direkt-till-konsument-boom

D2C-marknaden (direkt-till-konsument) har haft en svimlande tillväxt i tvåsiffrig takt i flera år, och dess prognos för 2021 är att den kommer att upprätthålla en tillväxt på Nära 20%.

och dessa data är fortfarande före COVID-19, så avsikten att lansera direkt till konsument kommer sannolikt att växa ännu mer inför osäkerheten och förlusten av kontroll över leveranskedjan som många märken har upplevt de senaste månaderna. Samtidigt varumärken som Beavertown Brewery, har utnyttjat denna trend och har stigit från en 85% nedgång i sin verksamhet till en 1000% ökning av försäljningen. Detsamma har hänt med varumärken som Allbirds, Casper, Harry ’ s eller BarkBox, alla inom CPG — eller FMCG — sektorn, och som har ätit marknaden på andra sidan dammen under en tid-och samtidigt demonterat tegelstenen hos sina konkurrenter i fysisk detaljhandel-med årliga intäkter på miljoner dollar och helt digitala affärsmodeller.

rörelser som inte har blivit obemärkt av andra långdistansmärken, som redan har sålt via traditionella kanaler under en handfull år. Nyligen har varumärken som Heinz eller PepsiCo öppnat nya kommunikationskanaler med sina kunder, där de för första gången har aktiverat en direkt relation med dem.

det är ingen slump att när man frågar om varumärkenas främsta utmaningar inom e-handel i 2019, pekade de flesta på D2C-tillväxt som deras största hot, även över Amazons inflytande, enligt en DEG Digital studie i 2019.Facebook Facebook meddelade i mitten av maj att din nya funktionalitet i Facebook Shops är direkt integrerad på Shopify.

varför 2020 blir året för direkt till konsument

om vi startade för den nordamerikanska marknaden. Men ett år tidigare hade Adidas nått ett avtal med’ Storr ’ för att börja inkludera sina fans i försäljningstratten genom en Social Försäljningsapp som gör det lättare för alla användare att öppna sin egen butik från sin telefon och ta en provision på 6% med varje direktförsäljning. Ytterligare ett drag i sin mediemix, som började med att eliminera TV 2017.

i sin tur och vänder våra ögon mot Kina hittar vi ännu bredare perspektiv, och som ofta förutsäger vad som kommer: till exempel är Douyin (Tik Tok) redan en riktig framgång i strömmande shopping. Under inneslutningsperioden har båda konsumentvarumärkena som Lego eller Dior till bilmärken initierat kontakter med direkt produktförsäljning och erbjuder rabatter i realtid. Live streaming e-handel, som denna nya disciplin kallas, översteg redan 6.100 miljoner dollar i totala transaktioner via appar under 2019, och denna siffra kommer att fortsätta att stiga.

det är uppenbart att det inte kommer att vända tillbaka. Varumärken börjar se fördelarna med att bygga nya direktförsäljningskanaler med sina konsumenter efter år av att titta på boomen i online shopping och mobil e-handel. Parallellt deltog vi i en Detaljhandelsapokalyps, med tusentals fysiska återförsäljare som redan har stängt sedan 2019 (mer än 9.300 anläggningar och kedjor gjorde det bara i USA), och eran med superdigitalisering som genereras från COVID-19-krisen kommer att ta en stor del av dem som inte påskyndar sina ansträngningar för direkt till konsument, Online-till-Offline eller andra lösningar för omvandling av kanaler inför nya konsumtionsvanor.

konsumenternas förväntningar är på all-time highs

konsumenternas förväntningar på varumärken kommer inte att vara densamma som tidigare. Kunderna förväntar sig nu mycket mer av dem och de måste stiga till tillfället i mycket konkurrenskraftiga miljöer. För att vara medveten om denna utveckling behöver vi bara analysera några riktigt avslöjande data från Scalefast om det:

• 61% konsumenterna skulle vara villiga att dela mer information med varumärken om det gjorde det möjligt för dem att få en bättre shoppingupplevelse.
• 54% av konsumenterna förväntar sig att få en personlig rabatt inom 24 timmar efter första kontakten med varumärket.
• 51% av konsumenterna ser det som viktigt att få en personlig upplevelse genom varumärkets olika digitala kanaler.
• 26% av konsumenterna tror att en förbättring av säkerheten och användarupplevelsen på betalningsgatewayen underlättar deras konsumtion i D2C.
• åtminstone för 22% av konsumenterna som har samma dagleveransalternativ blir en viktig köpbeslutstillverkare.

många andra studier stöder också denna trend. Enligt Direct-to-Consumer Purchase Intent Index förväntas mer än 80% av slutkonsumenterna göra minst ett köp via ett D2C-varumärke inom de närmaste 5 åren. Även i Spanien, vanligtvis ett litet utvecklat land till salu online, är trenden förändring och utforskning. Vi kan se hur det under månaderna April och maj 2020 finns starka toppar i sökningar efter ordet ”e-handel”, enligt Google Trends.

utan tvekan har pandemin startat en process för acceleration av e-handel utan motstycke i hela det nationella territoriet och ökat till 40% i Spanien jämfört med samma period 2019. På samma sätt kan vi inte glömma att inneslutning har genererat digitaliseringsvanor som kommer att vara svåra att vända med tanke på isoleringsperiodens längd. I sin tur återspeglas denna trend i marknadsföringsteam: enligt COVID-19 och Marknadsföringsbarometern, utarbetad av Good Rebels och Marketing Association of Spain, förutser 46% av de svarande en stor tillväxt ’direkt till konsument’ under de kommande 12 månaderna.

spakarna som förklarar framgången med D2C

direkt till konsument innebär att vara den absoluta ägaren av kundrelationen och utnyttja totaliteten av data för att skapa unika, personliga, effektivare och maximala avkastningsupplevelser. Samtidigt tillåter D2C-strategier redan utveckling av nya återkommande inkomstkällor genom Prenumerationer, lansering av nya produkter och personlig taktik som leder till användarlojalitet mycket mer effektivt än andra kanaler kan. Det finns också minst fyra stora konkurrensfördelar:

1. förbättring av vinstmarginalen. Genom att eliminera mellanhänder lyckas varumärken minska distributionskostnaderna och få i gengäld större kontroll över sin vinstmarginal. Ineffektiviteten i fördelningen kan omvandlas till extra inkomst i direkt relation med kunden, utan att nödvändigtvis fagocitar fysiska kanaler delegeras till andra partners som har upprätthållits av kommersiella ”tradition”.
2. förmågan att skapa anpassningsbara upplevelser. Förhållandet med kunden återgår till varumärket, vilket gör att du kan styra hela kedjan av upplevelsen: från webbplats till personliga meddelanden eller produktleverans. Långt ifrån ett värdeförslag baserat enbart på pris börjar varumärken bygga känslomässiga och mervärdesköpande skäl.
3. full kontroll över data. Att upprätthålla en första grads relation med kunden innebär att ha tillgång till all data i realtid. Detta gör det möjligt för varumärken att identifiera mönster, trender, behov, preferenser och veta mycket bättre deras användares smak. Datakontroll underlättar också nya sätt att utnyttja data: från kluster av nya målgrupper, till införandet av intelligenta Marknadsföringsautomationsflöden. Och även nya sätt att innovera i Produkt och service från en CRM 100% egen.
4. möjligheten att göra en digital marknadsföring-först. Varumärken går in i området för digital prestanda och börjar få global kontroll över alla kanaler, reglera deras varumärkes-och omvandlingsinsatser under samma tratt och stänga slutligen cirkeln så att deras kommunikation är 360 kg en gång för alla.

resan mot nya D2C-modeller kan sluta med teknik, skapandet av intelligenta flöden under hela försäljningsprocessen eller valet av en bra MarTech för den, men dess sanna väsen och differentiella värdeförslag kommer alltid att förbli i ’C’ av kundupplevelsen.

D2C innebär att bygga på erfarenheter

om företag ska vara kundcentrerade, när det gäller strategierna blir D2C obligatorisk. Kundupplevelse innebär att kunden står i centrum. Produkten är hjärtat i relationen med kunden: minska processer och friktion under hela inköpscykeln, samt berika den med nya digitala funktioner. Men vad gör de bästa varumärkena för att skapa den kundcentrerade upplevelsen?

• innehåll anpassning.
• appar som ger extra värde till produkten.
• Omnichannel flödar genom digitala lösningar.
• digitala lojalitetsprogram.
• alternativ för produktanpassning.
• trattar som blandar mellan på och av.
• Anpassad berättelse med innehåll, experter och platser.

ett bra exempel i Spanien är Codorni Bisexual, som har kunnat utnyttja detta koncept genom att välja mönster, inklusive texter, datum och meddelanden för att skapa en unik och differentierande produkt för sina cava-flaskor.

D2C innebär att utnyttja alla marknadsföringsmöjligheter

utöka utbudet av marknadsföringsmöjligheter är nyckeln. Förutom att främja utvecklingen av olika strategier, som att definiera global distribution och pristaktik eller anpassa erbjudandet till kundens vanor och försäljningsställen, föds nya sätt som vi kan försöka efterlikna:

• Flash säljfrämjande åtgärder.
• prenumerationsmodeller.
• inkludering av premiumtjänster.
• starta stöd på marknadsplatser som Amazon eller AliExpress.
• extra kundfördelar (snabb frakt, gåvor, rabatter).
• nya modeller för vägledning och kundservice.

Bonobos har gjort sitt team av ”ninjas” (dess kundtjänstrepresentanter) synliga i flera år som huvudansvarig för att erbjuda en verkligt unik och personlig kundservicestrategi. För ett varumärke som för närvarande fakturerar mer än 310 miljoner dollar och som får 90% positiva rekommendationer i sina supportrecensioner, kan man säga att det fortfarande är sitt bästa värdeförslag.

D2C innebär att snabbt gå från marknadsföring till prestanda

från bildkampanjer till resultatkampanjer. Från erkännande till konvertering. Varumärken har börjat ändra sitt tänkesätt mot sökandet efter ekonomisk transaktion och börjar göra det i fler format och kanaler än någonsin tidigare. Katalogen över digitala verktyg kommer att fortsätta växa:

• Sök, SEO, PPC.
• sociala prestationer.
• anslutning.
• programmatisk och retargeting.
• sociala nätverk som sociala försäljningskanaler.
• CRO-och A/B-testning.

D2C innebär att skapa en Martech Stack som

med en uppsättning tekniska lösningar (eller Martech), som möjliggör optimering av relationen med kunden genom automatisering av processer och skala-tillräckligt i volym och försäljningskanaler. Listan över verktyg och funktioner är lätt att lista men mycket mer obegränsad när den kombineras:

• e-handel integration med CRM-lösningar.
• integrationer med tredje part (marknadsplatser, externa kataloger etc.)
• Publikprofiler och kluster.
• Lead scoring och vårda.
• data centralisering
• kassan hämtning flöden.

samtidigt blir allt enklare i en API-driven värld. Verktyg som Zapier tillåter anslutningen mellan appar att enkelt automatisera uppgifter från utlösare och svarsåtgärder mellan mer än 2000 appar, inklusive e-handelsappar som Shopify, Amazon Seller eller Magento.

O2O. Varför inte börja digitalt och sluta fysiskt?

online-till-offline-strategier har länge utvecklat mekanik för att generera trafik till fysiska butiker, men de är också ett viktigt första mellansteg för alla de varumärken som försöker behålla sina fysiska försäljningskanaler samtidigt som de börjar kanalisera ansträngningar mot D2C-eller omnikanalstrategier.

å andra sidan kommer det att fortsätta att höja inträdeshinder till förmån för de spelare, digitala infödda, som gradvis börjar resa åt andra hållet. Alibaba har redan investerat mer än 8 000 miljoner dollar i fysiska återförsäljare i Kina som en del av sin konsolideringsstrategi och med en ”ny detaljhandel”-plan baserad på O2O, som utnyttjar användningen av teknik och korsdata.

prenumeration e-handel: en annan viktig trend för D2C.

varumärken som Dollar Shave Club i USA skapar anpassade paket som automatiskt skickas kvartalsvis eller halvårsvis. Det är enkelt att programmera dem och värdepropositionen är att ”glömma” att behöva upprepa samma transaktion om och om igen.

sorten är praktiskt taget oändlig. Det finns andra, till exempel Ipsy, som genererar kosmetiska förpackningar eller kit för cirka $ 12 per månad, eller HelloFresh, som erbjuder förprogrammerade menypaket för $ 8. I Spanien har varumärken som Wetaca redan börjat testa med veckovisa prenumerationstjänster och ser den framgång de har haft hittills utanför våra gränser.

tillväxten av prenumerations-e-handel har till och med börjat uppmuntra framväxten av mjukvarulösningar som Zuora, Bold Commerce eller Recurly, för att kunna hantera och implementera den över befintliga tjänster.

D2C-orienterade varumärken: återställa process och öppenhet.

nya generationer kommer att spela en nyckelroll i tillväxten av D2C. Gen Z och Gen Y är mer miljömedvetna än någonsin och försöker samarbeta med varumärken som inte bara är grönare och mer hållbara utan också visar sig vara socialt medvetna (och naturligtvis bidragande).

de varumärken som positionerar sig med öppenhet i hela sin kommersiella strategi (produktion, leveranskedja, förhållande till leverantörer etc.) kommer att kapitalisera på det förtroendet och trovärdigheten på lång sikt med mycket större sannolikhet. D2C ger företag full kontroll över dessa faktorer, samtidigt som de ger en större förmåga att utöka den friktionsfria positioneringen under hela resan.

vägen till D2C erbjuder definitivt många möjligheter över traditionella kanaler, men i flera år har varumärken trott att design av produkten och dess expertis just var deras minst prioriterade mål. En viktig utmaning som de inte har kunnat — eller visste-att lösa från traditionella kanaler, och att de nu, inför behovet av att sälja till varje pris, börjar vilja ha igen under deras kontroll.

Av Joel Calafell