Social Kritik

reklame i Social teori

den sociale kritik af reklame, der er nævnt i det foregående afsnit, stammer fra liberalisme, Marksisme og feminisme, er ikke kun baseret på de forskellige sociale og intellektuelle bevægelser som sådan, men også i den betydelige akademiske teoretisering og forskning, som de har genereret inden for samfundsvidenskaben.

selvom det ville være mindre sandt for USA end Storbritannien, Canada og Australien, leverede Marksisme det dominerende paradigme inden for kulturstudier og meget samfundsvidenskab, især sociologi, fra midten af 1970 ‘ erne til i det mindste slutningen af 1980 ‘erne. dette var en’ vestlig ‘Marksisme, hvor der var to hovedtendenser: den ene mod ‘politisk økonomi’, som understregede ejerskabet, kontrollen og funktionen af kapitalismens økonomiske struktur, og den anden mod den kulturelle analyse af ideologiens rolle i opretholdelsen af systemet som en en helhed. I begge tendenser, men især sidstnævnte og mere indflydelsesrig måde at tænke på, blev reklame set at have en afgørende rolle at spille for at stabilisere et samfund, som ellers ville blive revet fra hinanden af sine egne modsætninger. Socialistisk teori i 1980 ‘ erne flyttede således sit analytiske fokus væk fra den økonomiske struktur som grundlag for det kapitalistiske samfund og mod ideologisk reproduktion – den repræsentative og betydende praksis i den kapitalistiske kultur, herunder reklame.

denne tendens i kulturel Marksisme fandt almindelig årsag med semiologisk strukturalisme (se semiotik), afledt af Ferdinand de Saussure, men mobiliseret mest berømt med hensyn til reklame af Roland Barthes (1977). I denne tilgang blev reklamerne selv hovedformålet med analysen, således at vægten var på, hvordan de forskellige meningsfulde elementer eller ‘signifikanterne’ i en annonce relaterede til hinanden for at producere betydningen af reklamen som helhed (se reklame og reklamer). Dette er en kvalitativ, fortolkende tilgang, der står i kontrast til den kvantitative metode til ‘indholdsanalyse. Sidstnævnte, med sine rødder i amerikansk behaviorisme, kan ikke desto mindre anvendes på komplementære og produktive måder i forbindelse med semiologisk analyse.

sammen med semiologisk strukturalisme var der et væsentligt bidrag fra Antropologisk strukturalisme, der stammer fra Claude L. Disse tråde blev alle samlet sammen med feminisme og den psykoanalytiske udviklingsteori om Lacan i Judith Vilhelmsons Afkodningsannoncer, stadig en af de mest definitive bøger nogensinde om analyse af reklamer (Vilhelmson, 1978). Hun leverede en sammenhængende sammensmeltning af disse teorier og anvendte dem i den kvalitative analyse af snesevis af magasinvisningsannoncer for at udvise sådanne processer som ‘interpellation’ og påkaldelse af ideologiske ‘referentsystemer’ i fortolkningen af reklamer. Bortset fra L. Pepsi-generationen, giver antropologisk strukturalisme en måde at forstå, hvordan varer bliver udrustet med kulturel betydning gennem deres position i et totalt meningssystem. Reklame bidrager synligt til denne proces med at give mening til varer, men på ingen måde udelukkende. Processen er socialt formidlet. For eksempel af flere forskellige internationale mærker af sportsbeklædning, der annonceres på lignende måder, vil det være peer-gruppen, der beslutter, hvilken af dem der skal være det foretrukne ‘seje’ brand i en given lokalitet.

den samme relationelle kvalitet af den kulturelle betydning af varer findes også i Jean Baudrillards poststrukturalistiske bidrag (1981). Efter hans opfattelse var den kapitalistiske sociale struktur kilden til behov såvel som betydningen af varer, og ligesom visse af de liberale og politiske kritikere af reklame, der er nævnt ovenfor, så Baudrillard stigningen i forbrugerkapitalismen som en enhed, hvormed systemet undgik behovet for at omfordele sin rigdom. Således blev klasseforskelle skjult under et tilsyneladende forbrugsdemokrati, en forbindelse, der går tabt i den forvirrende og uendelige visning af betydning, sagde han.

med fremkomsten af poststrukturalisme og postmodernisme, diversificering af feminisme, og formørkelse af Marksisme, der var langt mindre kritisk opmærksomhed på reklamer som sådan i 1990 ‘erne. snarere, selv om traditionelle presse og magasin vise reklamer, tv-reklamer, og reklametavler fortsatte med at give eksempler på postmoderne visuel kultur, som blev citeret, teori og forskning fra 1990′ erne og fremefter se reklamer i en bredere og meget mere teoretiseret sammenhæng. Dette er endnu bredere end Produktions–marketing–mediekomplekset beskrevet ovenfor. Således var reklame for 1991 kun en del af’ den salgsfremmende betingelse for nutidig kultur’, som gik ud over markedsføring af kommercielle varer og tjenester til at omfatte den form for offentlig kommunikation, der nu er omfavnet af alle større sociale institutioner, fra politiske partier til universiteter, og også fundet i præsentationen af ens eget selv.

på denne måde bevægede teori og forskning sig ud over studiet af reklame som sådan og tog en ‘kulturel vending’ mod analysen af forbrugerkulturen generelt. Ikke alene har dette skift tilskyndet opmærksomheden til rollen som hidtil forsømte institutioner som stormagasinet og supermarkedet, men også til transformationer i arbejde, hjemmeliv og kulturelle identiteter, for så vidt disse er blevet udtrykt og kommodificeret med hensyn til forbrugsvarer. Denne dagsorden har igen givet anledning til undersøgelser af, hvordan specifikke grupper er konstrueret, repræsenteret og appelleret til af markedsføringsstrategier, og hvordan de har reageret. Senest, fordi reklame som institution er så meget en agent for kommerciel kultur, er det blevet et område af særlig interesse for den ‘kulturelle Økonomi’ tankegang i Storbritannien (McFall, 2004).

sådanne undersøgelseslinjer har været en forfriskende afhjælpning af overvægten af opmærksomhed, der tidligere blev givet til indholdet af reklamer selv, lavet uden hensyntagen til deres publikum, som hidtil karakteriserede mest teoretisering og forskning om reklame. Desuden har de nye tilgange givet en vis indsigt i den’ refleksive modernisering’, som forbrugende publikum har set til at betragte medier og Forbrug i globaliseringens æra (Lash and Urry, 1994). Denne refleksivitet indebærer en postmoderne æstetik, hvor forbrugerne udtrykker sig som individuelle emner ved hjælp af, hvordan de mobiliserer deres viden om de betydningskoder, som varer bærer, koder, der delvis tildeles af billederne i reklame, markedsføring og medier, men som bliver indlejret i populærkulturen. Det er klart, at dette kulturelle forhold mellem medierede billeder og deres udtryksfulde anvendelse ikke kan forstås ved analyse af billederne alene. Forfattere som Klein (2001) har peget på den måde, hvorpå reklame observerer og udnytter bevægelser i populærkulturen, en proces, hvor reklame kreativt personale kan være personligt involveret som ‘kulturelle formidlere’ (McFall, 2004). Etnografiske undersøgelser, som f.eks Nikson (2003) inden for agenturer i Storbritannien, bekræfter, hvordan reklamepersonale selv kan være deltagere i de subkulturer, som de trækker på, når de opretter deres reklamer. Anden forskning viser, hvordan reklamebureauets personale også aktivt er involveret i at opretholde den mytiske status for reklame selv (Cronin, 2004).

da ‘reklame’ som genstand for undersøgelse er blevet mere undvigende i en tidsalder med mediefragmentering og publikumssegmentering, har undersøgelsen af branding især tjent til at fokusere på forholdet mellem personer og varer i nye mediers tidsalder. Mere end entydigt at identificere et produkt eller dets producent, branding gør det muligt for produkter at erhverve kulturelle betydninger, såsom statuspositionering; foreninger med visse livsstiler; og endda noget som deres egne personligheder (Moor, 2007). Arvidsson har hævdet, at forbrugerne snarere end at være annoncørers passive dupes faktisk deltager i fremstillingen af et brand, omend ulige: værdien af et brand stammer i sidste ende fra forbrugernes ‘meningsskabende aktivitet’ (2006). Annoncører opfanger disse betydninger og udnytter dem ved at knytte dem til bestemte produkter og tjenester. Fremkomsten af internettet har givet annoncører et middel, hvorigennem de kan trykke mening-making som aldrig før, for eksempel ved at trække på brugergenereret indhold, som den, der er sket i USA for Super skål reklame, eller ved strategisk placere videoer på internettet i håb om, at de vil ‘gå viral’; det vil sige, brugere vil sende dem videre til hinanden. På den anden side risikerer annoncørerne af mærker, der er akavede eller uautentiske i deres appeller til brugerne, at ‘kulturstop’, det vil sige at blive latterliggjort på samme måde, såsom at have lampooned versioner af deres reklamer, der cirkuleres over sociale medier. Imidlertid, internettet muliggør også online adfærdsmæssig reklame, som giver annoncører mulighed for at målrette mod personer, der let har overgivet oplysninger om deres smag og interesser på deres foretrukne sociale netværkssider, dermed identificere sig selv som at have tilknytning til bestemte mærker. Søgen efter individualisering og ægthed i forbruget ses således at blive udnyttet til former for ‘arbejde’, som forbrugerne udfører for annoncører på grund af den måde, hvorpå forbrugerne ubevidst signalerer livsstil og subkulturelle tendenser til annoncører (Hearn, 2008).

endelig, hvad angår nutidige studier af produktions–marketing–mediekomplekset, er udfordringerne for teori og forskning at holde trit med globaliseringen, forstå dens kompleksiteter og overvåge de nye relationer og forretningsmodeller, der dannes mellem markedsføring og medier som reaktion på væksten af nye teknologier. Af særlig interesse er reklamens rolle i at dyrke enorme nye markeder blandt de nye middelklasser i lande så forskellige som Brasilien, Rusland, Indien, og Kina, og spørgsmålet om, hvorvidt disse markeder vil blive indarbejdet i Produktions–marketing–mediekomplekset, som vi har kendt det. På teknologifronten er den tilsyneladende kløft mellem henholdsvis ‘nye’ og ‘gamle’ eller ‘sociale’ og ‘massemedier blevet brolagt gennem reklamekampagner, der i stigende grad er monteret på tværs af platforme. Mobile medier, der giver adgang til internettet, især ‘smarte’ mobiltelefoner og tablets, repræsenterer en ny grænse og har åbnet den hidtil usete målretning af reklame i overensstemmelse med en brugers nøjagtige fysiske placering.