtz face o impresie rapidă și pozitivă, el este OG blogosfera financiară, după ce a început blogging-ul în anii ’90 pe Yahoo GeoCities înainte ca Brown să aibă vârsta legală de băut. În 2003, Ritholtz a absolvit Typepad, apoi și-a început propriul site web în 2008 pe WordPress. Astăzi, blogul său Big Picture atrage peste jumătate de milion de cititori pe lună.

principiul reciprocității poate juca un rol în succesul firmei. Ideea, extinsă în Cartea revoluționară din 1984 a lui Robert Cialdini influența: psihologia persuasiunii, afirmă că atunci când oamenii primesc ceva de valoare, se simt obligați să-i întoarcă favoarea. Ritholtz, Brown și echipa lor oferă sfaturi utile gratuit. Cititorii reciprocizează citind, urmărind, angajându-se și, cel mai generos, devenind clienți.

pentru o firmă specializată în atragerea de fonduri și talente, este potrivit ca genesis să fi fost formată la piscină la o conferință din San Diego în 2010.

„am început să discutăm și nu m-am putut abține să nu mă gândesc, iată un tip care este cu adevărat amuzant”, spune Ritholtz. „I-am văzut scrierile. E un scriitor foarte bun. Ce caută pe partea aia a străzii? E perfect construit pentru partea RIA. El a luat-o ca un pește la apă.”Săptămâni mai târziu, Brown s-a alăturat firmei de cercetare cantitativă a lui Ritholtz, FusionIQ. Trei ani au plecat pentru a lansa Ritholtz Wealth Management.

deși astăzi Brown este cea mai publică față a firmei, și alții joacă un rol public. „Am cam împărțit și cucerit lumea mass-media”, spune Ritholtz. „Toată lumea scrie și publică pe partea de cercetare”, inclusiv Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) și Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), care scrie blogul Belle Curve.

serviciile Ritholtz Wealth Management includ alocarea activelor, gestionarea averii, planurile de pensionare corporativă și gestionarea instituțională a averii. Ritholtz, care prezidează Comitetul de investiții al firmei, se concentrează pe construcția portofoliului și gestionarea riscurilor în cadrul unei abordări bazate pe indici cu costuri reduse pentru clienți. De asemenea, acordă o atenție deosebită finanțelor comportamentale. „Rolul comportamentului este mai important decât alegerea stocurilor sau chiar alocarea activelor. Toată lumea se concentrează pe ceea ce este optim. Dar dacă dețineți S& P 500, sau orice alt indice larg, știm practic care vor fi randamentele pe termen lung ale acțiunilor.”Firma, care are o bază mare de clienți printre milenii și cei bogați în masă, se bazează pe fonduri low-cost de la firme, inclusiv Vanguard, DFA, BlackRock și WisdomTree pentru ofertele de bază.

mai pe larg, RIA-urile arată bine poziționate, având în vedere unde curg banii. Fondurile gestionate activ continuă să sângereze numerar pentru a indexa fondurile, care oferă cheltuieli minuscule. Firmele de brokeraj, care odată au generat profituri masive executând tranzacții, percep firimituri — dacă asta. Și chiar și fondurile speculative își reduc taxele grase, deoarece se confruntă cu vânturi feroce din „magazinele quant” conduse de computer și cu performanțe slabe.

pe scurt, moneymakers nu sunt a face bani cum au făcut-o odată.

dar ceea ce este rău pentru Wall Street a fost grozav pentru Main Street, care nu a avut niciodată mai bine. Cea mai mare problemă pentru mulți investitori este să nu știe cum să câștige bani (indexarea este o valoare implicită puternică), ci să știe cum să o gestioneze. Acest vrăji oportunitate pentru consilieri.

dar să fim sinceri: Brown și Ritholtz nu sunt profilate din cauza perspicacității lor de investiții,pe care o au, împreună cu mii de alte Ria.

este pentru că sunt de neegalat în istoria marketingului RIA.

previziunile lui Brown despre Social media s-au dovedit prevestitoare. În Backstage Wall Street, care se concentrează pe aspectele legate de client și de marketing ale industriei financiare, el scrie: „va fi interesant să vedem cum această mașină de marketing de școală veche va rezista în domeniul social media, unde interacțiunile sunt menite să fie spontane, bidirecționale și fără pretenții. Nimeni nu acordă nici o atenție la fals, fără suflet portavoci corporative pe Web sociale.”Cu excepția cazului în care o dau în bară: Rețineți recentul brouhaha peste un ton-surd JPMorgan Chase tweet îndemnând oamenii pe un buget pentru a” face cafea la domiciliu „și” mânca mâncarea care este deja în frigider.”

în Backstage Wall Street, Brown varsă playbook-ul Wall Street și împărtășește, în detaliu granular, practic fiecare pitch de vânzări cunoscut folosit pe investitori involuntari. El face acest lucru cu plăcere și dintr-o urmărire aparent autentică a justiției, poate parțial ca penitență pentru că a lucrat ca agent de bursă cu amănuntul timp de un deceniu. „Social media este doar o altă forță perturbatoare care în fiecare zi ridică supremația firmelor de tip bulge bracket”, scrie el. „Permite mii de concurenți mai mici să-și construiască propriile mărci și să râdă de Stejarii odinioară puternici care au condus industria atât de mult timp.”

și de a construi ei au. „Clienții încă citesc postările și ne urmăresc pe Twitter. Deci nu este doar atragerea, este retenția”, spune Brown. „Vorbim cu o mulțime de oameni bogați mai tineri prin natura a ceea ce suntem și cum arătăm.Le place că pot răsfoi o aplicație de socializare și pot vedea ce spunem. Ei apreciază asta pentru că nu vor să sune, să se oprească sau să aibă programată o întâlnire.”Brown subliniază că, dacă piața bursieră este rezervată și consilierul unui client nu face bloguri sau tweeting, clientul nu va ști ce gândește consilierul — să nu mai vorbim dacă consilierul este chiar conștient de știri.

media blitz-ul companiei servește unui scop mai larg, dincolo de crearea de publicitate gratuită pentru a atrage clienți.

„partea mea preferată despre firmă este că toată lumea care lucrează aici a venit ca un fan al a ceea ce spunem”, spune Brown. „Nu am avut niciodată un recrutor, nu am avut niciodată un headhunter și nu am difuzat niciodată anunțuri pentru consilieri. Am 30 de oameni aici, și cred că 22 dintre ei sunt cu care se confruntă client.”Brown spune că cei care s-au alăturat erau consilieri financiari care își trimiteau Materialul clienților. Apoi, într-o zi, ei ar suna și ar spune: ‘De ce nu lucrez cu tine? Și așa am crescut accidental firma de la anchetă inversă.”

Brown crede că ideile ar trebui verificate public și respinge prestigiul conferit automat oamenilor prin numele companiilor de pe cărțile lor de vizită. El a scris odată: „nu cred că aș investi vreodată bani cu cineva care nu este pe Twitter. Brown recunoaște că „sună ridicol”, apoi explică: „Dacă ești doar o persoană fără nume, fără chip la UBS sau oriunde, nimeni nu știe cu adevărat ce crezi. Trăiești din brand. Și nimeni nu mai face marca. Oamenii urmăresc oamenii.”Brown afirmă că de aceea Kim Kardashian are mult mai mulți adepți pe Twitter decât E! canalul pe care apare. „Nimănui nu-i pasă de E! canal. Le pasă de ea. Asta se întâmplă în finanțe.”

Ritholtz recomandă consilierilor să joace la punctele lor forte și să se specializeze. „Găsiți o modalitate de a fi văzut de potențialii clienți care vă ajută, de asemenea, să vă construiți expertiza și afacerea”, spune el. „Pentru mine asta a scris. Găsiți ceva care funcționează pentru dvs. Sunt întotdeauna impresionat când consilierii descriu modul în care au sculptat o nișă specializată.”

dar Brown insistă că consilierii greșesc spectaculos social media în multe sensuri — o acuzație pe care o percepe și împotriva sinelui său trecut.

„fiecare consilier joacă un joc global atunci când, în realitate, au o afacere regională sau locală. Încearcă să construiască canale YouTube și prezențe pe Twitter și încearcă să obțină un milion de adepți.”El consideră aceste eforturi o pierdere masivă de timp și energie. „Este atât de contraproductiv. Nu vor ajunge niciodată la scară. Am zece oameni, ei sunt de la sine face acest lucru!”Cuvintele zboară repede din gura lui Brown, în timp ce punctează fiecare punct cu o convingere crescândă.

„dacă ești consilier financiar, ce naiba faci dacă ești în Davenport, Iowa, să faci oamenii din Hawaii să citească ceea ce scrii? Denumiți blogul dvs. după orașul dvs.; vorbiți despre restaurantele locale.”Brown spune că a făcut acest lucru în mod repetat, fără nici un rezultat.

firma câștigă clienți noi aproape întotdeauna datorită unui eveniment personal major — fie că este vorba de divorț, deces sau pensionare, notează Brown. „Dacă vrei să fii găsit atunci când aceste lucruri se întâmplă oamenilor din zona ta, ar trebui să fii pe LinkedIn și Facebook de zece ori mai mult decât ești pe Twitter.”Brown spune că consilierii care folosesc cel mai bine Twitter „compară note și împărtășesc glume” cu alți consilieri. „Nu cred că majoritatea consilierilor cred că vor scoate o sută de clienți de pe Twitter — pentru că nu o vor face.”

deși este plin de sfaturi pentru alții, a greșit însuși Brown?

„când am primit pentru prima dată un text, am fost foarte cavaler în ceea ce privește puterea Mea”, spune Brown. „Unii oameni implicați în criza financiară erau doar periferici, dar Wall Street Journal și New York Times scriau articole la fiecare cinci minute arătând cu degetul despre cine este vina. Brown spune că s-a simțit încurajat atunci să se dezlănțuie, deoarece „ura în jurul finanțelor” era omniprezentă. După ce am citit despre o anumită persoană, ” am explodat-o în această vorbă despre el personal.”

vina construit.

„ani mai târziu i-am scris o scrisoare. Mi-am cerut scuze și l-am șters, nu doar pentru că eram jenat de sinele meu mai tânăr, ci pentru că nu am vrut niciodată ca cineva să caute pe Google și să găsească rahatul pe care l-am spus despre el și să creadă că este corect. Nu am primit un răspuns și am spus, ‘Nu-mi da un răspuns. Nu-mi accepta scuzele. Nu-mi datorezi asta. Vreau doar să știi cât de rău mă simt despre mine.”

rămâne o tensiune fundamentală între modul în care consilierii simt că ar trebui să acționeze față de clienți-serioși — încrezători și profesioniști – și modul în care ar trebui să acționeze: profesionist, dar dispus să discute sincer greșelile și să arate vulnerabilitate.

cu toate acestea, având în vedere ascendența social media și impactul lui Brown, ar trebui fiecare consilier să urmărească autenticitatea și transparența? Și ce despre consilierul realizat care evită social media pentru că el crede că „nevoia de a face parte din conversație” este la fel de nesinceră ca și pălăvrăgeala clubului de țară, râsul fals și pălăvrăgelile false?

Brown este indecis. „Nu toată lumea trebuie să fie dirijabilul spălătoriei auto, fluturând brațele în jur”, spune el.