AARRR vs. RARRA: vilket är bättre?

under 2007 presenterade Dave McClure en modell för företagstillväxt som mer eller mindre har varit standarden under de senaste tio åren.

i sin presentation ”Startup Metrics for Pirates” lade McClure ut AARRR-metoden för att spåra produktmarknadsföring och hantering. Detta system har hjälpt tusentals entreprenörer att navigera i det hajinfekterade vattnet i starttillväxt och har i allmänhet ansetts vara go-to-metoden för apptillväxt.

och i 2017 är det ett bra sätt att sänka din appstart innan du ens gör det ur hamnen.

det är inte så att AARRR inte innehåller några bra råd. Det gör det, och vi kommer att granska det bästa denna modell har att erbjuda inom kort.

men det finns ett stort problem.

AARRR fokuserar på förvärv. Den skrevs i en tid där förvärvet var billigt och många viktiga kanaler som nu är mättade var lätta att utnyttja och skala.

idag är marknaden annorlunda. Den verkliga nyckeln till tillväxt är användarretention, inte förvärv.

idag ska vi berätta varför Mobile Growth Stacks RARRA är den nya standarden för mobilappstillväxt — och modellen du bör använda för att framgångsrikt marknadsföra och hantera din app.

men innan vi dyker in i skillnaderna, låt oss titta på varför AARRR var så populär i första hand och vad vi kan lära av den tidigare standardbäraren.

vad är AARRR & varför en Användarförvärvsmodell är populär

Låt oss dyka in i Dave McClures modell. AARRR står för:

1. förvärv
2. aktivering
3. Retention
4. remiss
5. intäkter

den schematiska lägger AARRR ut från topp till botten i en logisk progression. Den har en avsiktlig, linjär ordning. Och i slutändan är det bara ett annat sätt att titta på din kundtratt.

bild: Apptentive

du börjar med att vinna en ny kund från valfritt antal förvärvskanaler.

därefter ”aktiverar” du dem genom onboarding och försöker ge dem det svårfångade ”aha-ögonblicket” med din app.

när de har aktiverats flyttas målet för att behålla dem. Du vill att de ska hålla fast vid dig på lång sikt.

därefter utnyttjar du ditt förhållande för att generera hänvisningar och multiplicera din räckvidd från en viss kund.

och slutligen tjänar du pengar. Förhoppningsvis mycket och mycket pengar.

så här engagerar användare med en app. Det är hur en kundresa ska se ut och hur en konverteringstratt ska ställas in.

det är inte hur en tillväxtmodell ska fungera.

AARRR-modellen är populär eftersom den är enkel och belyser alla viktiga delar av tillväxten. Det är också populärt eftersom det är byggt runt varje marknadsförares favoritdel av tillväxten:

förvärv.

förvärv och marknadsföring är ganska synonymt — och eftersom de flesta tillväxtmarknadsförare är marknadsförare har förvärv blivit linsen genom vilken appföretag försöker växa.

men som vi har diskuterat är förvärv fel inställning till tillväxt för mobilappar.

varför AARRR Pirate Metrics inte längre är effektiva för mobilappar

för de flesta appar är det praktiskt taget meningslöst att skaffa en ny användare.

den genomsnittliga appen förlorar 77% av sina dagliga aktiva användare (Dau) inom de första 3 dagarna efter installationen.

inom 30 dagar har den förlorat 90% av sin DAUs.

och med 90 dagar hoppar det numret till över 95%.

bild: Quettra

med andra ord, om vi fungerar som den genomsnittliga appen och förvärvar 100 nya användare, kommer endast 5 av dem fortfarande att använda vår app 3 månader senare.

10 år sedan, det kan ha varit okej.

under 2008 fanns det bara 500 appar i App Store. Om du skapade en icke-copycat app, oddsen var du skulle ha mycket lite konkurrens. Och med Apple som körde miljontals användare till App Store var förvärvet otroligt billigt.

idag är landskapet radikalt annorlunda.

det finns för närvarande 2,2 miljoner appar i App Store och ytterligare 2.8 miljoner på Google Play.

bild: Statista

konkurrensen är hård och anskaffningskostnaderna är inte längre smuts billiga. Att bara publicera en app är inte längre ett garanterat sätt att tjäna pengar.

i det nuvarande landskapet är en förvärvsfokuserad tillväxtmodell inte meningsfull. Det skapar vad Brian Balfour kallar ett ” hjul av meningslös tillväxt.”

bild: Brian Balfour

”1 million new users” låter bra för tredje parts publikationer, och det är lätt att sälja i ett styrelserum. Sysslar 5 miljoner nya användare i år verkar vara en kvalitet, databaserade mål att sätta, och en lönsam en för att uppnå.

men att 5% retentionshastighet betyder” 5 miljoner ” är faktiskt bara 250 000. Och även när förvärvsmått är uppfyllda och marknadsföringsteamet klappar sig på baksidan, är affärstillväxten platå.

förvärv är inte längre kung.

som Jonathan Kim uttrycker det, ”Pirate Metrics är en dåligt cribbed och förmodligen föråldrad modell för SaaS. Medan mycket av det fortfarande håller på, är vi försenade för en bättre definition … ”

vi behöver en bättre modell — och den modellen är RARRA.

Vad är RARRA?

som vi diskuterade tidigare modelleras AARRR efter en tratt.

bild: Mobile Growth Stack

RARRA är Thomas Petit och Gabor Papps omarbetning av AARRRS kärnstycken för att prioritera vad som är viktigast, snarare än vad som kommer först.

1. Retention: ge dina kunder otroligt värde så att de kommer att använda din app om och om igen.
2. aktivering: se till att nya användare ser appens värde första gången de startar den.
3. remiss: få dem att dela och prata om din app.
4. intäkter: Hej, tjäna lite pengar på framgången.
5. förvärv: ta alla som är på din app och använd dem för att skaffa ännu fler användare. Eller köpa användare.

bild: mobil Tillväxtstack

RARRA fokuserar tillväxt genom det mätvärde som betyder mest: lagring.

kan du hålla användarna kommer tillbaka till din app?

om svaret är ja, bygger du faktiskt en kundbas.

om svaret är nej, hyr du i huvudsak bara trafik. Oavsett hur många som laddar ner eller provar din app spelar det ingen roll om du inte kan hålla dem tillbaka.

som Brian Balfour säger, ” varje metrisk som är avsedd att vara en indikator på övergripande autentisk tillväxt måste ha retention inbyggd. Retention är en indikator på att du levererar och bygger verkligt värde eftersom de fortsätter att komma tillbaka.”

när vi prioriterar retention bygger vi en riktig, permanent användarbas.

Låt oss titta på detta i aktion.

varför RARRA är den bättre tillväxtmodellen: Hitlist Case Study

i 2013 lanserade Gillian Morris och två medgrundare Hitlist, en app som varnar användare för att resa erbjudanden.

när appen släpptes fick den snabbt mycket medieuppmärksamhet, presenterad på The Next Web, Lifehacker, The New York Times och till och med en populär grekisk reseblogg.

Användarsvaret var överväldigande positivt, med många användare som går ut ur deras sätt att kommentera hur mycket de älskade appens beroendeframkallande, Tinder-esque gränssnitt.

bild: Gillian Morris

tiotusentals nya användare översvämmade till appen, men det var ett stort problem.

de stod inte runt.

tre månader efter att appens lansering gjorde pressrundorna förblev färre än 5% av användarna aktiva.

bild: Gillian Morris

i detta skede började flera av Hitlists investerare driva AARRR-modellen och instruerade Gillian och teamet att investera i Facebook-annonser och bygga ut sina förvärvskanaler.

lyckligtvis drev många av de andra investerarna RARRA istället.

som rådgivare Tarun Mitra uttryckte det: ”om du investerar i tillväxt innan du behåller, hyr du användare, inte förvärvar dem.”

så Hitlistteamet började fokusera på retention.

de renoverade UX (en favoritfunktion i den ursprungliga designen) och lade till element som bättre underlättade färdiga köpare i motsats till uttråkade webbläsare.

efter att ha rullat ut den nya versionen misslyckades Hitlist 2.0 nästan varje förvärvsmått i boken:

• sociala medier nämner sjunkit avsevärt
• Press nämner stoppad
• ”gillade” städer per användare (en nyckel engagemang metriska i version 1) sjönk från 41 till 5.6

baserat på AARRR acquisition-first-modellen skulle denna nya utrullning se ut som ett absolut misslyckande.

men målet var inte förvärv, och när laget tittade djupare in i data fann de att Hitlist 2.0 lyckades på alla rätt sätt.

42% av de nya användarna använde fortfarande appen en vecka efter nedladdningen. Andelen månatliga aktiva användare (MAU) som bokar faktiska erbjudanden ökade från mindre än 1% till över 10% — varav många köpte flera erbjudanden per månad.

bild: Gillian Morris

ett år senare hade företaget en kvarts miljon användare i 163 länder och bokade över 6 miljoner dollar i reseerbjudanden.

när appar fokuserar på förvärv slutar de med hög churn, högre anskaffningskostnader och aktiv användartillväxt över tiden.

när vi fokuserar på retention staplar aktiva användare över tiden och driver tillväxt som bygger på sig själv istället för att peta ut.

låt oss nu prata strategi. Hur bygger vi en tillväxtstrategi för mobilappar med rarra-modellen?

hur man skapar en tillväxtstrategi med Rarra

börja med Retention

som vi har nämnt är retention grunden för tillväxt av mobilappar. Och det borde vara linsen genom vilken du ser alla aspekter av din marknadsföringsstrategi — från förvärv till remiss.

det första steget är att ta reda på din apps nuvarande retentionshastighet och de stora avlämningspunkterna.

beräkna din N dag lagring för att se hur många användare som kommer tillbaka till din app och identifiera exakt var du förlorar flest användare. Då vet du var du ska fokusera din uppmärksamhet.

när du har vunnit över en ny användare, hur håller du dem tillbaka till din app? Genom att bevisa din app värde och uppmuntra dem att utveckla vanor kring dess användning.

börja med att ta reda på hur din app används av dem som redan har gjort det till en del av deras liv. Vilka är dina mest framgångsrika långsiktiga användare, och vad gör de i din app? Vilka funktioner använder de? Vilka tider på dagen är de mest aktiva? Vad gör de under de första 48 timmarna efter installationen?

använd kohortanalys för att hitta appens idealiska användarresa och uppmuntra nya användare att följa den vägen.

det bästa sättet att hålla användarna kommer tillbaka är att förstå vad de älskar om din produkt. Identifiera och förfina dina mest populära funktioner. Förbättra din användarupplevelse. Skicka personliga push-meddelanden som tar användare tillbaka till din app för att slutföra nyckelåtgärder. Och viktigast av allt, lyssna på dina användare för att lösa vanliga problem, snabbt fixa buggar och fortsätta förbättra din app.

snabba upp Användaraktivering

du har bara ett skott på att aktivera nya användare. Så det gör att du ger en trevlig första upplevelse med din app desto viktigare.

du skapade inte en app bara för att någon skulle ladda ner den — du vill att de ska vidta vissa åtgärder. Vad är det för åtgärd för din app? Gör det ett köp? Dela ett foto? Slutför en produktresa? Lägga till en vän? Rösta eller kommentera innehåll?

när du har definierat din aktiveringsmilstolpe kan du fokusera på att bygga en onboarding-upplevelse som framgångsrikt får nya användare till den punkten.

du kanske tror att ett väldesignat användargränssnitt betyder att du inte behöver ett officiellt onboardingflöde. Men om du inte har ett super enkelt gränssnitt måste du vägleda nya användare genom deras första möte med din app.

effektiv onboarding hjälper användare att spendera mindre tid på att ta reda på hur din app är och få rätt till varför. Använd UI överlägg, enkla genomgångar och visuella tips för att hjälpa användarna att uppleva den viktigaste fördelen med appen så snabbt som möjligt.

bara hålla det enkelt: inte täcker varenda funktion, och inte irritera användare genom att förklara uppenbara element som zoomning eller rullning gester.

när du har guidat en användare genom en enkel onboarding, hjälpa dem att komma till nästa milstolpe så snabbt som möjligt. Avsluta ditt onboardingflöde genom att uppmana dem att vidta nästa åtgärd: fylla i en profil, lägga till betalnings-eller platsinformation, välja push-meddelanden etc.

Bygg ett effektivt hänvisningssystem

enligt en studie utförd av Nielsen litar 92% av människor på hänvisningar från vänner.

genom att uppmuntra användare som redan gillar din produkt att rekommendera den till andra kan du snabbt utöka din användarbas och ge kraftfulla sociala bevis för potentiella användare. Plus, remiss program har vanligtvis en mycket lägre kostnad per förvärv än andra kanaler, och retention priser för hänvisade användare är oftast högre.

genom att erbjuda remissbelöningar som kontant tillbaka eller rabatter på framtida köp kan du uppmuntra användare att bjuda in sina nätverk och hålla dem aktiva i din app. Dubbelsidiga incitament kan också vara ett kraftfullt sätt att hålla nuvarande användare engagerade och locka nya användare. Ta Airbnb och Uber som exempel.

genom att erbjuda belöningar till både nuvarande användare och de som de hänvisar, dessa företag skapar en viral loop som förvandlar sina remiss program till en kraftfull kundförvärv motor.

Bygg intresse för ditt remissprogram via e-postpåminnelser, eller använd meddelanden i appen som Ubers ovan för att fånga användarnas uppmärksamhet och ge dem ett snabbt sätt att dela sin unika remisslänk.

öka kundens livstidsvärde

ju längre du behåller en kund, desto större är deras värde för ditt företag. De ger stadig, förutsägbar intäktstillväxt-och det betyder att du har råd att spendera mer på att skaffa nya användare. Här är några sätt att förbättra din kund LTV:

skicka prestation och framsteg e-post

en vecka eller månad e-post som påminner användarna om appens värde är ett sätt att hålla användarna kommer tillbaka till din app. Sammanfatta veckans framsteg eller prestationer, eller beräkna hur mycket pengar de har sparat med din app.

duolingos prestation e-postmeddelanden

identifiera merförsäljning och korsförsäljning möjligheter

använd beteendedata för att skicka användare personliga erbjudanden på relaterade produkter eller tjänster, produktpaket och populära eller trendiga produkter. Skapa säljmöjligheter genom att erbjuda gratis frakt eller specialrabatter med ett minimiköp.

ta Amazons mobilapp: den har framträdande rekommenderade produkter baserade på användarens köphistorik, betyg och surfbeteende.

be användarna om Feedback

att förstå vad användarna vill ha hjälper dig att prioritera din färdplan för att fokusera på de aspekter som faktiskt driver retention och tillväxt. Det är viktigt att förbättra din användarupplevelse och veta hur sannolikt användarna är att rekommendera din app till andra.

att veta hur många nöjda kunder du har — och vilka de är — är nyckeln för att hålla churn priser låg och utöka din användarbas genom app store betyg, remisser, och word of mouth.

optimera Förvärvskanaler

istället för att titta på alla dina användare i en bred vy, använd kohorter för att dela upp dem i grupper och ta reda på vilka förvärvskanaler som fungerar bäst för din app.

OBS: Jag sa inte ta reda på vilka kanaler som tar in de flesta nya användare. Fokusera istället längre ner i tratten för att ta reda på vilka kanaler som tar in de mest lojala användarna.

i det här exemplet presterar Facebook och Google Ads bäst när det gäller att vinna nya användare.

men vad händer om dessa nya användare inte kommer tillbaka eller konverterar till kunder?

genom att titta längre ner i tratten kan vi se var de flesta av våra återkommande och betalande kunder kommer ifrån.

Facebook står för 40% av våra betalande kunder, men nya användare som förvärvats via Instagram konverterar i högre takt. Google Ads-kampanjer ger oss 25% av våra nya användare, men bara 6% av dem blir betalande kunder.

det är ganska tydligt att vi bör öka ansträngningarna på Instagram och minska våra Google-annonsutgifter.

när du har bevisat att du kan behålla användare kan du öka marknadsföringsinsatserna för att lägga till nya användare högst upp i tratten — och börja växa din app exponentiellt.