hur NBA: s bäst klädda spelare gjorde tunneln till ett företag
LeBron James och ett par hörlurar förändrade NBA: s förhållande till mode för alltid. Det var 2008, och USA: s olympiska basketlag för män hade just berört i Shanghai. Upstart tech-varumärket hade knappt lanserat och sålde sitt första par hörlurar till Best Buy bara två månader tidigare. De placerades endast som musikindustri. Det vill säga tills LeBron James gick av planet i Kina med dem. Beats by Dre gick mainstream praktiskt taget över natten.
”vi tänkte verkligen ingenting på eftersom vi var helt fokuserade på musik vid den tiden”, säger Beats president, Luke Wood. Men idrottare, särskilt basketspelare, visade sig vara en marknad lönsam utöver åtgärden. Wood säger att det är svårt att kvantifiera effekten James tysta godkännande hade på försäljningen, men anekdotiskt? Beats blev Beats på grund av LeBron James.
innan Beats och LeBron förväntades basketspelare fungera inom ett begränsat utrymme. Var en spelare. Var en förebild. Stödja en sneaker eller en spannmål. De kan ha inflytande i prestationsutrymmet genom att arbeta med klädmärken som Nike eller Adidas, eller sportnära märken som Gatorade. Men Beats framgång var ett ögonblick av förverkligande: Fans bryr sig inte bara om LeBron James basketspelaren. De bryr sig om LeBron James mannen. Lebron James varumärket. Oavsett om det är Beats-hörlurar, en Thom Browne-kostym eller John Elliott-sneakers, vill fansen veta vad LeBron James har på sig, och de vill ha det också.
denna attityd-spelare som legitima modepåverkare – har infiltrerat sporten i stort, särskilt i särskilt marknadsförbara stunder, som när idrottarna går av ett plan eller genom en Arenas tunnel, nu ofta kallad ”betongbanan.”Idrottare använder den exponeringen för att bygga något för sig själva: de har på sig nya typer av hörlurar, modeplagg för landningsbanor och ännu inte lanserade streetwear. I dagens NBA är idrottarna sina egna varumärken. Vad de bär är inte bara personlig stil. Det är ett företag.
Outfits är inte bara kläder—de är pengar
små början—outfit val, verkligen—kan leda till storskaliga erbjudanden. Beats har nu ett officiellt samarbete med NBA. Russell Westbrook tog sina över-the-top kläder från betongbanan till sin Instagram-sida till en bok, Style Drivers. Dwyane Wade samarbetade med Stance socks och lanserade sitt eget strumpföretag i samarbete med varumärket. Nu är Stance NBA: s officiella strumpor på banan.
”vi ser idrottare som driver mer och mer värde för de varumärken de arbetar med”, säger Roger Breum, marknadschef på Hookit, ett sportpartnerskaps analysföretag och utvärderingsföretag. ”Under de senaste åren har den enskilda idrottaren blivit den mest kraftfulla delen av sporten. Vi förväntar oss inte att det ändras när som helst snart.”
år 2018 körde LeBron James 137 miljoner dollar i intäkter för sina sponsorer, och Stephen Curry körde 39 miljoner dollar, enligt Hookit. Även om det antalet är för alla märken, Hookit säger kläder utgör” en stor bit ” av den totala.
naturligtvis har klädpartnerskap med spelarna och ligan länge funnits, men de har i stor utsträckning varit begränsade till sportkläderjättarna som Nike och Adidas. Vissa storskaliga sponsringar har till och med skapat legitima kraftverksmärken—titta bara på Air Jordan—men fenomenet med spelare som ger kvantifierbart affärsvärde till mode-och tillbehörsmärken som startade domstolen är en ny.
”idrottare har verkligen utvecklat en kärlek till mode”, säger NBA: s senior vice president för merchandising partnerships, Lisa Piken Koper. ”De sitter på första raden på modevisningar och arbetar med sina egna samarbeten utanför basket. Promenaden in i arenan har nu blivit deras landningsbana.”
uppkomsten av en plattform
Basket mode fandom är inte precis ny. Walt” Clyde ” Frazier, Wilt Chamberlain och Magic Johnson brydde sig alla om vad de hade på sig. Faktum är att Magic Johnson berättade för Esquire att de nya killarna inte skulle få all kredit för sin modekänsla: ”vi hade alla det som var varmt i vår tid också. Skillnaden är att spelarna får visa människor just då och där vad de har. Om du inte kom och tog en bild av mig, hade ingen vetat vad jag hade på mig.”
intresset var där. Det var plattformen som saknades. Så vad har förändrats? Två saker, verkligen: en monumental regeländring och tillkomsten av sociala medier.
2005 antog NBA-kommissionären David Stern en regel som krävde affärsmässig avslappnad klänning för lag – och spelrelaterade händelser, inklusive att gå in på arenan. Även om det var avsiktligt vagt, innebar det att spelarna var tvungna att bära kostymer eller klä Byxor och krage skjortor. Den mer kontroversiella delen av regeln var inte vad den verkställde utan vad den förbjöd: kedjor, hängen och medaljonger.
handla Russell Westbrooks ’Style Drivers’ $ 37.40, amazon.com
kritiker fördömde den nya förordningen som rasistisk, som förbinder de specifika kedjorna och medaljongerna med stilen Allen Iverson krediteras med att föra till ligan—och de raskodade PR-problemen och anklagelserna om ”unruliness” som följde. Men när klädkoden trädde i kraft, det förde med sig en nyfunna fokus på stil.
”spelarna tog denna regel, som gjordes som en form av kontroll, och gjorde det till något som blev en väg att driva stil och kultur”, säger Beats president Luke Wood. ”Stil är den här porten för dem att verkligen börja tänka på vem de är utanför basket.”
sociala medier tar saker i stratosfären
de flesta basketspelare, när de går in i ligan, har vuxit upp med ett enda mål i åtanke: gör det till NBA. Men när de har gjort det, har de mer mental energi (och resurser) att spendera utveckla sig utanför domstolen. För att göra ett namn för sig som kommer att pågå, spelare måste bli ett varumärke.
” jag tror att teorin om klädkoden ger mer medvetenhet om spelarnas mode, tillsammans med introduktionen av sociala medier och förmågan att märka dig själv hjälpte verkligen .”säger Koper. ”Våra killar tar riktigt roliga moderisker. De har skapat en förväntan på vad de kommer att ha på sig.”
det mesta av den förväntan bygger på sociala medier. Kanske hade Magic Johnson ingen plats att visa upp sina kläder, men idag finns det Instagram, där spelare kan posta och kontrollera innehållet själva. Som Johnson säger: Ingen vet vad du hade på dig om det inte fanns någon att ta ett foto av det.
UpscaleHype, en webbplats tillägnad publicera bilder av kändisar high-fashion och streetwear-tunga kläder, skjuter bilder av dessa kläder i det fria. ”Jag tycker att det viktigaste är exponering”, säger Allen Onyia, webbplatsens grundare. ”Du kan göra så mycket du vill, ha något galet utseende du vill, men om ingen ser det så har det inget värde. Du måste arbeta med plattformar som exponerar det.”
UpscaleHype har funnits sedan 2008, men tillströmningen av andra basketstilrelaterade Instagram-sidor och mediedekning har väckt ännu mer uppmärksamhet åt spelarnas kläder. ”Vi har spårat kändisstil ett tag, och basket har alltid varit en del av det för oss”, säger Onyia. ”Men nu börjar vi se det plocka upp andra platser, som NBA som skapar Instagram-sidor, fler sneakersidor befintliga, fler NBA-relaterade stilsidor. Det känns som att modesamhället börjar respektera idrottarnas stil mer och mer.”
nu när det finns en plats att bygga fanförväntning, utnyttjar spelarna det. I stället för att bara uppfylla det liga-dikterade ”business casual” kravet, arbetar spelarna med stylister, designers och varumärken för att skapa det utseende de bär på betongbanan. Det är inte bara en outfit. Det är affärer-och det är mycket strategiskt.
kläderna spelarna bär bestäms ofta veckor eller månader i förväg, säger kändisstylist och visuell arkitekt Kesha McLeod. Även om just nu kan planeringen vara lite hodgepodge, McLeod-som stilar som James Harden, PJ Tucker och Serena Williams—ser det bli mer strömlinjeformat snart.
”vi börjar ta med idrottarna på alla våra möten”, säger hon. ”Vi hjälper varandra från början. Mötet kommer att vara med Valentino, James, hans chef och mig. Vi bestämmer vad hans varumärke kommer att bli för den här säsongen och vi börjar berätta historien. Det är ingen eftertanke.”
och när det gäller säsongens första match, ”måste du ha den perfekta outfiten” säger McLeod, ”för det är vad du ställer in tonen med för resten av säsongen.”
postsäsongen har potentiellt ännu mer kraft. ”Speciellt att komma in i slutspelet, om någon gör ett uttalande på postgame presskonferens, blir det plockat upp”, säger NBA: s Koper. ”Du vill vara redo för det.”
icke-Prestandamärken har utrymme att tävla
2008, när James Bar Beats-hörlurar från planet till OS, ändrade det Beats. Det här ögonblicket, när man såg en idrottsman som hade på sig något som ursprungligen marknadsfördes till en annan bransch, skiftade hur varumärken använde spelare som marknadsföringsverktyg: få dina kläder och livsstilsvaror i händerna på idrottare och deras stylister, och uppmärksamhet kommer att följa. Utöver varumärkesexponeringen representerar det verkligen en möjlighet för varumärken som är mycket mindre än en Nike eller en Adidas att blomstra.
ta Fyllningsstycken, till exempel ett Amsterdam-baserat klädföretag. Varumärket började med mellanklassskor – för att” fylla ” klyftan mellan high fashion och streetwear, därav namnet—men sneakers är ett tufft utrymme för idrottare, varav många har partnerskap med större märken och är kontraktsmässigt skyldiga att bara ses ha på sig det märket sneaker. Ändå ville fylla bitar hitta en väg in.
”vi expanderade till redo att bära, istället för bara sneakers”, säger Chris Alders, Filling Pieces marknadschef. ”Detta gav oss en möjlighet att arbeta med idrottare när de kan välja sina egna stilar utanför sina kontrakt.”
det fungerade. I mars 2018 fotograferades Houston Rockets vakt Chris Paul och hoppade av planet i en full ljusblå träningsbyxa. Beställningar för den kostymen i den färgen fyrdubblades för varumärket under de kommande två veckorna. Dagen Chris Pauls Instagram-post gick live, Fyllningsstycken såg en 104 procent ökning av USA: s trafik till webbplatsen, som avsmalnade de närmaste dagarna. I mars hade den nu pensionerade Miami Heat guard Dwyane Wade en Fyllningsjacka i en intervju efter spelet; varumärket såg en 89-procentig ökning av USA: s trafik till webbplatsen.
sedan finns det Stance strumpor. Strax efter lanseringen började varumärket arbeta med Wade, som länge hade ett intresse av att göra strumpor. Förhållandet började 2012. År 2015 var Stance den officiella NBA-strumpan. Och i 2018 lanserade Wade och Stance ett joint venture, PWKY, som säljer prisvärda strumpor med NBA (och MLB) laglogotyper.
”att arbeta med Wade gav oss omedelbar trovärdighet med ligan”, säger Stance chief growth officer, Clarke Miyasaki. ”Vi arbetade med Wade, vi gjorde anpassade strumpor för värmen efter deras första mästerskap. Varje del av det ökade trovärdigheten för oss.”
den trovärdigheten var också nödvändig för ett litet sockföretag som försökte komma in i NBA tillsammans med prestationskraftverk. ”Jag kommer ihåg första gången jag tog upp att vara på domstolen i NBA, de skrattade mig ut ur rummet”, säger Miyasaki. ”Det är sött”, minns jag att de sa. Vi fick affären några år senare, och det är ingen tvekan om att mycket av det hade att göra med D-Wade.”
mode: en snabb väg till Outsized inflytande
i NBA är skicklighet lika med clout. Det gör någon som LeBron James till en främsta kandidat för en förlovad och massiv följd. Han har 49,5 miljoner Instagram-följare, och det betyder att han inte bara är en spelare. Han är också en influencer.
” LeBron är ett bra exempel på ena änden av spektrumet: Det spelar nästan ingen roll vad han gör för att han är så bra att alla kommer att uppmärksamma ändå”, säger Josh Luber, VD och medgrundare av StockX. ”Vad han än gör kommer folk att märka.”
men du behöver inte nödvändigtvis vara LeBron James för att göra ett namn för dig själv. Ta PJ Tucker, till exempel, som inte exakt är en naturkraft på domstolen, åtminstone jämfört med James. Men han har blivit ett känt namn på grund av sin omfattande, dyra och exklusiva sneakerkollektion.
”PJ Tucker har verkligen plockat upp den från sneakersidan”, säger Luber. ”Det gör nyheter utanför basket när en spelare bär outgivna, $ 20.000 sneakers.”Tucker hade på sig dessa sneakers-Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-i December 2018, som då var tillgängliga på Grailed för mer än $20k, enligt ESPN.
faktum är att sneakers är många spelares gateway till mode. Och medan de kanske har börjat med retrospelskor, ”varumärken har gjort ett bra jobb som gör dem intressanta och relevanta utanför sporten”, säger Stockxs Luber. ”Det är inte bara Tinker Hatfield som designar sneakers, utan Pyer Moss och Supreme. När du har designers som gör sneakers utsätter du barnen för att se coola ut utanför sporten.”
dessa spelares relationer med sneakers fungerar inte bara som basketporten till mode utan också som modeporten till basket. År 2018 ändrade NBA sin färgpolicy på domstolen så att spelarna istället för lagfärger kunde bära vilken färg som helst under ett spel. Omedelbart började spelarna slå lövträet i nya sneakers—som Yeezy 500 och Nike ’ s Air Fear of God 1—som aldrig var avsedda för verklig gameplay.
”alla förstår att sneakermarknaden är big business”, säger UpscaleHype ’ s Onyia. ”Det finns barn som inte ens bryr sig om basket men tittar på spelet bara för att se sneakersna. Det ger en annan uppsättning ögon till NBA.”
NBA ändrar reglerna-bokstavligen
denna konvergens av mode och det faktiska spelet är där ligan själv förtjänar kredit: det anpassar sina regler så att spelare kan väva sina externa intressen och företag i basket. NBA gör faktiskt vad som krävs för att hålla sig modern.
”NBA, mer än NFL, MLB eller NHL, de har verkligen förstått att det är till deras fördel att tävla inte bara i underhållning på banan utan också utanför banan”, säger Onyia. ”De låter spelarna märka sig som mer än bara idrottare. De förstår om de stöder det, det rullar bara tillbaka till sin verksamhet och genererar mer intäkter.”
för det ändamålet har NBA till och med skapat sina egna konton för att visa upp sina spelares intresse för mode, som sin @nbakicks sneaker-sida. Lag som Raptors post ’ passar bilder av sina spelare mellan spel. Allt samlas för att placera spelare att ha sponsring och investeringar i varumärken som inte är relaterade till sporten. Även här på Esquire har vi haft Phoenix Suns ’Kelly Oubre Jr. och Boston Celtics’ Terry Rozier praktikant i vår mode garderob för en dag, lära sig ins och outs av mode från den redaktionella sidan.
”NBA uppmuntrar spelare att ha företag utanför basket”, säger NBA: s Lisa Piken Koper. ”Det är verkligheten i livet; ibland varar dessa karriärer inte så länge och vi vill att de ska vara beredda. Vi vill absolut att de ska ha liv efter Basket och söka dessa intressen medan de är i det. Ju mer exponering vi kan få för våra idrottare är bra. Ibland leder det till och med till större ligaavtal.”
”Mode ger dem chansen att faktiskt sluta och tänka på vem de är och vem de vill vara.”
utöver sponsring, samarbeten och investeringar kommer basketspelare till mode som många gör: som en form av självuttryck. NBA: s stöd innebär att spelare, som ofta går in i ligan som knappt vuxna, kan befinna sig som individer—utanför ett lag och utanför basket.
”de utvecklar sig som människor, vilket är svårt när de har tillbringat större delen av sina liv på banan eller på en buss eller på ett plan—de har förmodligen varit på ett reseteam sedan de var 11 år”, säger Beats’ Luke Wood. ”De har tillbringat sina liv i sporten, inte umgås en högsta droppe. Mode ger dem chansen att faktiskt sluta och tänka på vem de är och vem de vill vara.”
och om den självutforskningen och utvecklingen leder till en hobby, vilket leder till ett sidoprojekt, vilket leder till att bygga ett företag utanför basket? Det är desto bättre. Att vara basketspelare är inte en livslång karriär, och genom externa intressen som mode kan spelare hitta sitt nästa kapitel.
” Vad ska du göra när du slutar spela basket, bli en sportscaster? Inte alla föddes för att vara en sportscaster, ” säger Kesha McLeod. ”LeBron James, Dwyane Wade, de har byggt en affärsmodell som finns bortom sporten. Vad ska du göra när bollen slutar studsa?”