Brand Architecture: hur man organiserar dina varumärken

företag utvecklar varumärkesarkitekturer för att sälja olika produkter eller erbjuda olika tjänster som måste struktureras på något sätt.

Varumärkesarkitektur ger helt enkelt ordning till kaos.

Varumärkesarkitektur hänvisar till hierarkin för varumärken inom ett enda företag.

vid någon tidpunkt kan man dra slutsatsen att det du gör inte bara är ett företag.\

och att du erbjuder olika produkter eller tjänster och de behöver särskild uppmärksamhet.

så hur organiserar du dina erbjudanden, divisioner eller produkter?

det är vad vi kallar varumärkesarkitektur-förhållandet mellan moderbolaget, dotterbolagen, produkterna och tjänsterna inom en organisation.

vilka typer av varumärkesarkitektur?

vi kan skilja mellan tre olika sätt att organisera varumärken inom ett företag.

typer av varumärkesarkitekturer:

1. monolitisk
2. godkänd
3. pluralistisk
4. Hybrid

dessa är de tre grundläggande typerna och de har olika styrkor och svagheter.

ibland använder företag en kombination av ovanstående alfabet är ett exempel på en hybridarkitektur.

så i den här artikeln kommer jag att beskriva varje typ av varumärkesarkitektur och ge dig några exempel så att du kan få en känsla av hur du använder dem för att strukturera din organisation.

kom ihåg att börja med att utveckla din varumärkesstrategi först, vilket gör att du kan fatta mer meningsfulla beslut när det gäller din varumärkesarkitektur.

monolitisk Varumärkesarkitektur

monolitisk arkitektur (eller märkeshus) kännetecknas av ett starkt, enda mästermärke.

Varumärkestillägg använder förälderns identitet med deskriptorer.

Fedex är ett exempel på en monolitisk varumärkesarkitektur.

i denna typ av varumärkesarkitektur tar master-varumärket kontroll över hela operationen.

alla märken bär modermärket-det är alltid synligt.

fördelar med att använda monolitisk varumärkesarkitektur:

• kunderna gör val baserat på varumärkeslojalitet.
• funktioner och fördelar betyder mindre för konsumenterna än varumärkeslöftet.

denna typ av branding är också känd som ett paraply eller ett företags varumärke.

i denna modell är modermärket och alla undermärken tydligt från en organisation.

kända märken som använder monolitisk varumärkesarkitektur:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

risken för att alienera kunder som redan har bestämt sig för ett specifikt varumärke

godkänd Varumärkesarkitektur

godkänd arkitektur kännetecknas av marknadsföringssynergi mellan produkten eller divisionen och föräldern.

produkten eller divisionen stöds av moderbolaget.

Apple är ett exempel på en godkänd varumärkesarkitektur.

denna typ av varumärkesarkitektur innehåller helt enkelt oberoende varumärken som stöds av ett organisatoriskt varumärke.

fördelar med att använda godkänd varumärkesarkitektur:

• godkännandet lägger till trovärdighet för undermärket.
• det nya varumärket är kopplat till det positiva kapitalet från det befintliga varumärket.
• gör det möjligt att konkurrera på marknaden utan att alienera den befintliga publiken.

skillnaden till monolitisk branding är att Godkänd branding kommer att använda ett föräldermärke som ibland kan döljas.

men i allmänhet vet vi alla master-varumärket men det

kända märken som använder godkänd varumärkesarkitektur:

• Apple-iPay, iPad, iPhone
• Marriott-Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios

fördelarna är att det nya varumärket är kopplat till det positiva kapitalet från det befintliga varumärket.

pluralistisk Varumärkesarkitektur

pluralistisk varumärkesarkitektur (eller house of brands) kännetecknas av en serie orelaterade varumärken.

förälderns namn är osynligt, nya märken utvecklas.

detta program förlitar sig inte alls på master-varumärket, utan istället får varje undermärke sin egen image.

Procter & Gamble är ett exempel på pluralistisk varumärkesarkitektur.

denna typ av varumärkesarkitektur innehåller helt enkelt oberoende, okopplade varumärken.

fördelar med att använda pluralistisk varumärkesarkitektur:

• varje oberoende varumärke kan maximera sin inverkan på marknaden.
• undvika en varumärkesförening som är oförenlig med ett erbjudande.
• äga en ny Produktklass genom att använda ett kraftfullt namn.

ett företag som lanserar olika varumärken inom olika segment behöver vanligtvis skapa separata varumärken för att kunna positionera sig väl på olika marknader och till olika kunder.

kända varumärken som använder pluralistisk varumärkesarkitektur:

• Procter & Gamble — Gilette, tidvattnet, Old Spice
• Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerrys
• Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta

visste du att Volkswagen Group äger Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche och Ducati?

Hybridvarumärkesarkitektur

hybridvarumärkesarkitekturen är en kombination av två eller flera varumärkesarkitekturer.

vissa undermärken länkar till huvudmärket, men andra förblir separata.

Hybrid branding används vanligtvis när ett företag ofta byter varumärkesarkitekturer eller förvärvar befintliga varumärken genom fusioner eller förvärv.

alfabetet är ett exempel på hybridvarumärkesarkitektur.

företag som behöver bevara äldre produktnamn och mönster för att hålla kunderna nöjda använder ofta en blandning av strategier.

fördelar med att använda hybrid brand architecture:

• tillåter samexistens mellan gamla och nya produkter.
• möjliggör fusioner / förvärv av olika typer av varumärken.
• en stor innovation motiverar sitt eget namn medan andra enheter är nära besläktade.

kända märken som använder hybrid varumärke arkitektur:

• Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
• alfabet-Google, Waymo, Google Ads
• Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

detta tillvägagångssätt är det mest flexibla och gör det möjligt att undvika förvirring, samtidigt som man banar väg för framtida erbjudanden.

Varför behöver du varumärkesarkitektur?

företag går samman med andra och förvärvar nya företag och produkter — och som ett resultat:

branding, nomenklatur och marknadsföringsbeslut blir komplexa.

beslutsfattare undersöker marknadsföring, kostnad, tid och juridiska konsekvenser.

behovet av varumärkesarkitektur är inte begränsat till globala bästa varumärken eller vinstdrivande företag.

alla företag eller institutioner som växer behöver utvärdera vilken varumärkesarkitekturstrategi som kommer att stödja framtida tillväxt.

Hur skapar jag en Varumärkesarkitektur?

att bestämma rätt struktur för ditt varumärke kräver en omfattande mängd forskning.

du måste ha en djupgående förståelse för din positionering, erbjudanden och varumärkesstrategi.

här är frågorna att ställa innan du bestämmer dig för varumärkesarkitektur:

1. vilka är fördelarna med att använda ett varumärke?
2. behöver den nya enheten distanseras från företaget?
3. kommer co-branding att förvirra konsumenterna?
4. byter vi namn eller bygger på befintligt varumärkeskapital?
5. ska vi se till att moderbolaget alltid är synligt i en sekundär position?
6. hur märker vi detta nya förvärv?

sättet att ta reda på vad som skulle fungera bäst för ditt företag är att genomföra noggrann forskning.

först då kan du bestämma hur du kan utnyttja var och en av dina varumärkesdivisioner för att gynna hela företaget.

Varumärkesarkitekturfördelar

du kanske tänker att ditt varumärke är för litet för att dra nytta av varumärkesarkitektur.

att bygga en varumärkesarkitektur är inte bara för multinationella företag.

även små varumärken kan se mätbara förbättringar i prestanda genom att bättre organisera sina erbjudanden.

7 Fördelar med att ha en varumärkesarkitektur:

1. säkerställer en smidig drift av en organisation
2. gör det möjligt att rikta behoven hos specifika kunder.
3. balans mellan huvudmärket och dess undermärken.
4. möjliggör flexibilitet för nya produkter och tjänster.
5. säkerställer tydlighet och synergi mellan varumärken, produkter och tjänster.
6. maximera synligheten i konkurrensutsatt marknad.
7. gör det möjligt att skydda varumärkeskapital.

det finns många olika sätt att arkitekt ett varumärke och de flesta stora företag som säljer flera produkter och tjänster använder en blandning av strategier.

slutsatser

expansioner, förvärv och fusioner även om det är bra för företaget på lång sikt, skapar mycket röran och förvirring.

det enda sättet att lösa den förvirringen är att:

få en tydlig vy och organisera olika underavsnitt av ditt varumärke.

kom ihåg att tanken inte bara är att komma med några smarta varumärken (som Apple) eller använda färg för differentiering (som FedEx), men det är att skapa tydlighet från kaos.

1. för det första måste du bestämma hur nära du vill associera dina divisioner till ditt modermärke.
2. för det andra, se till att varje produkt eller tjänst som behöver ett varumärke får ett varumärke.
3. för det tredje, prioritera tydlighet i förbindelserna mellan dina varumärken, divisioner, produkter eller tjänster.

slutligen uppmärksamma detaljerna i ditt varumärkesidentitetssystem: namngivning av struktur, färger, typografi och symbolplacering bör alla anpassas till din varumärkesstrategi.

denna artikel skrevs baserat på boken ”Designing Brand Identity” av Alina Wheeler.